17 Декабря 2012 | 15:42

«Регионы больше не провинция»: Галина Артеменко, медиадиректор рекламной группы «Гранат»

В свое время была такая проблема – регионы были «страшно далеки» от Москвы. Но не сегодня. 10 лет назад мы говорили региональным подрядчикам: «Вы не вовремя предоставляете информацию», «Она недостоверна», «Вы срываете рекламные кампании», «Вы не предоставляете отчетность» – и другие нелицеприятные формулировки. Но все это в прошлом

image

Все, от мала до велика, от Калининграда до Южно-Сахалинска, пользуются интернетом. И регионы все делают и все предоставляют, вовремя и корректно. Другое дело – формы предоставления данных. Вот в этом я вижу проблему.  Да, нам важно, где стоят запятые, да нам важно, есть ли формулы в расчетах, да, нам важно, чтобы медиаплан можно было быстро скопировать в другой файл. Нам важно удобство! Но это даже вопрос к не регионам, а ко всему рекламному рынку.

В отрасли нет индустриальных стандартов. Как оказалось, у нас даже и «рекламной отрасли» нет, в нашей стране пока, к сожалению, вся деятельность коммуникационных и рекламных агентств  попадает в раздел  «Торговля и Услуги», а деятельность телерадиокомпаний – в раздел «Связь». И так можно перечислять до бесконечности.  В качестве примера, код по ОКВЭД у нас  74.4   «РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ».  Эта группировка включает: подготовку и размещение рекламы, например, на афишных тумбах, рекламных щитах, стендах для афиш и объявлений, в витринах, в демонстрационных залах, размещение рекламы на автомобилях и автобусах и т.п.;  рекламирование в средствах массовой информации, путем продажи времени и места для рекламы. Обращаю Ваше внимание, что «афишные тумбы» выделены отдельно в тексте, а «средства массовой информации» указаны даже без разделения их на виды и способы распространения.

На сайте АКАР есть «Индустриальные стандарты», но это относится только к отношению между рекламными агентствами и клиентами, а вот стандартов по формам предоставления информации внутри каждого вида СМИ у нас нет, поэтому и возникает непонимание, «почему»  у каждого города и каждого СМИ свой уникальный формат  прайс-листов и графиков.

А с учетом того, что в Москве присутствуют международные рекламодатели, и они привыкли к высокому стандарту в предоставлении любой информации, большинство агентств в Москве работает по единому стандарту. И, казалось бы, формат предоставления совершенно не важен, но нет! – это очень значимо. Московский клиент привык получать информацию в максимально доступном и понятном виде. Например, нам присылают адресные программы из региона, где фотографии рекламных поверхностей просто пронумерованы – «35Б», «35А». Но при этом ни адреса, ни карты, ни даже общего списка с пониманием цен. Красивые фото, конечно, но хотелось бы видеть общую картину,  – чтобы открываешь письмо, а в нем список всех свободных плоскостей со стоимостью, плюс карта с нанесением каждой поверхности. Это совершенно не сложно сделать, но в 99% случаев нам присылают это после повторного запроса или после предоставления нами примера «как это должно выглядеть». Вот чтобы сразу – так никогда!  

Но опять-таки повторюсь – это вопрос форматирования и удобства, и изменить это можно с помощью централизации информации и создания единого стандарта. 

Иногда очевидное странным образом оказывается невероятным. Так дела обстоят при планировании рекламы в регионах на телевидении. Рекламодателю очевидно, что при размещении на канале в областном центре ролик автоматически увидит аудитория во всех городах области. Но на практике это оказывается совсем не так. Например, в Усть-Илимске Иркутской области (~100 тысяч жителей) обосновался «свой» СТС, и размещение на Первом развлекательном через Иркутск для охвата потребителей Усть-Илимска невозможно. Да и, как это бывает, за примерами далеко ходить не надо, – в подмосковном Подольске, чтобы горожане насладились рекламой на канале ТНТ, размещать бренд нужно непосредственно в городе, а не в Москве.

Ну а если мы не всегда знаем, что происходит в 40 км от города, то конечно же мы не можем быть в курсе всех особенностей каждого конкретного региона, тем более, что ситуация меняется из года в год. Нам на помощь приходят региональные партнеры. При этом это не только наши подрядчики, но и «клиентские люди». Мы всегда просим у клиента мнение дистрибуторов по тому или иному вопросу. Например, они точно лучше знают, почему сторона «А» биллборда №35 лучше, чем №36, хотя находятся они буквально в 10 метрах друг от друга.

В некоторых регионах существует такая проблема, как негласная обязанность финансирования определенных СМИ. Такая ситуация возникает, в основном,  с крупными локальными производителями. Например, есть завод, который фактически является как крупнейшим рекламодателем, так и крупнейшим налогоплательщиком в городе. При размещении рекламы, среди списка целевых СМИ, всегда присутствует телеканал или какое-либо издание, которые явно не подходят по целевой аудитории для клиента, но нас просят внести его в медиа-план, так как это политический момент. Сумма обычно в пределах 10 % от бюджета, что фактически воспринимается как затраты на развитие своего региона, хотя с точки зрения эффективного планирования  – это лишние расходы.

Самая большая проблема регионального рекламного рынка – это отсутствие специалистов. На это сложно повлиять. Чаще всего получивший в регионе образование молодой специалист,  проработав определенное время по специальности, при любом удобном случае переезжает в Москву. Поэтому мы всегда будем сталкиваться с тем, что большинство наших коллег в городах – либо руководители отделов (те, кто решил остаться в городе),  либо начинающие специалисты. Среднее звено отсутствует – все переехали в города-миллионеры и столицу.

В обозримом будущем, в связи с переходом на цифровое вещание, существует вероятность, что региональных рекламных блоков на телевидении не будет вообще.  Возможно, они будут с трансляцией сразу на весь федеральный округ, например, или на область, так как местные региональные телеканалы не смогут войти в мультиплекс по финансовым показателям, а будут  ли оставлять региональные врезки федеральные каналы и сети, никому пока не известно. И существует вероятность, что все телевизионные локальные бюджеты просто исчезнут, частично их перенесут в  другие СМИ, а частично – просто сократят, так как альтернативы телевидению, как рекламному носителю, пока не существует. Для локальных рекламодателей это невосполнимая потеря, для рекламных агентств и для рынка в целом – существенная (доля региональных телевизионных бюджетов в среднем составляет 20-25 %, что соответствует, как минимум, 26 миллиардам рублей за 2011 год (экспертная оценка)). 12 лет назад моя должность была «regional TV buying manager», а через 3 года, такая профессия вообще перестанет существовать.

Конечно, это только сейчас все происходящее кажется катастрофой. Уверена, что найдутся технологичные решения данной проблемы, и мы найдем способ сохранить один из видов рекламоносителя, а вместе с ним и бюджеты в отрасли и эффективность рекламных кампаний клиентов.

Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 Artics Internet Solutions №1 Digital Index 2021
2 Carat №1 Медиабаинг 2020
3 Diversity №1 BTL 2021
–ейтинг@Mail.ru