Битва за внимание зрителя: что произойдет с видео в 2018 году

Видео остается одним из наиболее актуальных инструментов в руках рекламодателей. И с каждым годом этот инструмент преображается все сильнее: еще недавно 1080р было максимальным качеством на YouTube. Сегодня же уже существует и разрешение 4К, и даже панорамные видео в формате 360. Каждая такая инновация — возможность для брендов сделать очередной шаг вперед и говорить с потребителем на языке технологий.

Чем же бренды смогут удивить своих клиентов в 2018 году?

Facebook vs YouTube – противостояние началось

Facebook не терпит конкуренции и успешно с ней борется. Компания уверенно отстаивает свои позиции, опережает одних и поглощает других. В Facebook давно интересуются видео, однако теперь социальная сеть Марка Цукерберга планирует стать главной видеоплатформой в интернете, сместив с пьедестала YouTube.

Facebook Watch — стриминговый сервис, который работает с августа 2017 года и пока доступен только в США. Сервис предлагает пользователям различные подборки с эксклюзивным контентом, прямыми трансляциями и шоу. Можно искать новые программы, делиться с друзьями, а также сохранять ролики для последующего просмотра.

Вполне вероятно, что для производителей контента Watch станет перспективной платформой, с которой можно выходить на новую аудиторию и зарабатывать, — Facebook делится с авторами 55% от доходов с рекламы.

Более того, у Facebook впечатляющий трафик — 8 млрд уникальных просмотров видео в день. Эксперты полагают, что вопрос времени, когда YouTube потеряет лидерство. Похоже, в интернете намечается еще более громкая битва, чем батл Гнойного и Oxxxymiron’а.

Суть: Когда Facebook Watch появится в других странах, он станет важной площадкой для целевой аудитории брендов. Если YouTube не предпримет каких-то значимых шагов в ответ на нарастающую угрозу, сервис рискует потерять свои позиции и уступить корону Facebook.

Рекламодателям можно уже сейчас смотреть в сторону Facebook Watch и планировать, как лучше его использовать. К примеру, с 2018 года в сервисе обещали внедрить преролл-рекламу. Те, кто подготовился заранее, получат заметное преимущество, когда сервис выйдет за пределы США и появится на локальных рынках.

Прямых трансляций в социальных сетях станет еще больше

Число людей, которые активно пользуются прямыми трансляциями в социальных сетях, с каждым годом увеличивается. Сами соцсети постоянно модернизируют формат, делая его еще более привлекательным для зрителей и авторов контента.

По данным аналитиков, одно из пяти видео на Facebook — прямой эфир. И смотрят их в три раза дольше, чем обычные видео. Эти показатели будут только расти, особенно после того, как компания выпустила приложение для авторов контента — Creator. В нем значительно проще снимать видео и отслеживать активность своей аудитории.

Стоит ожидать, что для подрастающих поколений прямые трансляции и стриминг будут частью образа жизни.

Суть: Нет сомнений, что прямые эфиры станут популярным трендом в 2018 году. В этом формате можно делать что угодно: общаться со зрителями, проводить экскурсии и устраивать презентацию новых продуктов компании.

Подумайте, каким интересным способом вы можете использовать стриминговые видео в своей маркетинговой стратегии. Найдите лучшее для себя решение и быстрее следуйте за этим трендом.

Совместные прямые трансляции становятся популярнее

Телемост — популярная практика в эфире телеканалов. Чтобы ведущий говорил с кем-то на расстоянии, раньше требовалось сложное оборудование и команда квалифицированных профессионалов. Теперь же пообщаться в прямом эфире с другим человеком можно через смартфон.

В 2017 году Instagram запустил возможность вести прямые трансляции вместе с друзьями, что поднимает коммуникацию на новый уровень. Только представьте, двое ведущих взаимодействуют друг с другом, одновременно общаются с аудиторией и получают обратную связь. И для этого достаточно обычных смартфонов и стабильного интернет-соединения.

Совместные прямые трансляции видны для подписчиков обоих участников эфира. С одной стороны, это дает возможность блогерам делиться друг с другом аудиторией, с другой – чем больше подписчиков будет смотреть эфир, тем заметнее он станет в ленте рекомендаций, а значит – тем больше новых пользователей его увидят.

Суть: Раньше для проведения совместных прямых трансляций оба ведущих должны были находиться рядом. С новыми функциями Instagram двое блогеров могут общаться со своими подписчиками одновременно из разных точек мира.

Брендам следует присмотреться к этой интересной функции и поэкспериментировать с ней в рамках маркетинговой стратегии. У технологии совместных эфиров есть большой потенциал.

Stories в каждой социальной сети

Впервые «истории» появились в Snapchat. Затем их успешно адаптировали Instagram, Facebook и «Вконтакте». Но популярность формата на этом не остановилась, и сегодня аналоги есть даже в Whatsapp и YouTube.

Reels — пример интересного исполнения идеи «историй» от YouTube. Пока сервис доступен для ограниченного числа пользователей, однако уже сейчас можно заметить его существенные отличия от Stories других платформ.

Авторы могут записывать несколько тридцатисекундных роликов, которые не исчезают спустя 24 часа, в отличие от других платформ. Вместо этого видео всегда доступны на отдельной вкладке автора. Если же пользователь часто смотрит видео в формате Reels, то такие ролики будут появляться в виде рекомендаций на главной странице.

Аналог Stories теперь есть и у платформы для гражданской журналистики Medium. Здесь он называется Series. В Medium верят, что это новый способ рассказывать истории, который будет удобен как авторам, так и читателям. Вполне возможно, что в 2018 году свои «истории» появятся и у других площадок.

Суть: «Историями» в Instagram пользуется большое число людей и брендов. А вот Stories на других платформах пока не так популярны. Тем лучше для компаний — можно оказаться в числе первых и получить преимущество.

Видео с оптимизацией под мобильные устройства побеждают

Долгое время горизонтальные видео считались единственным верным решением. Однако с развитием Snapchat и Instagram стоит признать, что времена изменились.

Snapchat отмечает, что вертикальные видео досматривают до конца в девять раз чаще. По данным компании Animaker, охват вертикальных видео на 58% больше, чем у горизонтальных.

Но не только вертикальная ориентация подходит для mobile. Instagram — живой пример того, как квадратные видео меняют формат подачи контента в социальных сетях. Все больше компаний выбирают именно такую форму, которая одновременно хорошо смотрится и с мобильного устройства, и с десктопа.

Когда компания Buffer сравнивала метрики квадратных и горизонтальных видео, то оказалось, что квадратные видео обходят горизонтальные на всех платформах как по просмотрам, так и по вовлеченности. Кроме того, стоимость квадратной рекламы также оказалась ниже.

Поскольку число мобильных устройств лишь продолжает расти, компаниям следует создавать больше контента, ориентированного под гаджеты. Так удастся занять на экране больше места и эффективнее вовлечь людей в общение с брендом.

Суть: 2018 станет годом, когда социальные сети будут отдавать приоритет тем видео, которые оптимизированы под mobile. Именно такие ролики получат лучший охват. Так что обязательно убедитесь, что ваша видеореклама для соцсетей хорошо смотрится на смартфонах. В 2018 году это уже обязательное требование.

Дополненная реальность навсегда изменит видеорекламу

С распространением технологий дополненной реальности на мобильных устройствах у рекламодателей появляются новые способы общаться со своей аудиторией.

На презентации iPhone 8 и iPhone X Apple вполне четко дала понять, что планирует сделать дополненную реальность доступной для широкой аудитории. Конечно, чтобы это произошло, число подобных приложений должно увеличиться. Поэтому компания из Купертино вместе с прочими новинками представила ARkit — удобную платформу для разработки приложений с дополненной реальностью для iPhone и iPad.

Технологии дополненной реальности — один из самых заметных трендов последнего времени, и он интересен аудитории. Для брендов это означает, что каждая рекламная кампания с применением AR может получить естественный охват и вирусный эффект в соцсетях.

Суть: AR становится массовой технологией с доступными инструментами для ее реализации. Брендам следует подумать, как использовать дополненную реальность для работы со своими клиентами. Сейчас применение AR в маркетинговой стратегии — конкурентное преимущество. В будущем же это станет необходимостью.

Короткая реклама станет более востребованной

По итогам 2017 года выручка Facebook от рекламы выросла на 49% — до $39,9 млрд. И видеореклама является важной статьей дохода компании.

Шерил Сэндберг, COO Facebook, подчеркивает, что компания активно подталкивает рекламодателей в сторону коротких форматов видеорекламы, ведь они обеспечивают лучший результат. Так, американское представительство бренда Tropicana экспериментировало с разной продолжительностью рекламы (6, 15 и 30 секунд). По результатам кампании, наибольшие показатели досмотров оказались именно у коротких роликов.

Короткая видеореклама позволяет удержать внимание зрителя, когда он пролистывает новостную ленту. Исследование Social Media Examiner показывает, что спустя несколько секунд просмотра рекламного ролика на Facebook большинство пользователей резко теряют к нему интерес и переключают внимание на что-нибудь другое.

YouTube представил собственный топ наиболее эффективной короткой рекламы, и возглавляет его шестисекундный ролик Samsung.

Суть: Чтобы создать эффективную рекламную кампанию, убедитесь, что ваше видео способно с первых же секунд удерживать внимание зрителя и доносить правильное сообщение. Не стоит делать свои рекламные ролики больше десяти секунд. Особенно, когда речь заходит о формате in-stream.

Quora станет главной площадкой для обучающих видео

Всем российским брендам и агентствам, которые планируют расширяться на Запад, следует обязательно обратить внимание на главный сервис для ответов на вопросы Quora, ведь совсем недавно здесь появилась возможность публиковать ответы в формате видео.

Quora уже вытеснила с рынка своего конкурента — Yahoo Answers. С внедрением видеоответов компания планирует стать главной площадкой для обучающих видео в сети.

У встроенных видео есть будущее. Существует большая вероятность, что сервис пойдет по стопам Facebook и снизит приоритет видео с YouTube в своей поисковой выдаче. Кроме того, сама площадка работает по модели вопрос-ответ, поэтому ее пользователи готовы к получению обучающего контента, в том числе и в формате видео.

В результате может случиться так, что весь трафик от обучающих роликов перетечет с YouTube на Quora.

Суть: Видео на Quora может стать хорошим способом показать, как продукты и услуги компании решают проблемы пользователей. Пока проект на ранней стадии, но уже сейчас можно сделать два прогноза.

Во-первых, подобный формат подойдет для брендов, которые планируют выход на зарубежный рынок. Во-вторых, Quora — основная подобная площадка в интернете. Раз она вводит новый формат, то с большой вероятностью видеоответы в скором времени появятся и на локальных сервисах, в том числе в России. Подобные нововведения могут произойти уже в 2018 году.

Pinterest станет интересной площадкой для публикации «женских» видео

С тех пор как на Pinterest появилась возможность продвигать ролики, платформа отметила значительное увеличение числа сохраненных видео у пользователей. По прогнозам компании, в 2018 году рост продолжится.

Недавно в Pinterest запустили автоматическое воспроизведение видео, что позволяет брендам использовать подобный формат для рекламы в лентах пользователей. 81% аудитории сервиса — женщины. И женские товары чувствуют себя здесь особенно успешно.

Видеореклама не только появляется в лентах пользователей, но и автоматически воспроизводится в поисковых результатах. При этом реклама не встраивается в другие видео и не мешает пользователям наслаждаться просмотром, в результате удается снизить возможную негативную реакцию.

У рекламы в сервисе много возможностей для профильных компаний. Например, производители свадебных тортов могут интегрировать свою видеорекламу в запрос «красивые свадебные торты», и она автоматически покажется нужной целевой аудитории. Более того, если видео получает широкий охват, то стоимость его продвижения снижается.

Суть: В России Pinterest не так популярен, как остальные социальные сети. Однако здесь также есть активная женская аудитория, а автоматически воспроизводимая видеореклама по ключевым запросам — хороший способ к ней обратиться.

В истории много примеров, когда какая-то небольшая тенденция или технология в конечном итоге завоевывала рынок и меняла принципы работы. И в выигрыше оказывались те, кто первый внедрял инновации в свою работу. Вот почему нужно внимательно следить за каждым из этих трендов. Даже если сейчас вы не видите объективных причин изменять свой маркетинговый план, в будущем все может сильно измениться.

Мы попросили российских специалистов прокомментировать, насколько данные тренды актуальны для нашего рынка, а также поделиться своим видением, как будет развиваться видеоформат в 2018 году. Многие из них согласны с тем, что Stories активно завоевывают рынок, однако видео не должны «сыпаться отовсюду» на головы пользователей. Всего должно быть в меру.

Кирилл Генба, менеджер по работе с ключевыми заказчиками «Вибум»

Если говорить о российском рынке видеорекламы, то все описанные тренды будут «просачиваться» и сюда. Рекламодатели перестали бояться экспериментов и охотно вкладываются в новые форматы. По крайней мере, реклама в Stories и различные активности с использованием прямых трансляций уже сейчас набирают обороты.

Противостояние социальных сетей и YouTube также затрагивает отечественный рынок. Две крупнейшие соцсети — «ВКонтакте» и «Одноклассники» — уже давно взяли курс на поддержку «родных» плееров и делают свои видеоразделы все более похожими на полноценные видеохостинги. Параллельно с этим посев роликов в плеере YouTube на страницах «ВКонтакте» и «Одноклассники» серьезно осложняется новыми алгоритмами «умных» новостных лент этих соцсетей.

Если говорить о происходящем внутри российского YouTube, можно заметить тренд на развитие коммерческих креативных YouTube-каналов. Бренд либо привлекается в такие проекты в качестве спонсора, либо сами каналы создаются на стороне рекламодателя. Основная идея заключается в том, чтобы дать аудитории действительно ценный контент: мастер-классы, тематические шоу и т. д. с максимально ненавязчивой нативной интеграцией продукта. Позволить себе такой инструмент продвижения могут не все рекламодатели, так как развитие канала, привлечение подписчиков «с нуля» предусматривает комплексную и кропотливую работу. Каждый новый канал на YouTube попадает в очень конкурентную среду, где устойчивое внимание аудитории действительно нужно заслужить.

Видеоблогеры и другие лидеры мнений все больше переходят в разряд полноценных СМИ. Мы говорим не только об охватных блогерах-миллионниках: сегодня практически по любому направлению вы сможете подобрать хороший список подходящих популярных каналов. Если вы продвигаете какой-то нишевый продукт, имеющий специфическую, узкую аудиторию, мы рекомендуем обязательно включать в смету продвижение у видеоблогеров по соответствующей тематике.

Не потеряют популярности в этом году и одиночные рекламные кампании с использованием вирусных видео. Потребитель контента, однако, становится разборчивее, и качество креатива играет решающую роль.

Наверняка можно ожидать активное развитие некоторых совсем новых направлений. К примеру, может оказаться востребованной видеореклама в Telegram-каналах, судя по запросам от наших потенциальных заказчиков. Прямо сейчас разрабатываем такой функционал.

Виктор Хотченков, Head of product Booster

Соперничество двух гигантов всегда было и будет. Успех Facebook Watch будет зависеть от многих факторов: монетизация трафика, реализация и обналичивание средств (если это касается блогеров и тех, кто дистрибутирует контент за деньги). Немаловажным фактором станет хорошая статистика и аналитика, а в этом у Facebook (вспомним прошлогодний скандал с учетом просмотров) пока проблемы. Если говорить про российский рынок, то YouTube будет еще долго занимать лидирующие позиции, т. к. им привыкли пользоваться все: и блогеры, и зрители, и рекламодатели.

Прямые трансляции прямо пропорционально зависят от количества пользователей/подписчиков, которые есть в группе клиента или блогера. Поэтому, несмотря на то, что трансляция решает охватную задачу, нужно до этого привести пользователя на нужную страницу и подготовить к трансляции, анонсировав ее заранее. Мы разделяем точку зрения, что популярность формата будет только расти как в нашей стране, так и за ее пределами, но подчеркиваем, что он требует поддержки другими инструментами.

Stories. Классно зацепив аудиторию, этот изначально снепчатовский формат уверенно обосновался в Instagram, а затем и «ВКонтакте». Уже на сегодняшний день есть немало кейсов, доказывающих эффективность этого инструмента. Конверсия, которая действительно удивляет, привлечет компании и бренды, поэтому в 2018 году нас ждет немало интересных интеграций в этом направлении.

Видео в мобайле растет — это бесспорно. Это связано с особенностями поведения пользователя, а также с тем, что YouTube и другие платформы технически научились корректно воспроизводить вертикальные видео. Эта тенденция актуальна для российского рынка, однако брендам стоит учитывать, что видео, во-первых, должно быть с субтитрами, во-вторых, нацелено на то, чтобы заинтересовать пользователя включить звук. Хронометраж ролика должен колебаться от 5 до 30 секунд (последнее — максимум: чем лаконичнее, тем лучше).

Дополненная реальность, в отличие от виртуальной реальности, более доступна. Человеку достаточно просто обладать смартфоном, чтобы оценить этот формат. Но стоит отметить, что сейчас доступны только первые технические решения для пользователей. IT-гиганты будут подтягиваться, создавать новые продукты. За ними разработчики будут искать новые варианты использования этой технологии. В целом это большой тренд на несколько будущих лет.

Пятисекундные видео за последнее время показали себя хорошо как за границей, так и у нас, начав экспансию в прошлом году. Они уверенно держат позиции в своем сегменте короткого видео. Но стоит помнить о том, что за эти пять секунд месседж рекламодателя должен быть понят и считан пользователем. Самым ярким примером на сегодняшний день является ролик Audi, в котором для показа достоинств машины продемонстрирован разгон авто за пять секунд.

Со своей стороны, мы бы еще отметили в качестве тенденций:

· видеопосев в нативных плеерах соцсетей;

· эксперименты с квадратным видеоформатом;

· съемка видео 360°;

· дифференциация каналов от задачи (под конкретные задачи сегодня нужно находить наиболее оптимальный формат видео и инструмент продвижения);

· сторителлинг (отлично работает микс форматов, когда один и тот же человек последовательно на разных площадках видит целую историю);

· расширение статистики (становится все более очевидной необходимость подробного анализа инструментов, увеличение пула метрик и показателей, чтобы можно было качественнее оценивать, насколько хорошо ролик заходит аудитории, кто и как его смотрит).

Владимир Блинов, директор по маркетингу digital-агентства «Интериум»

В наш век информационной перегрузки людей раздражает видео, сыплющееся отовсюду. Трансляции с уведомлениями, самозапускающиеся ролики, внезапная реклама — все это беспардонно врывается в ленту и вызывает закономерное недовольство.

Человек может потреблять множество новостей, если делает это по своей воле. Способность вовлечь зрителя в видеосюжет — главное. Хороший тому пример — успешность Stories в социальных сетях. Когда одни подглядывают, а другие видят наблюдающих. Это интересно обеим сторонам.

Возможность самостоятельно выбирать, что смотреть, и обращаться к этому в подходящий момент — тренд последних лет. Победа YouTube над телевидением является наглядным тому примером. Но теперь важным оказывается способность вовлечь пользователя в участие. Современные видеоформаты предлагают не только интересное зрелище, но и интерактивное участие. Так, Bacardi разместили в Instagram Stories симулятор диджейского пульта, на котором можно «играть» мелодии.

Видео поглощает максимум внимания, но создавать его имеет смысл, если есть возможность сделать пользователя участником. Все визуальные форматы VR, AR, 360 интересны в первую очередь возможностью быть причастным к сюжету. Если нет ключевой идеи, нуждающейся в донесении через видео, лучше использовать картинки или gif-изображения. Можно перефразировать Антона Павловича Чехова: можешь не транслировать — не транслируй. А если бренд все же выбирает трансляцию, надо сделать так, чтобы зритель участвовал в ней.

Ольга Пестрецова, исполнительный директор Happylab creative agency

В последнее время актуальным видеоформатом стал, конечно же, стрим. Люди привыкают получать информацию здесь и сейчас, хотят чувствовать себя на месте событий. Поэтому количество трансляций и возможностей их организации в социальных сетях будет увеличиваться.

Stories — это отдельная тема. Блогеры устраивают опросы, узнают, что нравится смотреть пользователям, и такой формат стойко лидирует. Бумеранги, замедленные, обратные видео — новые инструменты поднимают ведение соцсеток на другой уровень. Даже те пользователи, которые выкладывали все, что видели на своем пути, начали более избирательно относиться к процессу. В общую ленту идут подготовленные фото, обработанные, те, которые хочется оставить в памяти, чтобы получать дофамин от лайков. А повседневные отправляются в Stories: борщ, кот на подоконнике, облачко или листик. Все то, чем хочется поделиться сейчас с теми, кто рядом.

За трендами потребления спешит и digital-реклама. Короткие, привлекающие ролики, десять секунд, а лучше пять. Из этого вытекает мобильный формат. Телефон всегда в руке, пользователю очень просто делиться контентом и потреблять контент. И те рекламодатели, которые адаптируют свои форматы под потребителей, конечно же, выигрывают в получении своей аудитории. И растут все эти форматы с космической скоростью. Игровые механики, e-commerce, опросы — все это существенно увеличивает вовлеченность аудитории в видео.

Рекламные же площадки в свою очередь это очень хорошо понимают и повышают приоритет видеоформата в показах.

В прямое соперничество Facebook Watch и YouTube я не очень верю. Пока что YouTube держится в лидерах по поисковым системам. По количеству полезного и не очень контента YouTube превосходит все остальные сервисы в разы. Но у новых игроков рынка есть свои преимущества. Facebook очень персонализированный, и этими же функциями он наделяет свой стрим-сервис. Люди любят, когда им дают то, что они предпочитают.

Еще важный фактор — это социальный просмотр, кода пользователи собираются компанией перед своими экранами и потребляют один и тот же контент, имея возможность обсуждать его в чате. YouTube тоже сделал чат. В Instagram в прямой трансляции тоже есть чат и есть возможность оставлять реакцию. И дальше точно подтянутся и остальные сервисы.

Рекламодателям же это дает дополнительный профит и возможность рекламировать свой продукт одновременно нескольким потенциальным покупателям.

AR — это наше будущее рекламы. Это тот формат, который позволит уменьшать покупательский шаг и увеличивать конверсии в разы. В России пока рано говорить об этом. Не в 2018 году точно. Но в любом случае и эта технология не за горами.

Александр Лащенов, директор по развитию InVideo MediaToday

С каждым годом задачи по реализации рекламных кампаний становятся более сложными. А значит, ужесточается аудит видеотрафика и окружения. Сейчас клиенты максимально много времени и сил уделяют мониторингу Brand Safety. В некоторых случаях возникают целые подразделения, которые следят за чистотой трафика, анализируют его и вступают в борьбу с многочисленным фродом. В большинстве случаев борьба идет с шестью видами фрода: боты, нелегальный трафик, нецелевое расходование бюджета, трафик с плохими показателями на сайте, мотивированный трафик, запуск рекламы за пределами просмотра пользователем. Это далеко не весь список проблемных точек, и именно их исследованием, а также мониторингом Brand Safety будут заниматься клиенты и агентства в текущем году. 

Немаловажным трендом этого года станет наращивание паблишерами мобильного трафика и более активное применение данного вида трафика клиентами. Сейчас mobile является важной составной частью медиамикса и стремится к тому, чтобы в недалекой перспективе уже превалировать над десктопом. На сегодня можно с уверенностью сказать, что без использования мобильного трафика рекламодатель может терять более 30% своей аудитории. Также в mobile в 2018 году будет динамично развиваться схема продаж трафика по CPV с видеороликами длительностью порядка шести секунд, которые будут специально создаваться под данный сегмент. 

И нельзя не сказать о ведущей роли в видеорекламе задачи по увеличению процента досмотра и видимости. Это основной тренд, который начался в прошлом году и будет находиться в топе целей 2018-го года. Базовыми показателями, которых необходимо будет придерживаться во многих рекламных кампаниях, станут (и уже являются) досмотры (не менее 65%) и видимость (не менее 70%).

Источник: Animaker, 9 Video Marketing Trends to revolutionize your marketing plan for 2018!