Региональные стратегии. 10 вопросов клиентам

1. Каковы преимущества и недостатки работы с московскими и региональными подрядчиками?

ЕКАТЕРИНА КАЛУГИНА

В рамках политики нашей компании в результате медиа-тендера мы выбираем крупное агентство, которое имеет представительства в России, СНГ и Европе и может разработать для нас конкурентные предложения по размещению на всех интересующих площадках. Такое взаимодействие – через одно агентство – бесспорно экономит наше время. Помимо этого, мы получаем консолидированные отчеты с прогнозами, результатами по всем городам.

ЕКАТЕРИНА СМОРОДИНА

Преимущества работы с московским агентством – это, конечно, профессионально обученные люди, системный подход к планированию, доступ к международным практикам и инструментарию, технологиям, выстроенные бизнес-процессы и, самое главное, обширный опыт работы с крупными рекламодателям и бюджетами. Высокий биллинг московского агентства позволяет клиенту получать улучшенные условия как в баинге, так и в сроках оплаты.

Недостатки: завышенная цена по сравнению с закупкой напрямую в региональном СМИ, отсутствие знания региональной специфики. Если клиент территориально располагается в регионе, то вносит свои корректировки. И еще разница в часовых поясах.  Также всегда есть риск стать менее приоритетным клиентом в связи с более скромным бюджетом, чем у федеральных рекламодателей. Если речь идет о нестандартных размещениях, где рынок до сих пор не цивилизован, и нужно все прорабатывать с нуля, вести переговоры. У крупного федерального агентства зачастую уходит значительно больше времени на проработку нестандартного проекта, чем у регионального партнера, у которого уже налажены связи со многими нестандартными площадками. И, соответственно, прайс на подобные проекты у федерального агентства также будет значительно выше, чем при работе с региональным партнером.

Преимущества регионального агентства: детальное знание специфики региона, гибкие ценовые условия, работа в одном часовом поясе с клиентом, общение на «одном» языке, быстрые согласования рекламных материалов с местными селлерами, высокая клиент-ориентированность, так как на региональном рекламном рынке количество крупных клиентов сокращается.

Недостатки: нехватка профессиональных кадров, которые к тому же постоянно оттекают в столицу, отсутствие доступа к мировым практикам и технологиям, некоторая ограниченность мышления. Биллинг регионального агентства не всегда позволяет предложить клиентам выгодные условия по срокам оплаты.

2. В чем принципиальные отличия в построении коммуникации на федеральном и региональном уровнях?

ЕКАТЕРИНА СМОРОДИНА

Принципиальных отличий нет. Единственное, на национальном уровне размещаться немного легче – задействуется меньшее количество СМИ, эти СМИ гораздо более прозрачны, включены в базы TNS, нет сложностей при планировании кампаний, направленных на узкую целевую аудиторию. При запуске региональной кампании просто нужно больше работать, считать, контролировать. А если есть необходимость таргетирования на узкую аудиторию – увы, повышается ошибка выборки, да и просто не в каждом регионе есть СМИ и необходимая аналитика по имеющимся площадкам.

3. В каких регионах недостаточно развит институт агентств, а какие могли бы служить benchmark для остальных?

ЕКАТЕРИНА СМОРОДИНА

Рекламный рынок - это всегда отражение экономики региона, поэтому в крупных промышленных городах с большим количеством серьезных рекламодателей все обстоит довольно неплохо: есть сильные локальные агентства, представительства федеральных сетей. Санкт-Петербург упоминать не буду – это полноценная «вторая столица» с соответствующим рекламным рынком. Сильно выделяются на общем фоне рекламные рынки Екатеринбурга, Новосибирска, Казани, Нижнего Новгорода. Гораздо хуже дела обстоят в городах поменьше. Но это нормальная рыночная ситуация: нет рекламодателей, нет высокой конкуренции – нет развития рекламной индустрии. Что касается оcновных медиа: ТВ, прессы, радио, OOH,  то даже в малых городах есть где разместиться. Больше проблем в сегменте BTL, event и indoor.

4. Расскажите о трендах в медиа на рынках вашего присутствия. Какие медиаканалы вы активно используете, в какие не готовы инвестировать?

ЕКАТЕРИНА КАЛУГИНА

В этом году мы активно используем диджитал, и это понятно, т.к. наша целевая аудитория давно и активно пользуется социальными сетями, где собран настолько большой объем информации, связанный с нашей жизнью, и это настолько удобно, что сложно сейчас представить себе ситуацию, при которой эта тенденция может измениться. На региональных рынках, для локального маркетинга, мы также по-прежнему используем радио-рекламу. Аудио-реклама сейчас уступает свои позиции на рынке медиа по сравнению с предыдущими годами, но она может хорошо сработать при определенных условиях и для определенных задач.

ЕКАТЕРИНА СМОРОДИНА

Во всех городах нашего присутствия мы активно используем наружную рекламу, транспорт, ТВ, интернет, indoor. Делаем проекты на радио и в прессе. Постоянно пробуем новые виды рекламы. За последнее время наш рынок серьезно консолидировался, конкуренция ожесточилась, поэтому необходимы не только стандартные коммуникации, резко возрастает роль нестандартных проектов.

Что касается будущего, основной тренд всем известен – переток аудитории из печатных СМИ в интернет будет продолжаться, поэтому инвестиции в печатные СМИ (кроме, наверное, категории luxury) будут снижаться, а в интернет и digital – наоборот, расти. Доля нестандарта тоже будет расти, конкуренция, клаттер, да и сама аудитория требует новых подходов.

Конечно, интернет-реклама и социальные сети – это не таблетка от всех болезней, и ТВ и наружная реклама не собираются сдавать свои позиции.

5. Планируя кампанию в регионах, какие факторы необходимо учитывать в первую очередь?

ЕКАТЕРИНА КАЛУГИНА

Время и бюджет. Иногда бывает, что просто недостаточно времени, чтобы задействовать определенный вид медиа, и тогда надо думать об альтернативах, что отражается на бюджете и в целом на эффекте от кампании. Ну, а бюджет - это тот фактор, который может ограничить, а может открыть новые возможности в вашей кампании.

ЕКАТЕРИНА СМОРОДИНА

Необходимо, прежде всего, довериться опытному в региональных размещениях агентству, это снимет половину возможных проблем. Также желательно усилить контроль и мониторинг текущего размещения, особенно если речь идет о нестандартах. Если время позволяет и бюджет ограничен, то не лениться и проверять предлагаемые агентствами цены, сравнивать с альтернативными изданиями и площадками.

6. Назовите пять самых распространенных ошибок при планировании и запуске кампаний в регионах.

ЕКАТЕРИНА СМОРОДИНА

1. Поручать эту работу менеджеру или агентству, которое ранее не работало или мало работало с регионами.

2. Соглашаться на первоначальные цены без проверки.

3. Отказываться от аудита или мониторинга размещения в течение кампании.

4. Если у компании в регионах есть локальная маркетинговая или любая другая управленческая команда – не подключать ее к проекту, не пользоваться экспертизой своих региональных коллег.

5. Транслировать на все регионы одни и те же инструменты, не адаптируя медиастратегию под особенности региона.

7. Каковые самые серьезные болевые точки в планировании региональной кампании?

ЕКАТЕРИНА СМОРОДИНА

Двойные прайсы. Отсутствие полной информации о региональных СМИ (зона выхода или вещания СМИ, своевременно обновленные прайс-листы, точные сетки вещания).

8. Какова доля регионального размещения в вашей маркетинговой активности?

ЕКАТЕРИНА КАЛУГИНА

С учетом количества городов, задействованных в медиа-кампании, доля варьируется, это может быть 60/40. Но, в среднем, большая часть - это всегда Москва.

ЕКАТЕРИНА СМОРОДИНА

95%.

9. Готовы ли вы делегировать часть полномочий вашим региональным представительствам? Почему?

ЕКАТЕРИНА КАЛУГИНА

Да конечно. Региональные маркетологи у нас есть в каждом регионе. Очевидно, что понимание локального маркетинга, «чувство рынка», как я его называю, в большей степени развито у того, кто находится каждый день «на месте». Наши региональные маркетологи работают в единой структуре маркетинга и имеют достаточно широкий круг полномочий.

ЕКАТЕРИНА СМОРОДИНА

Конечно, и многое мы делегируем. Что касается рекламы, то это, в основном, размещения в сугубо локальных СМИ, проведение промо-мероприятий, локальные indoor-размещения, то есть те каналы коммуникаций, которые рискованно или очень дорого закупать централизованно, мониторинг которых невозможен или затратен. Также на плечи маркетинговых региональных команд ложится большая часть по контролю запуска текущей рекламной активности, мониторингу конкурентов, обучению сотрудников отдела продаж новым продуктам и многому другому.

10. Назовитесамые «слабые звенья» в проведении кампании в регионах.

ЕКАТЕРИНА СМОРОДИНА

Неполнота информации и отсутствие глубокого знания специфики рынка.