Стратеги VS Дизайнеры. Трудности перевода брифов на один язык

Большинство довольствуется дизайном

Если набрать в поисковике «брендинговая компания» или «брендинговое агентство», то, скорее всего, результатом будет список из сотен, а то и тысяч компаний. И при этом каждая из них будет понимать под созданием бренда свой набор услуг. Компании, которые занимаются исключительно дизайном, предложат, скорее всего, разработку логотипа, фирменного стиля и руководство к ним. То есть, ограничатся визуальной частью брендинга. Таких компаний большинство. 70% российских клиентов такого подхода будет достаточно. До сих пор, многие на вопрос «Зачем вам нужен логотип» отвечают «Для того, чтобы нанести его на ручки, блокноты и визитки».

На рынке есть также и рекламные агентства, как средней руки, так и именитые, с хорошей репутацией. Но в большинстве случаев рекламное агентство не производит ничего, а источником прибыли для нее является комиссия. Именно поэтому рекламное агентство теоретически может сделать все, но это «все» оно отдаст на аутсорсинг. «Рекламное агентство зарабатывает не на своем продукте, а на потоке денег. Лишь единицы рекламных агентств производят что-то достойное. Чаще всего, это западные агентства, - говорит генеральный директор Freedomart Кирилл Халюта.

Есть креативные агентства (опять же, и малоизвестные и знаменитые), которые делают видеоролики и между делом могут нарисовать клиенту фирменный стиль. 90% штата такого агентства – это копирайтеры, а не дизайнеры, что означает, что созданием  фирменного стиля будут заниматься фрилансеры или вчерашние студенты. Креативные агентства берут деньги за идею. Эта идея может быть гениальной, но это единичный случай. Ведь идея – это талант, интуиция, умение идти в ногу с рынком, но она основана не на исследованиях, а на предположениях, пусть даже очень интересных.  Итог: на 100ый раз подобная идея все равно окажется провальной.

Часто можно увидеть такую ситуацию: рекламный ролик известного бренда выигрывает престижную награду. Если посмотреть состав рабочей группы, то выясняется, что сценарий писали немцы, ролик снимали англичане, а в состав группы собственно от компании-исполнителя входят генеральный и коммерческий директор. Что они делали? Видимо, просто контролировали расходование средств.

В идеальной ситуации брендинговые компании производят интеллектуальный продукт. И даже если брендинговая компания производит дизайн, он должен быть эффективным, основанным на аналитике, а не на чутье. Основной вид деятельности брендинговой компании – стратегический консалтинг и создание торговой марки, начиная с разработки бренда и заканчивая обоснованием цены продаваемого продукта.

Рынку не хватает исследователей

Крупных компаний с собственными технологиями разработки бренда в России сегодня наберется не более 20. Их отличают собственные научные исследования и умение решить проблему клиента не по учебному пособию. Здесь компании помогут разработать платформу бренда, проведут аудит и необходимые исследования рынка и потребителя, разработают стратегию бренда и многое другое. «Визуальная часть работ – собственно, те красивые картинки, которые так любят заказчики, составят в этом случае всего лишь несколько процентов от объема работ, - говорит Кирилл Халюта. – Из-за относительной молодости рынка брендинговых услуг, клиент часто сам не знает, что ему нужно и сколько это стоит». По мнению Кирилла Халюты, именно этот факт позволяет некоторым компаниям продавать исключительно дизайн (те самые «картинки») по цене брендинга.

На самом деле, компаний, способных взяться за проведение исследований не так уж много – около 10% от всех присутствующих на рынке. «Парадоксально, но при таком небольшом количестве компаний, занимающихся исследованиями, каждая вторая попросит у клиента указать в брифе его целевую аудиторию, ценовую категорию, место на рынке, и прочие параметры, которые клиент не всегда может знать, - говорит Кирилл Халюта. – Основанная цель любого брифа, выяснить, с какой проблемой обратился клиент в компанию, а не заставить его ломать голову над тем, какое место его товар занимает на рынке и сколько у него конкурентов с точностью до десятка».

Некоторые компании не стесняются переложить часть работ на клиента. Причин тут несколько: это может быть и желание сэкономить, и отсутствие собственных технологий и профессиональных кадров, и неразвитость рынка.

Варианта всего два – найти компанию, которая выполнит весь комплекс услуг сама, либо найти фирму, которая проведет стороннее исследование. Безусловно, брендинговая компания может воспользоваться и чужими исследованиями, но риск несовместимости здесь очень велик.

Порой, компании, желая сэкономить, покупают готовые исследования рынка, но они вряд ли чем-то смогут помочь тем, кто занимается брендингом. При этом, стоимость готового исследования – порядка 3000-5000$. Готовое исследование зачастую может дать только общую информацию об отрасли – количество компаний, цены в разбивке по регионам и прогнозы на будущее. Подобное исследование не ответит на вопрос, например, какой должна быть продуктовая линейка бренда или почему на рынке в данный момент отсутствует тот или иной продукт.  Ответить на эти вопросы может только брендинг.

«Не стоит забывать о том, что готовое исследование до вас уже скачали как минимум пара тысяч человек. Это значит, что они пользуются той же самой информацией. В то время как исследование, которое работает может быть только индивидуальным, - считает Кирилл Халюта.

Готовые исследования не несут большой пользы для бизнеса, поскольку не отвечают на специфические вопросы, которые интересны компании. Допустим, вы будете знать, что люди с таким-то доходом охотно покупают российское печенье, а столько-то процентов людей с высоким доходом покупают зарубежные марки. И будете знать, что кроме вашего печенья на полках страны еще 1999 марок компаний-конкурентов. Поможет ли эта информация выработать эффективную стратегию бренда? Ответит ли на вопросы о рецептуре, упаковке, цене и объеме первой партии? Скорее всего, нет. Масштабные исследования обычно интересны гигантам рынка, после этого подобный материал перепродается сотни раз.

ЧЕК-ЛИСТ для заказчика брендинга

1) Определите цели брендинга. Если вам нужен логотип на визитку, то лучше обратиться  к дизайнерам. Брендинг же поможет ответить на сотни вопросов от «стоит ли вводить новый вкус йогурта в линейку?» до «почему я люблю этот товар».

2) Простота брифа. Бриф для клиента не должен быть слишком объемным. Если в брифе вы вынуждены отвечать на те вопросы, ответы на которые собираетесь получить от брендинговой компании, то стоит задуматься о результатах. Многие агентства работают как психологи-консультанты, и 70% ответов получают уже из брифа, заполненного заказчиком. Подумайте, нужен ли вам такой исполнитель.

3) Простота ценообразования. Оно должно быть прозрачным и понятным.

4) Юридическая чистота компании. Ознакомьтесь со всей открытой документацией о компании. Выписки из ЕГРЮЛ, запросы подаваемой в налоговые органы бухгалтерской отчетности, попросите у компании Устав. Это поможет избежать многих проблем еще на этапе выбора компании.