Полина Балан, Paul Hartmann: «По-прежнему наиболее эффективным остается продвижение через торговых представителей»

На НРФ рассказывали, что в России медицина и фармацевтика является самой крупной категорией рекламодателей на ТВ (31%), хотя в мире самым крупным сегментом является FMCG. Как вы считаете, почему так происходит?

В настоящий момент в фарме действует достаточно много ограничений на личные визиты медицинских представителей к медработнику, происходит снижение эффективности визитов к врачу и при этом увеличение их стоимости, консолидация аптечного рынка, сокращение темпов роста рынка. Растущая проблематика рынка сказывается на результатах продвижения лекарственных средств и медизделий и снижении общей доходности в зоне привычных активностей. Фокус смещен на pull-активности.

Многие фармацевтические и медицинские компании сместили свой фокус на pull-активности и стараются обращаться напрямую к конечному потребителю.

При этом текущий подход фармацевтического и медицинского рынка в России к распределению бюджетов между каналами гораздо более консервативен, чем на других рынках, т. к. у компаний в фармотрасли нет четкого понимания размера возврата инвестиций при использовании digital-канала. Так, 82% бюджетов ОТС-рынка тратится на ТВ и только 10% — на digital-продвижение.

Текущие исследования показывают, что резкий отказ от ТВ-продвижения приведет к значительному падению продаж (около 33% в среднем по рынку), тогда как вклад в продажи в digital все еще составляет только 15% на фармацевтическом рынке. При этом у ТВ-продвижения низкий ROI, который можно увеличивать только дополнительными инвестициями (повысив бюджет, можно добиться трехкратного роста эффективности и отдачи на продажи). В будущем мы придем к тому, что digital станет одной из стандартных рекламных активностей в медицинском бизнесе, наряду с ТВ.

Какие каналы продвижения для вас эффективны, кроме ТВ?

Наша цель — интегрированные маркетинговые коммуникации, где задействованы все методы продвижения продукции.

Для нас по-прежнему наиболее эффективным остается продвижение через торговых представителей в аптечном сегменте и через КАМов (Key account manager — менеджер по работе с ключевыми клиентами) в госпитальном сегменте. Кроме того, в компании существует такой образовательный проект, как научно-методологические центры. У нас есть медицинские советники, которые напрямую рассказывают медицинским специалистам о тех решениях, которые предлагают наши продукты. Они не рекламируют продукцию, а рассказывают о стандартах, существующих на рынке — как в Европе, так и в России, — и о новых подходах к безопасности и профилактике инфекций, связанных с оказанием медицинской помощи.

У нас также есть партнерские образовательные и кросс-маркетинговые проекты с такими ведущими компаниями на рынке, как «Инвитро», которые вызывают доверие как специалистов, так и конечных потребителей.

И, конечно же, мы активно разрабатываем интернет-проекты: образовательные и рекламные кампании, акции, продвижение собственного интернет-магазина, активное сотрудничество с сервисами по онлайн-заказу лекарств и интернет-магазинами.

Согласно исследованию «Комкон-Фарма» «Меняющееся поведение потребителя на фармрынке в эпоху цифровой трансформации», в первой половине 2018 г. 24% конечных потребителей ищут информацию о препарате в интернете, а 46% сразу обратятся к врачу. 23% перед решением о покупке изучают отзывы в интернете, а 45% сразу пойдут в аптеку.

Одним из хороших примеров является кампания по продвижению бинтов Пеха-хафт — мы использовали большое количество различных digital-инструментов, таких как OLV, баннерные заставки, соцсети («ВКонтакте» и «Одноклассники»), programmatic. Мы получили 3 млн просмотров, а также прирост продаж +50%. Это был первый наш концептуальный опыт использования интернет-продвижения как самостоятельного, а не поддерживающего проекта, и я уверена, что это будет далеко не последний наш опыт.

Как часто вы участвуете в благотворительных проектах? Какие у них маркетинговые цели и задачи?

Да, мы часто участвуем. Сотрудничаем с фондами «Вера», БЭЛА, Фондом борьбы с лейкозом. Благотворительные проекты, помимо помощи нуждающимся, несут бенефиты и для бизнеса компании. Мы формируем имидж и репутацию компании как социально ответственного игрока рынка, вовлекаем в благотворительную деятельность сотрудников, укрепляем HR-бренд и повышаем лояльность к продукции.

Используете ли вы рекламу в специализированных печатных СМИ?

Безусловно, используем. У нас в компании около 15 промотируемых брендов. И, наверное, для пяти из них мы используем весь микс в продвижении.

У вас довольно специфическая сфера даже для медицинской компании. Кто ваша аудитория?

Наша продукция — это медицинские изделия. У нас 4 основные целевые аудитории: медсестры, врачи, фармацевты и конечные потребители. Основная задача, которую наши продукты решают, — это уход за ранами, профилактика инфекций, связанных с оказанием медицинской помощи, а также облегчение ухода за лежачими больными. Если мы говорим о медучреждении, то важно все — начиная от правильной и своевременной обработки рук и поверхностей до качественного операционного белья, современных перевязочных средств. Поэтому в медучреждениях мы ориентируемся на медсестер и врачей — в основном хирургов. Однако очень часто за рекомендацией по уходу обращаются в аптеку, и здесь главным лицом является фармацевт.

Что же касается конечных потребителей, можем точно описать их по нашим данным в интернет-пространстве: 71% — это женщины, 39% — 25–34 года, 24% — 35–44 года, 16,7% — 45–54, 11,7% — 55+.

Актуальна ли для вас работа с видеоформатами?

Да, безусловно тренд в сторону видеоформата есть. Мы также стараемся использовать видео. В этом году создали канал на YouTube, где консолидируем все видеоролики по направлениям деятельности компании. Есть задача на этот и следующий год: сделать короткие потребительские ролики по продуктам, которые можно будет использовать как в карточках товара на сайтах компании (для увеличения конверсии), так и на сайтах партнеров.

На конференции GroupM представители группы рассказывали, что сейчас нужно обратить внимание на аудиторию 45+. Какие практические советы вы могли бы дать по работе с этой аудиторией?

Как я уже сказала, 28% у нас составляет аудитория старше 45 лет. Кроме того, мы видим, что в аудитории 65+ произошел прирост на 20% на основных интернет-площадках. Для нас возрастная аудитория очень важна в первую очередь в категориях «Уход за пациентом» и «Уход за ранами», потому что именно эти люди ухаживают за своими близкими, находящимися в сложных ситуациях после инсультов, инфарктов, операций, онкологических заболеваний. Как правило, они не знают, где искать информацию о правильном уходе и тех средствах, которые значительно облегчат им жизнь. Здесь очень важно поймать эту первую волну интереса и помочь не просто рекламой, а именно информацией, привести этого человека на правильный интернет-ресурс. Повторюсь: это в первую очередь не прямая реклама, а именно информационно-обучающий контент.

Например, у нас есть новый проект, который называется «Гидротерапия», который позволяет двумя повязками вылечить любую рану, даже хроническую. И у этого проекта очень много digital-активностей: информационных, обучающих, рассказывающих о том или ином виде решений.

Кроме того, мы часто используем нативную рекламу. Создаем ключевые сообщения, принимаем участие в написании специализированных статей, стараемся упоминать о наших брендах в публикациях, посвященных соответствующей тематике.

А какие площадки вы выбираете для нативного размещения?

Чаще всего это специализированные медицинские ресурсы. Мы заключаем прямые договоры со специализированными изданиями, например с «Экспертом», «Фармвестником», Vademecum, «Медицинским вестником».

Насколько критично для вас, если площадка публикует материалы на спорные медицинские темы? Допустим, о правильности или необходимости прививок. Будете ли вы работать с такой площадкой или нет?

В нашем случае это не мешает: когда обсуждаются такие спорные моменты, это увеличивает значимость площадки. Но априори для нас очень важен авторитет и репутация площадки. И если репутация и авторитет высокий, мы только за, потому что чем больше разных точек зрения на любой вопрос, тем больше интереса эта тема вызывает у потребителей и специалистов.

Насколько российский рынок отстает от западного в вопросах медицины?

В России у нас дочернее представительство немецкой компании. И наша миссия здесь заключается в развитии российского здравоохранения до мировых стандартов.

Наша задача — чтобы человек проводил в больнице как можно меньше времени. Чтобы он не получил никаких осложнений, получил достойную реабилитацию, чтобы как можно быстрее вернулся к работе. Поэтому в целом нам кажется, что мы способствуем этому развитию и готовы помогать со своей стороны.

_{Материал подготовлен при поддержке Invitro}