Материнский капитал. Как маркетологам использовать особенности родительского поведения


Kids Marketing | 27 Июня 2013 | 1

Материнский капитал. Как маркетологам использовать особенности родительского поведения
Маркетологам приходится лавировать между весьма противоречивыми чувствами и поступками мам. Но достичь успеха можно

Аудитория товаров для детей далеко не всегда ограничивается только юными потребителями. Наоборот, очень часто она состоит из вполне себе взрослых людей. Правда, эти взрослые – особенные, у них обострены чувства любви, заботы и ответственности, что приводит к противоречивости в характере и поведении. Эта каста – родители.

С ними брендам порой работать сложнее, чем с их чадами. Маркетологам приходится лавировать между весьма противоречивыми чувствами и поступками мам. Но достичь успеха можно, если знать особенности родительского поведения.

Я – ДРУГАЯ

Главная особенность материнства заключается в том, что у большинства женщины (ну, во всяком случае, у большинства женщин) полностью меняется сознание. Если раньше она жила  местоимением «я», то после рождения ребенка она чаще всего мыслит одной-единственной категорией – «мы». Это новый мир, новый социальный статус, новые обязанности. У нее появляется собственная настоящая семья. Она ощущает себя состоявшейся как женщина.

Вместе с этим, появление ребенка дает волю фантазиям – у мамы рождается идея самореализации с социальной точки зрения. Очень часто бывает, что именно в этот период времени многие мамы начинают переосмыслять свою жизнь, и очень кардинально: все, чем они занимались раньше, на новом этапе теряет всякий смысл, теперь они должны заниматься чем-то другим. Так, например, очень многие мамы начинают заниматься психологией и, в частности, детской психологией. Очень многие увлекаются фотографией, а именно – детской фотографией. Перемена занятий касается не только хобби и увлечений. Мамы могут вообще поменять сферу деятельности.

Соответственно, и покупать мама все начинает по-другому. Если раньше женщина все приобретала для себя, то теперь она, в основном, покупает все для ребенка. На себя в магазине мама тратит минуты, на своих детей – часы.

В нашей стране принято растворяться в детях. В России вообще много своих культурологических особенностей, касающихся воспитания и отношения к детям. У нас особенно важно, чтобы ребенок выглядел хорошо, чтобы глядя на него, прохожие оборачивались, восхищенно умиляясь. А еще мы любим обсуждать других и критиковать. Это наша страновая особенность. Мамы, пожалуй, одни из больших любителей обсудить, подвергнуть критике других мам. При этом они нетерпимы к критике в свой адрес. И здесь проявляется один из самых сложных моментов в коммуникациях: мамы не любят, когда их ругают, и когда показывают, что они что-то делают неправильно. Маркетологам стоит помнить про комплекс «плохой мамы» и избегать любых его «возбудителей» в своем общении с родительской аудиторией.

Например, очень опасно говорить в рекламе: «А вы знаете, что вашему ребенку не хватает кальция?» Такой посылу мам вызывает противоречивые эмоции. С одной стороны они начинают волноваться: «А получает ли мой ребенок достаточно кальция?». Но, с другой стороны, они начинают раздражаться, у них возникает ощущение, что их поучают, выставляют безответственной родительницей. Появляется желание закрыться от такой информации.

На материнский комплекс накладывается еще одна поведенческая особенность. Для мам в России очень важно, чтобы к их ребенку не относились как к ребенку проблемному. И здесь у рекламодателей возникает очередная сложность.

Очень часто компания хочет рассказать родительской аудитории о преимуществах, полезности своего товара. Действуя прямолинейно, рекламодатель рискует получить обратный эффект. Продолжу пример с кальцием. «В этих продуктах наибольшее содержание кальция, так необходимого для вашего ребенка», - говорит компания. «Это не для нас, у моего ребенка кальция достаточно, а этот продукт для нездоровых детей», - реагирует мама. «Наша смесь прекрасно помогает при проблемах с пищеварением» - говорит о себе продукт. «Это для больных детей, нам такого не надо» - говорит мама. Учитывая, что традиции профилактики у нас в стране почти нет, мамы стараются решать проблемы только по мере их поступления, а не опережать их.

Как быть в таком случае рекламодателям? Бренды должны научиться делать некие трюки, даже проблемные ситуации преподносить так, чтобы у мам не создавалось депрессивное настроение. Кроме этого важно иметь что-то для обычных здоровых детей. И коммуницировать себя в целом как марка для здоровых детей. И уже после этого, используя специфические коммуникации, говорить о себе, как о специалисте в решении определенных проблем.

Стоит отметить, что сейчас вообще наметилась тенденция глобального позитива: «У меня все хорошо». Если раньше, лет 10 назад, на фокус-группах ValidataKIDS мамы жаловались, что у них все плохо, то сейчас они говорят об обратном. Сложные времена прошли, и людям нравится «американская улыбка» - у меня самая лучшая семья, у меня самый лучший ребенок, я сам лучше всех. Поэтому общая позитивная тональность коммуникации, поддерживающая этот тренд, сейчас особенно актуальна.

ЭТАПЫ ВЗРОСЛЕНИЯ

Новая жизнь женщины, которая наступает с рождением ребенка, делится на несколько этапов, в каждом из которых меняется ее поведение и предпочтения.

В первый период, когда ребенку от 0 до 6 месяцев, его маме очень сложно что-либо продать с помощью рекламы. Тем более, если у нее это первый ребенок. Ей просто не до этого, у нее нет времени на рекламу. Во-первых, мама очень не уверена в себе. Во-вторых, у нее появляется величайшее чувство ответственности.

Тем не менее, все равно они пользуются услугами и товарами – часть покупок ложиться на отца, на родственников. Здесь особенно важна работа маркетологов в трейде с продавцами. Конечно, частью покупок мамы все равно занимаются сами. И здесь большое влияние на выбор того или иного продукта оказывает сарафанное радио, информация из интернет-сообществ. Одна из тенденций такова, что многие современные мамы верят интернету больше, чем советам врачей.

Ребенку полгода. Мамы чувствуют себя более свободными, у них появляется больше времени. Дети начинают реагировать, жить становится интереснее – «день сурка» становится чуть более разнообразным. У мам есть ощущение, что они справились с первыми месяцами жизни малыша. В этот период особенно важно, что у женщины появляется чувство гордости за своего ребенка, который начинает делать первые успехи: смеяться, переворачиваться, ползать, ходить...

К двум-трем годам уверенности у мам прибавляется. Но, вместе с этим прибавляется и масса проблем. Они связаны с кризисами взросления ребенка.Часто это приводит к усталости и к желанию видеть в рекламе милых малышей, не обремененных младенческими личностными поисками. С другой стороны, увидеть, что ты не одна в своих проблемах тоже вполне релевантно – маркетологам не стоит категорически отказываться от таких ходов, но очень важно преподнести ситуацию деликатно  и не переборщить с негативом.

В своих коммуникациях брендам приходится учитывать не только этапы взросления ребенка, а с ним и личностного роста мамы. Важно понимать, к какому типу относятся выбранные рекламодателем в качестве ЦА женщины.

Вариантов разделения мам на подтипы существует множество. Возьмем лишь один из возможных вариантов сегментирования, отражающий современные тренды: Сейчас существует два диаметрально противоположных взгляда на родительство. Первый разделяют так называемые «нормативные» мамы. Они придерживаются в воспитательных подходах строгих классических правил – кормить надо каждые три часа, спать ребенок должен  в своей кроватке и тому подобное. Это идет из советских времен, когда такой модели поведения придерживалось большинство родителей.

Вторая группа – мамы более интуитивные. К ним относятся появившиеся недавно приверженцы естественного родительства. Основные принципы этого тренда - ребенка очень долго кормят грудью, отказываются делать ему прививки, укладывают спать вместе с родителями, носят в слинге, не оставляют одного, не отводят в детский сад, не нанимают для него няню.

Если проследить взаимоотношения между этими двумя группами родительниц, например, в интернет-сообществах, то станет понятно, что это абсолютные антагонисты, которые находятся в перманентном состоянии ментальной войны.

Естественно, компаниям хочется угодить и тем и другим. Но это очень сложно, слишком глубоки противоречия. Стоит также учитывать, что хотя натуральное родительство и является нарождающейся сильной тенденцией, в России пока количественно больше традиционалистов. Особенно в регионах. И в этом смысле следовать тренду весьма опасно, хотя и не лишено смысла

ВСЯ ТАКАЯ ПРОТИВОРЕЧИВАЯ

Непредсказуемость и противоречивость – основные поведенческие характеристики многих мам. Почему? У них в голове - нагромождение нескольких установок. Первая: «Моя главная задача любить ребенка, оберегать его, окружать его заботой». И наши мамы действительно окружают ребенка заботой. Даже чуточку душат ею.

Вместе с этим, они считают, что их основная цель – вырастить хорошего и правильно воспитанного ребенка. Он должен знать, что такое хорошо, что такое плохо, должен уметь вести себя в обществе. И это показатель того, насколько успешна мама. И чтобы этого успеха достичь, мама часто ведет себя авторитарно – быть надо таким, жить надо вот так, делать нужно так, как сказала мама. При этом многие родительницы говорят о том, что ребенка надо растить лидером, с внутренним стержнем, уверенным в себе, немного безжалостным.

Правда, существует и другой тип родителей, которые считают, что из ребенка надо вырастить, прежде всего, индивидуальность, он сам должен выбрать свой путь в жизни, а мама только будет ему помогать.

Очевидно одно – угодить всем типам родителей сложно. Поэтому в коммуникациях с мамами очень важно хорошо знать свою аудиторию, и эти знания собираются из небольших поведенческих пазлов в одну целостную картину. Впрочем, даже когда портрет готов, не стоит успокаиваться. Мамы – слишком нестабильная аудитория, которая может изменить свои предпочтения в одночасье.

Материнский капитал. Как маркетологам использовать особенности родительского поведения

 

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии

Сыночка | 27.06.2013, 11:34
родители - козлы.

Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Спецпроекты

Инфотека. Финансовые отчёты компании, прогнозы рынка, аналитика, руководства по маркетинговым инновациям и многое другое.

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Новости партнеров

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама