Алексей Астафьев, «Интериум»: «В будущем политикам придется пусть отчасти, но стать блогерами»

В начале 2018 года уже можно смело говорить, что отношение к роли digital-инструментов в предвыборных кампаниях изменилось. Последние выборы президента США показали, насколько важен представленный в сети электорат: даже если мнение подобных избирателей не афишируется на центральных телеканалах, оно может стать решающим и привести к неожиданным результатам.

Вопреки точке зрения, что победная предвыборная кампания Трампа была столь успешна благодаря ставке на интернет и цифровые коммуникации, все-таки не digital сделал Трампа президентом, а настроения и ожидания избирателей, которые аналитики не смогли предсказать. Digital-инструменты были точечно и эффективно применены для мобилизации потенциальных избирателей, но это были всего лишь инструменты. Хорошая предвыборная кампания в сети развивается по сценарию, схожему с продвижением бренда: важно отталкиваться от потребностей аудитории и предлагать решение.

В случае с выборами в США многие граждане нуждались в переменах, но долгое время оставались неуслышанными. С помощью digital-инструментов удалось объединить сторонников Трампа в активное сообщество, которое не только имело свое мнение, но и распространяло его дальше на аудиторию неопределившихся, а в момент голосования мобилизовалось на избирательные участки. Политика начинается с народа. И раз народ сегодня активно использует смартфоны и социальные сети, то партиям и политическим лидерам просто необходимо двигаться в ту же сторону.

В сеть за избирателями

На текущий момент digital-инструменты в разных странах, в зависимости от особенностей политического рынка, применяются с переменным успехом. Не существует какой-то одной универсальной школы или подхода, который позволяет со 100%-й эффективностью интегрировать digital в повседневные политические активности. Вместе с тем страны, которые идут в авангарде цифровых технологий, быстрее разрабатывают и применяют новые методики и инструменты, обладают возможностью раньше других опробовать новые подходы.

Еще недавно отечественное профессиональное сообщество политконсультантов сходилось во мнении, что работа с избирателями в интернете далеко не на первом месте среди факторов, влияющих на успех предвыборной кампании. В то же время всем авторам политических процессов очевидно, что игнорировать внушительное число потенциальных избирателей в сети ни в коем случае нельзя. По данным ФОМ, более 80% россиян ежедневно выходят в интернет. И за каждым из пользователей закреплен рекламный профиль, который формируется на основе интересов и действий онлайн.

Именно digital-инструменты позволяют максимально подробно таргетировать потенциального избирателя, доносить до него месседж напрямую или опосредованно, собирать новые данные и оперативно реагировать на настроения аудитории. Однако на практике все это воплотить в жизнь получается не всегда.

Главные правила успешного политического digital-PR

Выбор профессионального подрядчика как никогда актуален для политиков и политических организаций, этому следует уделять особо пристальное внимание. На рынке digital-услуг есть как крупные коммуникационные группы, так и небольшие бутиковые агентства. В условиях ограниченных бюджетов на политические активности для клиента большим соблазном может стать выбор подрядчика подешевле, что часто приводит к потерям в качестве аналитики, контента и охвата аудитории. Хорошим ориентиром для правильного выбора может быть наличие опыта работы в избирательных кампаниях и общественно-политических проектах.

В силу специфики рынка в резюме отдельных специалистов и в портфолио агентств политический PR фигурирует редко, поэтому зачастую клиенты ищут подрядчика по знакомым на основании устных рекомендаций, что сужает круг поиска. Наличие специалиста или целого digital-отдела внутри команды или избирательного штаба приветствуется, но в одиночку такой специалист сложные задачи выполнять не сможет, поэтому без подрядчика комплексные проекты невозможны.

Также следует продумать взаимодействие digital-команды с прочими участниками избирательной кампании. Сейчас стандартом становится максимальное вовлечение «интернетчиков» во все процессы, работа «в полях», в то время как всего несколько лет назад доминировало убеждение, что работа в сети — «сидеть за компом и стучать по клавишам». Компетентные digital-специалисты сами должны предлагать клиенту формат взаимодействия с максимальным вовлечением, задача клиента — предоставить доступ как к информации, так и к выработке форматов/решений.

Компетентный digital-стратег, полностью вовлеченный в рабочий процесс, отвечает за потенциально огромную (более 80 млн) аудиторию интернет-пользователей, поэтому выстраивание рабочих процессов между командой по работе в сети и другими участниками — наиважнейший вопрос.

В целом будет полезным учитывать не только опыт лучших зарубежных избирательных кампаний, но и специфику рунета. Digital-индустрия обновляется с фантастической скоростью. Тренды, которые были актуальны полгода назад, уже трансформировались или ушли из повестки. Вместе с тем есть традиционные особенности русскоязычного сегмента сети, знать которые критически важно.

От политики к блогам

В будущем политикам придется пусть отчасти, но стать блогерами. Не производить развлекательный контент, но быть открытым к диалогу и освещать свою жизнь на различных площадках. Социальные медиа успешно показали свою эффективность при продвижении брендов и звезд, но они так же эффективны и для политических лидеров.

Пользователи социальных сетей привыкли, что их кумиры теперь находятся рядом. И если политики тоже будут близко, то доверие к ним заметно вырастет. Речь не только о публикации постов и освещении проведенной работы. Потенциал социальных медиа для политических партий и лидеров практически безграничен и до сих пор не используется на полную мощность.

К примеру, в сети есть множество возможностей для реализации краудсорсинговых проектов. Политики могут благодаря уже имеющимся инструментам узнать, что необходимо людям и какие инициативы следует воплотить в жизнь в первую очередь. Примеры таких зародившихся в сети социальных активностей уже есть. В результате избиратели чувствуют свою сопричастность и еще больше симпатизируют лидеру, а политики не только получают «голоса», но и могут найти нестандартные решения как городских проблем, так и организационных вопросов внутри партии. Голосования, конкурсы, привлечение наиболее активных подписчиков к совместной работе — все это обретает намного более глубокий смысл, когда речь идет о политике.

Digital раскрывает для политических партий и использование big data, например в области таргетинга. Возможность сегментировать аудиторию для политиков не менее важна, чем для брендов. Если политические силы смогут оценить соцдем и интересы своих избирателей в сети, то это заметно повысит эффективность предвыборных кампаний.

За каждым политиком стоит большая команда специалистов. Речи первых лиц государств тщательно готовятся экспертами, чтобы свести к минимуму все возможные риски. При работе с digital-инструментами политики любого уровня должны придерживаться той же стратегии. Конечно, успешные ораторы могут сами вести свои аккаунты в социальных сетях. Однако в цифровую эпоху, когда любое громкое высказывание всего за несколько минут облетает весь мир, политическим деятелям лучше не брать все в свои руки и доверять экспертам. Тогда система будет работать максимально эффективно.

На выборах президента России в 2018 году все кандидаты использовали digital-инструменты, различия есть только в масштабах и акцентах. Домохозяйки сейчас все еще больше смотрят телевизор, нежели выходят в интернет. Следующие поколения домохозяек (важная целевая аудитория на выборах любого уровня в РФ) станут проводить в сети больше времени, а у digital-агентств будет еще больше работы в политическом PR.