Материнский капитал. Как маркетологам использовать особенности родительского поведения

Аудитория товаров для детей далеко не всегда ограничивается только юными потребителями. Наоборот, очень часто она состоит из вполне себе взрослых людей. Правда, эти взрослые – особенные, у них обострены чувства любви, заботы и ответственности, что приводит к противоречивости в характере и поведении. Эта каста – родители.

С ними брендам порой работать сложнее, чем с их чадами. Маркетологам приходится лавировать между весьма противоречивыми чувствами и поступками мам. Но достичь успеха можно, если знать особенности родительского поведения.

Я – ДРУГАЯ

Главная особенность материнства заключается в том, что у большинства женщины (ну, во всяком случае, у большинства женщин) полностью меняется сознание. Если раньше она жила  местоимением «я», то после рождения ребенка она чаще всего мыслит одной-единственной категорией – «мы». Это новый мир, новый социальный статус, новые обязанности. У нее появляется собственная настоящая семья. Она ощущает себя состоявшейся как женщина.

Вместе с этим, появление ребенка дает волю фантазиям – у мамы рождается идея самореализации с социальной точки зрения. Очень часто бывает, что именно в этот период времени многие мамы начинают переосмыслять свою жизнь, и очень кардинально: все, чем они занимались раньше, на новом этапе теряет всякий смысл, теперь они должны заниматься чем-то другим. Так, например, очень многие мамы начинают заниматься психологией и, в частности, детской психологией. Очень многие увлекаются фотографией, а именно – детской фотографией. Перемена занятий касается не только хобби и увлечений. Мамы могут вообще поменять сферу деятельности.

Соответственно, и покупать мама все начинает по-другому. Если раньше женщина все приобретала для себя, то теперь она, в основном, покупает все для ребенка. На себя в магазине мама тратит минуты, на своих детей – часы.

В нашей стране принято растворяться в детях. В России вообще много своих культурологических особенностей, касающихся воспитания и отношения к детям. У нас особенно важно, чтобы ребенок выглядел хорошо, чтобы глядя на него, прохожие оборачивались, восхищенно умиляясь. А еще мы любим обсуждать других и критиковать. Это наша страновая особенность. Мамы, пожалуй, одни из больших любителей обсудить, подвергнуть критике других мам. При этом они нетерпимы к критике в свой адрес. И здесь проявляется один из самых сложных моментов в коммуникациях: мамы не любят, когда их ругают, и когда показывают, что они что-то делают неправильно. Маркетологам стоит помнить про комплекс «плохой мамы» и избегать любых его «возбудителей» в своем общении с родительской аудиторией.

Например, очень опасно говорить в рекламе: «А вы знаете, что вашему ребенку не хватает кальция?» Такой посылу мам вызывает противоречивые эмоции. С одной стороны они начинают волноваться: «А получает ли мой ребенок достаточно кальция?». Но, с другой стороны, они начинают раздражаться, у них возникает ощущение, что их поучают, выставляют безответственной родительницей. Появляется желание закрыться от такой информации.

На материнский комплекс накладывается еще одна поведенческая особенность. Для мам в России очень важно, чтобы к их ребенку не относились как к ребенку проблемному. И здесь у рекламодателей возникает очередная сложность.

Очень часто компания хочет рассказать родительской аудитории о преимуществах, полезности своего товара. Действуя прямолинейно, рекламодатель рискует получить обратный эффект. Продолжу пример с кальцием. «В этих продуктах наибольшее содержание кальция, так необходимого для вашего ребенка», - говорит компания. «Это не для нас, у моего ребенка кальция достаточно, а этот продукт для нездоровых детей», - реагирует мама. «Наша смесь прекрасно помогает при проблемах с пищеварением» - говорит о себе продукт. «Это для больных детей, нам такого не надо» - говорит мама. Учитывая, что традиции профилактики у нас в стране почти нет, мамы стараются решать проблемы только по мере их поступления, а не опережать их.

Как быть в таком случае рекламодателям? Бренды должны научиться делать некие трюки, даже проблемные ситуации преподносить так, чтобы у мам не создавалось депрессивное настроение. Кроме этого важно иметь что-то для обычных здоровых детей. И коммуницировать себя в целом как марка для здоровых детей. И уже после этого, используя специфические коммуникации, говорить о себе, как о специалисте в решении определенных проблем.

Стоит отметить, что сейчас вообще наметилась тенденция глобального позитива: «У меня все хорошо». Если раньше, лет 10 назад, на фокус-группах ValidataKIDS мамы жаловались, что у них все плохо, то сейчас они говорят об обратном. Сложные времена прошли, и людям нравится «американская улыбка» - у меня самая лучшая семья, у меня самый лучший ребенок, я сам лучше всех. Поэтому общая позитивная тональность коммуникации, поддерживающая этот тренд, сейчас особенно актуальна.

ЭТАПЫ ВЗРОСЛЕНИЯ

Новая жизнь женщины, которая наступает с рождением ребенка, делится на несколько этапов, в каждом из которых меняется ее поведение и предпочтения.

В первый период, когда ребенку от 0 до 6 месяцев, его маме очень сложно что-либо продать с помощью рекламы. Тем более, если у нее это первый ребенок. Ей просто не до этого, у нее нет времени на рекламу. Во-первых, мама очень не уверена в себе. Во-вторых, у нее появляется величайшее чувство ответственности.

Тем не менее, все равно они пользуются услугами и товарами – часть покупок ложиться на отца, на родственников. Здесь особенно важна работа маркетологов в трейде с продавцами. Конечно, частью покупок мамы все равно занимаются сами. И здесь большое влияние на выбор того или иного продукта оказывает сарафанное радио, информация из интернет-сообществ. Одна из тенденций такова, что многие современные мамы верят интернету больше, чем советам врачей.

Ребенку полгода. Мамы чувствуют себя более свободными, у них появляется больше времени. Дети начинают реагировать, жить становится интереснее – «день сурка» становится чуть более разнообразным. У мам есть ощущение, что они справились с первыми месяцами жизни малыша. В этот период особенно важно, что у женщины появляется чувство гордости за своего ребенка, который начинает делать первые успехи: смеяться, переворачиваться, ползать, ходить...

К двум-трем годам уверенности у мам прибавляется. Но, вместе с этим прибавляется и масса проблем. Они связаны с кризисами взросления ребенка.Часто это приводит к усталости и к желанию видеть в рекламе милых малышей, не обремененных младенческими личностными поисками. С другой стороны, увидеть, что ты не одна в своих проблемах тоже вполне релевантно – маркетологам не стоит категорически отказываться от таких ходов, но очень важно преподнести ситуацию деликатно  и не переборщить с негативом.

В своих коммуникациях брендам приходится учитывать не только этапы взросления ребенка, а с ним и личностного роста мамы. Важно понимать, к какому типу относятся выбранные рекламодателем в качестве ЦА женщины.

Вариантов разделения мам на подтипы существует множество. Возьмем лишь один из возможных вариантов сегментирования, отражающий современные тренды: Сейчас существует два диаметрально противоположных взгляда на родительство. Первый разделяют так называемые «нормативные» мамы. Они придерживаются в воспитательных подходах строгих классических правил – кормить надо каждые три часа, спать ребенок должен  в своей кроватке и тому подобное. Это идет из советских времен, когда такой модели поведения придерживалось большинство родителей.

Вторая группа – мамы более интуитивные. К ним относятся появившиеся недавно приверженцы естественного родительства. Основные принципы этого тренда - ребенка очень долго кормят грудью, отказываются делать ему прививки, укладывают спать вместе с родителями, носят в слинге, не оставляют одного, не отводят в детский сад, не нанимают для него няню.

Если проследить взаимоотношения между этими двумя группами родительниц, например, в интернет-сообществах, то станет понятно, что это абсолютные антагонисты, которые находятся в перманентном состоянии ментальной войны.

Естественно, компаниям хочется угодить и тем и другим. Но это очень сложно, слишком глубоки противоречия. Стоит также учитывать, что хотя натуральное родительство и является нарождающейся сильной тенденцией, в России пока количественно больше традиционалистов. Особенно в регионах. И в этом смысле следовать тренду весьма опасно, хотя и не лишено смысла

ВСЯ ТАКАЯ ПРОТИВОРЕЧИВАЯ

Непредсказуемость и противоречивость – основные поведенческие характеристики многих мам. Почему? У них в голове - нагромождение нескольких установок. Первая: «Моя главная задача любить ребенка, оберегать его, окружать его заботой». И наши мамы действительно окружают ребенка заботой. Даже чуточку душат ею.

Вместе с этим, они считают, что их основная цель – вырастить хорошего и правильно воспитанного ребенка. Он должен знать, что такое хорошо, что такое плохо, должен уметь вести себя в обществе. И это показатель того, насколько успешна мама. И чтобы этого успеха достичь, мама часто ведет себя авторитарно – быть надо таким, жить надо вот так, делать нужно так, как сказала мама. При этом многие родительницы говорят о том, что ребенка надо растить лидером, с внутренним стержнем, уверенным в себе, немного безжалостным.

Правда, существует и другой тип родителей, которые считают, что из ребенка надо вырастить, прежде всего, индивидуальность, он сам должен выбрать свой путь в жизни, а мама только будет ему помогать.

Очевидно одно – угодить всем типам родителей сложно. Поэтому в коммуникациях с мамами очень важно хорошо знать свою аудиторию, и эти знания собираются из небольших поведенческих пазлов в одну целостную картину. Впрочем, даже когда портрет готов, не стоит успокаиваться. Мамы – слишком нестабильная аудитория, которая может изменить свои предпочтения в одночасье.