Epicstars

Как найти блогера, который прорекламирует бренд

CEO: Владимир Миролюбов
Основное направление работы: influence-маркетинг
Год основания 2015
Число сотрудников в штате 25
Блогеров включены в базу данных 103 тысячи
Cумма сделок, заключенных благодаря Epicstars в прошлом году 150 млн рублей
Рекламных заданий сейчас находятся в разработке 13 тысяч

Платформа для размещения онлайн-рекламы на блог-площадках в соцсетях Epicstars появилась, когда Influencer Marketing в России еще фактически не существовал. За два года компания выросла из экспериментального проекта до одного из крупнейших сервисов influencer-продвижения в России. О формировании рынка и особенностях работы с лидерами мнений AdIndex рассказал CEO Epicstars Владимир Миролюбов

Блиц

В чем ключевое отличие Epicstars от конкурентов?

Большое количество инфлюенсеров в базе и инструменты, которые позволяют работать с этой базой, а также индивидуальный подход к пользователям. Менеджеры помогают рекламодателям с описанием рекламных заданий и подбором лидеров мнений, а блогерам подсказывают, каким образом лучше сделать ту или иную рекламную интеграцию.

С какими рекламодателями не работает Epicstars?

Существует список ограничений, который формируется на основании законодательства. Epicstars не работает с рекламой эзотерических товаров, табачной продукции, азартных игр, букмекерских компаний, у которых нет лицензии, а также алкогольной продукци (хотя в соцсетях есть множество аккаунтов дегустаторов, которые не подпадают под ограничения).

Каких блогеров не хватает рынку?

В первую очередь, не хватает качественного контента, который действительно бы вовлекал пользователей. Что касается конкретного сегмента, мало авторов, связанных с бизнесом. Успешных бизнесменов, которые зарабатывают много и готовы делиться информацией — единицы.

Владимир Миролюбов,
CEO Epicstars

История бизнеса

В 2015 году, когда основателю CPA-сети Admitad Александру Бахману и его партнерам Максиму Волохову и Владимиру Миролюбову пришла идея сервиса по подбору лидеров мнений для маркетинговых проектов, большинство рекламодателей в России еще смутно понимали, что такое influencer-маркетинг. За рубежом это направление активно развивалось, но на отечественном рынке тренд только начинал оформляться. Гипотезу о том, что качественный трафик можно привлекать путем продвижения продукта через блоги и популярные страницы в соцсетях, необходимо было проверить.

«Так и возникло решение создать платформу, которая объединила бы в себе аккаунты в социальных сетях и YouTube-каналы в одном месте и дала бы рекламодателям возможность общаться с авторами и владельцами каналов, договариваться о размещении какой-либо рекламы. Изначально в проекте было всего три человека: я, CTO Иван Кобзев и frontend-разработчик Денис Волков. Это самый настоящий стартап, только вместо гаража в Пало-Альто был офис в центре Москвы», — рассказывает Владимир Миролюбов, CEO Epicstars.

Стартовый капитал — $100 тысяч — предоставил инвестиционный фонд Admitad Project. Через три месяца идея, сформулированная на 60-страничном документе, превратилась в первую версию платформы, которая позволяла тестировать систему привлечения блогеров и рекламодателей. Началась масштабная работа по аналитике российского рынка, на котором уже существовали конкурентные сервисы. Ключевой площадкой для Epicstars в начале стал YouTube. Но через полтора месяца после запуска платформы команда стала расширять перечень соцсетей: подключили Instagram, Facebook, «ВКонтакте», Twitter и, наконец, Telegram.

Сегодня деятельность компании развивается в двух направлениях. В первую очередь, Epicstars — это одна из крупнейших платформ с открытой базой данных инфлюенсеров России и стран СНГ. Также в состав компании до недавнего времени входило одноименное агентство. Сейчас оно обретает большую независимость и работает не только непосредственно с базой и инструментарием Epicstars, но и использует возможности конкурентов, другие статистические и аналитические материалы.

Цели на старте

  • Проверка востребованности биржи среди целевой аудитории (блогеры и рекламодатели)
  • Развитие отрасли influence-маркетинга в России

Цели сейчас

  • Удержание аудитории и возврат пользователей к платформе
  • Выстраивание диалога с социальными сетями и получение доступа к их данным
  • Развитие агентства как независимого проекта
Владимир Миролюбов фотография

«Пока мы все живем в обществе с социальной экономической иерархией, пока у нашего общества будут какие-то формальные или неформальные лидеры, формат influence-маркетинга будет жить и развиваться»

Владимир Миролюбов,
CEO Epicstars

Трудности роста

1 Неразвитый рынок

Развитие проекта началось с этапа холодных продаж, которые были ориентированы на интернет-магазины. С этим сегментом вышла нестыковка: небольшой ритейл привык считать прямые конверсии и ROI и было сложно объяснить компаниям ценность influence-маркетинга в цепочке многоканальных последовательностей.

«Influence-маркетинг — это не только про продажи. Более того, на первом месте в influence-маркетинге стоят не продажи, а вещи, связанные с PR-составляющей, формированием лояльности к продукту/услуге/бренду и узнаваемости бренда», — объясняет Владимир Миролюбов.

Epicstars предстояло не только продвигать собственные продукт и услуги, но и развивать рынок influence-маркетинга, популяризировать его. Маркетологи компании проводят образовательные вебинары и выступают на различных конференциях. Они рассказывают, с чего начать работу в influence-маркетинге, как анализировать инфлюенсеров, как выявлять накрутки, и работают над тем, чтобы рынок стал более профессиональным и научился работать с новым каналом продаж.

2 Чрезмерное регулирование

Главной ошибкой в Epicstars называют решение упорядочить и жестко регулировать использование биржи инфлюенсеров. Изначально механика работы с базой лидеров мнений была достаточно сложной: рекламодатель получал доступ к данным, только после того как выполнил обязательный набор действий — заполнил рекламное задание, сформулировал цели маркетинговой активности, прошел модерацию. Размещение рекламных сообщений могло проводиться только через платформу. Такой подход тормозил развитие проекта и тяготил пользователей, поэтому от него решили отказаться.

Epicstars перешел к более свободной модели. Теперь поиск по блогерам открытый и нет никакой предварительной модерации. Сегодня для пользователей открыты два пути: размещать рекламу в блогах непосредственно через платформу, получая при этом поддержку и гарантии команды Epicstars, или находить контакты релевантных лидеров мнений в базе и самостоятельно договариваться с ними. Вторым путем пользуются около 80% рекламодателей.

«В начале меня эта цифра ужасала, — признается Владимир Миролюбов. — Получалось, что мы не контролируем этих пользователей и то, чем они занимаются, используя наш продукт. Но, посмотрев на это с другой стороны, мы поняли, что, если так хотят пользователи, то принуждать их делать иначе значит идти против их воли».

3 Некачественный трафик

Одна из ключевых проблем рынка influence-маркетинга — накрутки просмотров, «лайков» и комментариев в соцсетях. В Epicstars существует ручная модерация аккаунтов, которую осуществляет support-менеджер. Также платформа использует различные рейтинги блогов и отзывы рекламодателей. На основе этих данных принимается решение, включать площадку в базу или нет. Однако наиболее эффективное решение проблемы ботов — анализ собственных данных от социальных сетей. К сожалению, на данный момент борьба с некачественным трафиком ими практически не ведется.

По словам CEO Epicstars, ни одна сеть не отдает необходимый набор данных API (Application Programming Interface) в том объеме, который позволил бы определять и фильтровать ботов.

«Все решения, которые предлагаются сейчас на рынке, придуманы сторонними компаниями, — делится Владимир Миролюбов. — Мы, по факту, занимаемся тем, чем должны заниматься сами соцсети, и самое ужасное, что социальные сети не способствуют тому, чтобы сторонние сервисы им помогали. Может быть, они еще не до конца поняли, насколько важным является качество их пользователей. И что настал тот момент, когда им надо переходить от количественных показателей к качественным».

Influence-маркетинг в мире

Первые биржи соцсетей начали появляться в 2002-2004 гг., в Россию они пришли некоторое время спустя — к 2006-2008 гг. По подсчетам Epicstars, сегодня в Европе существует 30 сервисов, которые предлагают услуги подбора площадок для размещения рекламы.

В России подобных платформ около 15, а компаний, занимающихся аналитикой аудитории соцсетей и вычислением ботов, не более 7. Большинство проектов инвестиционные и находятся в поиске модели монетизации. Каждый сервис использует свои алгоритмы и механики, которые, как правило, держатся в тайне. В связи с этим рекламодатели пользуются различными источниками информации и стремятся принимать решения на основе аккумулированных данных.

Наиболее востребован influence-маркетинг среди косметических компаний, онлайн-стартапов и разработчиков онлайн-игр. При этом зарубежные компании по-прежнему более четко, чем российские, понимают, какие задачи можно решить при помощи рекламы в блогах. Европейские и североамериканские рекламодатели относятся с большим доверием к influence-инструментам и вкладывают в это направление суммы в два-три раза крупнее. Если среднестатистическая российская компания готова потратить на начальную интеграцию в блог $2000-2500, то иностранные игроки легко выделяют $10000-15000. Азиатский рынок также более гибок в ценовых возможностях и, кроме того, технологичен, потому предрасположен к маркетинговым экспериментам и внедрению новых подходов и форматов.

Influence-маркетинг наиболее эффективен как один из этапов маркетинговой стратегии, ориентированный в том числе на отложенную и многоканальную конверсию. Сегодня также прослеживается тренд кросс-канального influence-маркетинга: рекламодатели включают в кампании одновременно несколько соцсетей. Однако внутри одной площадки интеграция ведется, как правило, в одном направлении — либо с топ-блогерами, либо с микроинфлюенсерами. Топ-сегмент остается в приоритете у компаний, готовых платить за интеграции по полмиллиона-миллиону рублей, хотя крупные бренды все чаще обращают свое внимание на лидеров мнений с небольшим количеством активных и лояльных подписчиков. Нативная реклама на страницах микроинфлюенсеров может показать эффективность конверсии на 60-70% больше, чем размещение у топ-блогеров, доверие к которым падает.

Из-за этого лидеры мнений стали более внимательными к размещению рекламы на своих площадках. На рынке растет конкуренция, но вместе с ней повышается и профессионализм всех игроков. Блогеры стремятся узнать бэкграунд компаний, которые к ним обращаются, в деталях понимать, как оказывается та или иная услуга, какой продукт они рекомендуют своим подписчикам. Улучшаются и навыки создания инфлюенсерами нативных публикаций.

Бизнес сегодня

Платформой Epicstars пользуются около 30 тысяч рекламодателей. 70% размещений происходит в YouTube, четверть – в Instagram. Оставшиеся 5% распределяются между мессенджером Telegram (на его долю приходится 4%) и другими соцсетями.

База блогеров — одна из самых крупных в России. Совокупный объем просмотров, который генерируют все блог-площадки, доступные на бирже, составляет 500 млн просмотров в день. Анализ данных и прогнозирование рекламных размещений производится на основе API социальных сетей, а также на 30% зависит от показателей сторонних разработчиков, с которыми Epicstars заключил партнерские соглашения.

Статистика лидеров мнений на платформе обновляется ежедневно. Агентство Epicstars проводит дополнительную аналитику данных соцсетей, расширяя представления в том числе о ключевых трендах influence-маркетинга.

На сегодняшний день в совокупности у Epicstars находятся в разработке 13 тысяч рекламных заданий. Веб-сервис не работает с «Одноклассниками», поскольку с этой социальной сетью не удалось установить диалог о предоставлении API и полноценный анализ лидеров мнений, представленных на этой площадке, невозможен.

Ценовая политика: Минимальный бюджет, который требуется для работы с Epicstars — 0 рублей. Любой рекламодатель может пользоваться базой платформы абсолютно бесплатно. Сегодня платформа предлагает подбор лидеров мнений по множеству критериев: тематика, география и демография подписчиков, количество подписчиков, уровень вовлечения подписчиков, средний прогноз по просмотрам.

Если размещение проводится через платформу, сформулированное предложение клиента корректируется менеджерами и после финального согласования отправляется блогеру. Гарантия EpicSafe обеспечивает рекламодателям сохранность их средств до момента принятия ими результата работы. За оказание посреднических услуг при заключении такой сделки Epicstars вычитает 10%-ную комиссию с заработка каждого лидера мнений. Эти отчисления лежат в основе монетизации деятельности компании.

Клиенты

Офис и команда

Кейсы Cамые главные проекты, которыми компания гордится

Bayer

Фармацевтическая компания обратилась к агентству Epicstars веcной 2018 в рамках сезонной кампании по увеличению знания потребителей о средствах защиты от клещей и паразитов.

Задача:

Сформировать узнаваемость брендов Drontal и Foresto

Решение:

В качестве основной площадки для рекламной кампании был выбран Instagram. Epicstars осуществил подбор блогеров из разных городов России, у которых есть животные, а также аккаунтов, ведущихся от лица самих животных. Всего было сделано 32 размещения у микро- и средних инфлюенсеров, а также пост у топового блогера Ольги Бузовой.

Результат:

Общий охват кампании составил более 2 млн пользователей. Общее число полученных взаимодействий с постами (лайков и комментариев) — более 500 тысяч.

«Читай Город»

Сеть книжных магазинов является постоянным клиентом Epicstars. Один из кейсов, реализованный компанией, связан с акцией, во время проведения которой покупатели могут приобрести любые книги со скидкой.

Задача:

Анонсировать акцию «Везучая пятница»

Решение:

В качестве площадки задействовали YouTube. Было сделано шесть размещений — пять на тематических каналах книжных блогеров и одно экспериментальное размещение на канале Nixel Pixel. Канал ведет известная феминистка и автор комиксов Ника Водвуд.

Результат:

По итогам кампании было получено 300 тыс. просмотров видео и около 10 тыс. переходов по ссылкам. Самые высокие показатели в сравнении с другими площадками — у блога Nixel Pixel.

Movavi

Рекламодатели, которые самостоятельно работают с блогерами из базы платформы Epicstars, не прибегая к услугам агентства, также добиваются интересных результатов. Один из таких примеров — кейс компании-разработчика софта для работы с видео, аудио и фото Movavi.

Задача:

Прорекламировать мобильное приложение для работы с видео

Решение:

Для размещения Movavi выбрали YouTube-канал Павла Мудрого. Представители компании договорились с автором блога о формате рекламной интеграции, коммуникация происходила в личном кабинете платформы Epicstars. Стоимость размещения обзора приложения составила 6 500 рублей.

Результат:

Вышедший обзор собрал почти 200 тыс. просмотров и более 20 тыс. переходов. Было осуществлены 150 продаж, которые принесли компании 202 тыс. рублей.

Цифры

Планы

В 2018 году Epicstars надеется удвоить количество сделок, которые будут проведены через платформу. В планах у компании совершенствование интерфейсного решения, разработка удобных инструментов на сайте, а также развитие диалога с социальными сетями.

В первую очередь в Epicstars надеются прийти к соглашению с социальной сетью «Одноклассники». На этом портале есть уникальный сегмент пользователей возраста 45+, которые являются целевой потребительской аудиторией для многих товаров. Influence-маркетинг успешно работает с этим поколением, несмотря на то, что механика принятия решения о покупке у зрелых людей иная, чем у молодежи.

«Хотелось, чтобы коммуникация между соцсетями и сервисами, которые помогают развиваться соцсетям, их аудитории, их авторам, была более открытой и более тесной. Сейчас, когда принимаются различные законодательные инициативы типа GDPR, социальным сетям было бы эффективнее общаться с теми, кто задает их рост и развитие, выстраивать общие механики, принимать общие решения, которые бы делали рынок influence-маркетинга прозрачнее и эффективнее», — говорит Владимир Миролюбов