«Москва «съедает» все, в регионах же надо действовать очень деликатно»: Антонина Гамалея, генеральный директор СТРОНГ

Первый вопрос, который встает перед клиентом, решившим рекламироваться в регионах, – с каким рекламным агентством работать: с московским, которое, скорее всего, разместит рекламу через подрядчиков в регионах, или c местным агентством напрямую. Как вы на него отвечаете? Каковы преимущества и недостатки каждого варианта?

Для начала мы спрашиваем, где нужна реклама? Если  в том  регионе, где расположено производство у Клиента, склады и прочая инфраструктура и больше нигде, то, конечно, правильно работать с местным рекламным агентством – цены, понимание задач и контроль будет абсолютно адекватным. Но, если задача – три–четыре региона,  к тому же несколько медиа, а потом замена  этих трех – четырех регионов на другие три – четыре, то Клиенту  нужен не тот, кто ближе, а тот, кто профессиональнее! Вопрос не в том, что мы «разместим через местных подрядчиков» - а в том, ЧТО, ГДЕ, КОГДА мы разместим. Анализ конкурентного окружения, аудиторных показателей, PR–поддержка, спецпроекты – тут необходим опыт, профессионализм сотрудников, исследовательские базы. Не думаю, что агентства в регионах (кроме двух-трех в Санкт-Петербурге и Новосибирске) это умеют делать. К  тому же уже лет 5-6 на телевидении не покупаются минуты, и вам любой пленнер скажет, что дешевле – рейтинг или минута в Перми или Челябинске? Рейтинги покупают лишь агентства, легально владеющие подпиской на базы компании TNS ( список этих агентств опубликован на сайте компании). С прессой и наружной рекламой проще, но контроль за своевременным стартом, за качеством постановки, предоставлением большого объема отчетности – фотоотчеты, образцы изданий и так далее – все это требует как минимум большого штата сотрудников.            

Не секрет, что разные регионы живут совершенно в разных реальностях. В чем самые принципиальные отличия в построении коммуникации для «федералов» и «регионалов» - в построении охвата, простоте сообщения, уровне креатива и пр.

Вообще глубочайшее заблуждение - примерять на себя и строить планирование, исходя из личных предпочтений. Есть регионы, которые по потребительским предпочтениям близки к Москве – Екатеринбург, Ярославль, Тюмень, например, а есть – Санкт Петербург – необыкновенно сложный с точки зрения продвижения продукции регион. Дело не всегда  в количестве жителей и платежеспособного населения. Надо следить за массой факторов, косвенно влияющих на принятие решения в выборе того или иного медиа в регионах – таких, например, как открытие мегамоллов, автомобильных салонов, стоимости квадратного метра жилья, даже маршруты авиарейсов из города могут открыть  много « тайн» про регион.

Как вы оцениваете уровень развития региональных агентств? Креатив, медиапланирование, их экспертизу, доступ к международной экспертизе.

Мы сотрудничаем с несколькими – все, что касается своего локального рынка,  они осведомлены неплохо, к тому же  в регионах сохранилось персонально человеческое отношение, и люди зачастую готовы, «несмотря на часы, работать и выполнять задачу».  Для BTL местные агентства вообще незаменимы.   

Можете ли вы рассказать о самых заметных за последние пару лет слияниях и поглощениях на рынке региональных агентств? Можно ли региональные рынки объединить в некие группы по принципу схожести или все-таки каждый регион уникален?

У нас в агентстве у каждого менеджера, работающего с региональными бюджетами, есть большая таблица с огромным количеством информации по каждому локальному центру. Начиная с количества жителей в области, плотности населения краев и областей и заканчивая температурой воздуха и количеством осадков по сезонам. Цифры интересные и незаменимы в работе пленнеров, так что, мы абсолютно убеждены, что каждый регион уникален.

Как отличается емкость региональных рынков от региона к региону? Есть ли «тучные» территории, и территории, где, мягко говоря, вас не ждут. Как вы оцениваете экономическую целесообразность выхода в тот или иной регион?

Мы не выбираем регионы, Клиентом ставятся задачи – начать, или увеличить продажи. Если маркетинговые службы считают, что какой-то регион потенциально интересен, мы выполняем свою роль – обеспечиваем  мощную, продуманную рекламную «атаку». Москва «съедает» все, а со всеми другими городами надо очень внимательно разбираться – никто никого нигде не ждет.      

Планируя кампанию в регионах, какие факторы необходимо учитывать в первую очередь?

Самое главное – добиться самой низкой стоимости рекламного контакта с целевой аудиторией. А учитывать надо сразу много факторов  и, к сожалению, они все главные:  наличие инвентаря в каждом регионе, особенность вещания телеканалов – в каждом регионе ситуация отличается (мощность передатчика может обеспечивать покрытие области, а может охватывать лишь областной центр), возможность контроля над постановкой  в эфир – как минимум, в агентстве должен быть мониторинг TNS\Gallup Adfact. Но огромное количество городов России не «мониторится» Gallup – недавно мы работали над проектом в 60 городов, из которых лишь  семь были в панели Gallup, в них мы могли сразу понимать, как кампания стоит в эфире. Некоторое время назад, на рынке появилась компания Comexp, которая тоже занимается фиксацией времени выхода рекламы на почти всех региональных телеканалах. Причем, акцент в их работе сделан как раз на «небольшие» города России (с населением меньше 500 тыс. человек). Вспоминаю, что первая неделя  той рекламной кампании в эфире в абсолютном большинстве городов, в которых не ведется мониторинг Gallup, очень мало напоминала наш план – лишь после очень жестких переговоров с  местными подрядчиками - а их было больше 20 - нам удалось наладить порядок с полным выходом объема в эфир. Это, вот, как, важный фактор????

Чего ни в коем случае нельзя делать при планировании и запуске кампаний в регионах? (в формате 5 самых распространенных и недопустимых ошибок).

1. Нельзя не учитывать потенциал  местных СМИ – интерес жителей к своим» новостям и своим звездам неизменно высок. Людям свойственно больше интересоваться строительством дороги в своем городе, нежели премьерами московского кинофестиваля.

2. Нельзя работать с непроверенным подрядчиком.

3. Нельзя не анализировать медиавес компаний конкурентов.

4. Нельзя полагаться на то, что в рекламной кампании, в которой много регионов, Клиент не заметит часть не вышедших роликов или не вовремя повешенного билборда, не того размера макета и проч.

5. Абсолютно нельзя доверяться дилерам и дистрибуторам в выборе медиа. В большинстве своем они хотят видеть рекламу на тех телеканалах или в тех журналах, которые смотрят и читают они, а совсем не целевая аудитория. Также малоэффективно использовать их для контроля выходов телевизионной рекламы – на рынке есть гораздо более надежные источники – Gallup  и Comexp. 

Можете ли вы назвать самые коррумпированные и, наоборот, самые благоприятные регионы?

Если вы профессионально и открыто работаете с регионами – они все благоприятны вам и вашим Клиентам.

Какие медиа теряют позиции и деньги рекламодателей, какие наоборот активно растут?

Теряют бюджеты - радио. Из нашего опыта - лишь каждая 7-8 рекламная кампания в регионах включает в себя бюджет на региональные  радиостанции. Растут бюджеты в интернете, но, на мой взгляд, с точки зрения охвата и стоимости «качественного» контакта интернет проигрывает ТВ. Для многих это, скорее, мода, нежели бизнес - необходимость.

Что происходит с региональным ТВ, с наружкой в регионах, с интернетом, радио и прессой (с точки зрения рекламы, бюджетов и подхода к размещению рекламы)?

Региональное ТВ растет: и с точки зрения бюджетов, и с точки зрения  выбора каналов, благодаря двум крупным московским селлерам, которые навели относительный порядок с ценами, процедурами постановки, отчетностью.

Наружная реклама в регионах, на мой взгляд, делится на две большие группы – те объемы, которые продают крупные селлеры – дорогие, освещенные, с аудиторными данными, мониторящиеся, и… все остальные – которыми владеют ИП, зачастую не очень владеют, но продают. Этих щитов огромное множество и расположены они на тех же проспектах и площадях, а стоят в 3 раза дешевле. Недавно мы запускали одновременно рекламную кампанию в 127 городах! Так я могу ответственно заявить, что количество ошибок и непониманий было примерно поровну – и у «московских  монстров» , и у «индивидуальных предпринимателей». Поскольку мы проводили независимый мониторинг старта рекламной кампании по всем городам, интересное наблюдение  – заранее или в срок был вывешен объем только в крупных городах – миллионниках и на Северном Кавказе (причем, независимо оттого, чьи щиты мы задействовали – московских владельцев или местных).  А при этом экономия бюджета, за счет наших контрактов с региональными владельцами мест, достигала 35%.

Региональная пресса, на мой взгляд, из Москвы за редким исключением вообще не видна. Нет аудиторных данных, невнятная служба продаж - и, как результат, 90% региональных бюджетов в прессе нашими специалистами в планировании  распределяется на локальные вкладки московских издательских домов – Антенны, Теленедели, КП и АиФ.

На западных рынках региональные бюджеты доходят до 70% и более. Каковы российские показатели - на сегодняшний день, в динамике и перспективе.

Тренд последних 5-7 лет - у клиентов нашего агентства в том числе – фокус на локальные рынки. Причем, я абсолютно согласна с  такой постановкой задачи – нет единого и однородного рынка ни в одной сфере – ни у банков, ни у продуктов питания, ни у фармацевтов. Наша страна настолько велика, что каждый регион –  отдельный рынок, с разными конкурентами, с разной представленностью в ритейле, а зачастую и с разной сезонностью! Думаю, что и дальше это будет продолжаться. Вот, иллюстрация - три года назад 15 городов для планирования - считалось много, а сейчас  для нашего агентства 50 городов – рядовая задача.

Опишите перспективы развития рынка региональной рекламы. Факторы, влияющие на развитие  сегмента и, с другой стороны, тормозящие его рост.

Региональная реклама будет развиваться – это очевидный факт. Сейчас производителям все сложнее и сложнее что-либо продать без рекламы. Насыщение товаров и услуг предельное! Чтобы увеличивать продажи, нужна реклама. Думаю, телевидение останется локомотивом.

Наружная реклама – без сомнения, будет собирать значительные бюджеты. Недооценен транспорт – полагаю, в этом сегменте есть потенциал роста.

Радио? Если не появится крупный московский селлер, который объединит продажи, определит ценообразование, наладит отчетность, радио останется платформой для оперативной рекламы – акции, новые тарифы, реклама фильмов и других городских событий. Интернет как таргетированный носитель для крупных городов займет свое место, с долей бюджетов в 15-20%.  

Назовите самые серьезные болевые точки в планировании.

Самая серьезная проблема – неадекватность стоимости региональных телеканалов – тех, которые не в списке панели Gallup. Представьте себе, сравнимые по населению, занятости и прочим параметрам города Тула и Иваново, а цена одинакового объема рекламы в три раза отличается! Почему? Лишь потому, что в одном случае продаются рейтинги, а в другом – минуты! И как можно адекватно объяснить бюджет на Тулу и Тверь, например, в 1 млн руб., а в Иваново – 3 млн? Но это вопрос не к региональным партнерам, а к готовности TNS расширять панель, а селлерам - открыть рейтинговые продажи.