Региональное ТВ в цифрах. Исследование АЦВИ

Оценку региональной телерекламы начнем с сопоставления с показателями федерального размещения.
По сравнению с предыдущим годом ситуация мало изменилась. Отставание от предкризисной доли в национальном сегменте даже немного сократилось. В итоге доля опустилась до уровня 2003-2004 года, то есть до 21-22%.

Диаграмма 1. Динамика долей региональной рекламы в общенациональном сегменте  телевизионной рекламы

Анализ динамики доли российского регионального  сегмента  за 11 лет позволяет предположить, что если и при самых благоприятных условиях его часть не превышала 30%, то в ближайшие годы, учитывая тенденции в телесмотрении, она в лучшем случае достигнет уровня 22-23%.

Интересно сравнить помесячную динамику показателя за последние годы – 2008 можно назвать «предкризисным», а остальные три – посткризисными. Заметно, что данные в 2009-2010 годах значительно отличаются от «эталонного» 2008 года, а показатели в 2011 году практически к нему приблизились, что может свидетельствовать о восстановлении внутренней структуры отрасли. И хотя нельзя с уверенностью утверждать, что это свидетельствует о выходе из кризиса и гарантией благополучия телерекламы в регионах на ближайшие год-два, но хочется, глядя на эти графики, в это верить. И данные 2012 года пока подтверждают наши надежды.

Диаграмма 2. Сравнительная доля региональной ТВ рекламы в рекламе на ТВ в целом (помесячная динамика за 2008–2012 гг.)

По абсолютным же цифрам региональным телеканалам удалось улучшить позитивную динамику прошлого года. Объемы выросли в 2011 году по отношению к предыдущему году на 19%, по темпам роста обогнав на 1% национальную телерекламу. В январе-июле 2012 г. прирост находился в диапазоне 8-10% по отношению к первому полугодию 2011 года, немного обгоняя по темпам общенациональный рост.
Рост сегмента рекламы на местном телевидении  в посткризисный период происходит неравномерно. В табл. 1 приведены регионы с наиболее интенсивным темпом роста по отношению к  аналогичному периоду 2011 года.

Таблица 1
Динамика роста телерекламы в 1 пол. 2012 г. в отдельных городах по отношению к 1 пол. 2011 г.

Немалую часть местных бюджетов составляют бюджеты национальных (в обиходе - «московских») рекламодателей. В среднем доля таких бюджетов повысилась с 45% в 2008 году до 53% в 2009 году, упала до 50% в 2010 году и вновь выросла в 2011 году до 52%. Это говорит о том, что рост региональной телерекламы обеспечивается в значительной мере за счет «московских» клиентов. Но это влияние нацилнальных продаж на регионы неоднородно. Часть местных бюджетов росла за счет именно локальных продаж (табл. 2). Эта доля за первые 7 месяцев 2012 года составила порядка 50%, но окончательные итоги подводить еще рано, хотя можно предполагать, что по отношению к 2011 году значительные изменения в этом показателе вряд ли произойдут.

Таблица 2
Региональные различия в темпах роста отдельных телерекламных рынков по отношению к 2009 году

Можно отметить, что рост «московских» бюджетов, отражающих интерес транснациональных компаний, пришелся главным образом на Урал и Сибирь.

Телесмотрение и открытые объемы

Рост местных телерекламных сегментов сдерживают прежде всего привычки телесмотрения и открытые объемы локального размещения.
Посмотрим, как телеканалы открывают место в рекламных блоках для регионального размещения.

В 2011 году за счет перераспределения доли прайма в пользу национальной составляющей на некоторых каналах ситуация для местного размещения стала более тяжелой, чем в 2010 году. На НТВ открытые объемы для локального размещения по сравнению с 2010 годом снизились на 6%, но увеличилась доля прайма, что позволило в итоге соблюсти интересы регионов. Телеканал ТНТ открыл больше минут для регионального размещения еще во втором полугодии 2010 года, подтянув их до уровня СТС. В 2011 году открытые местные объемы также были сопоставимы с объемами СТС. Среди всех рассматриваемых нами телеканалов только ТНТ показывал прирост открытого инвентаря благодаря росту среднего рейтинга и открытых минут.

В 2012 году для телеканалов Первого, России 1 и РЕН ТВ характерно увеличение открытых объемов по сравнению с 1-м полугодием 2011 года. Первый канал выделил на 14% больше времени для размещения локальной рекламы, чем в начале 2011 года. Россия 1 – на 18% увеличила открытые региональные объемы, а РЕН ТВ – на 11%. Кроме того, на Первом канале и России 1 соотношение прайма и оффпрайма в открытых местных объемах сместилось в сторону прайма. На каналах НТВ и ТНТ изменений в открытых объемах не произошло. Соотношение прайма и оффпрайма на НТВ и ТНТ также остались прежними.

Продолжается тенденция к снижению телесмотрения местных телеканалов. Так, по сравнению с 2010 годом оно снизилось на 10%, а по сравнению с 2007 годом на 36%. При этом средний рейтинг локального рекламного блока по отношению к 2007 году  вырос на 9%, но, к сожалению, по сравнению с прошлым 2010 годом он снизился на те же 9%. Таким образом, локальным  телеканалам приходится выживать в условиях некоторого падения интереса к ним местной телеаудитории.

Товарные категории и клиенты

Структура рекламных бюджетов по товарным категориям имеет свою специфику и отличается от ситуации на национальном телевидении (табл. 3). Посмотрим, какие изменения произошли в ведущих 20 товарных категориях (всего их в используемой классификации 50).

«Торговые организации» в региональном сегменте ТВ-рекламы продолжают оставаться ведущей категорией, обеспечившей наиболее значительный прирост бюджетов в 1-м полугодии 2012 года. Но не только эта категория обеспечила положительную динамику. Значительно выросли инвестиции в группах «Услуги сотовой связи» (+54%), «Финансовые услуги» (+ 49%), «Молоко и молочная продукция» (+48%). Но почему же это не отразилось на росте рынка? Как видно из табл. 3, в ряде товарных категорий активность была не такой высокой, а в некоторых рекламные бюджеты были ниже аналогичного периода прошлого года.

Таблица 3.
Изменение бюджетов ТОП 20 товарных категорий из 50 в 1-м пол. 2012 года по отношению к 1-му полугодию 2011 года в млрд. руб.

Резкое падение произошло в сегментах «Легковые автомобили» (-21%), «Мебель и предметы интерьера» (-15%) и «Продукты быстрого приготовления».
В категории «Продукты быстрого приготовления» сокращение местных бюджетов произошло за счет Nestle и «Роллтона».

Список 10 крупнейших региональных рекламодателей по сравнению с первым полугодием 2011 года изменился несущественно. В десятку лидеров вернулись компании МТС и Pepsi (последняя за счет объединения рекламных бюджетов с «Вимм-Билль-Данн»).

Уровень концентрации бюджетов клиентов в регионах (доля бюджетов ТОП 10, ТОП 20, Топ 30 и ТОП 40 рекламодателей)  пока, по итогам первого полугодия, превышает суммарные показатели 2011 года,  причем основной рост происходил за счет ТОП 21-40, именно бренды данного диапазона обеспечили рост локального сегмента. Причины очевидны: с выходом из кризиса на телевидение приходит все больше  заказчиков, при этом средние и небольшие начинают наращивать бюджеты. Из абсолютных цифр бюджетов ТВ-рекламы понятно, что за основной прирост отвечали компании «средней группы», ТОП 11-30. Необходимо отметить также, что эту наиболее динамичную группу составляют «московские» бренды, проявившие больший интерес к региональным рекламным блокам.

Таблица 4.
Динамика уровня концентрации регионального телерекламного сегмента в сравнении с национальным в 2009-2012 годах

Основной прирост в регионах происходил в первом полугодии за счет наращивания бюджетов именно рекламодателей «второго эшелона». Но до конца года еще далеко, и темпы роста в летне-осенний период могут несколько снизиться (доля местной телерекламы в июле 2012 приведена на диаграмме 2), и расклад сил может измениться. Более подробный анализ мы дадим уже по итогам 2012 года.