Новая парадигма медицинских СМИ: кому доверяют рекламодатели и читатели

Кого читает и кому верит аудитория

«Медиалогия» в первый раз составила и представила рейтинг медицинских СМИ, выделив топ-15 самых цитируемых источников на медицинском рынке. Лидером рейтинга цитируемости по данным за третий квартал 2018 г. стало издание «Медикфорум», за ним следует журнал Vademecum. Замыкает тройку лидеров цитируемости Meddaily.

Ситуация в соцмедиа немного отличается, но не кардинально. Список лидеров открывает Medrussia, на который дали 93,3 тыс. ссылок в социальных сетях за третий квартал этого года. На Vademec, следующее издание в списке, ссылались 45,6 тыс. раз. Здоровье Mail.ru занимает третью позицию — 25 тыс. гиперссылок.

Так обстоят дела с индексом цитируемости и рейтингом самых популярных в медицине СМИ. Но, как отметила Дарья Зарубина — исполнительный директор Bionika Digital — так получается, что профессиональные пациентские и врачебные СМИ встречаются разве что в рейтинге «Медиалогии». А в жизни этого, к сожалению, нет.

Эксперты выделили ряд проблем, свойственных для всей отрасли: фейковые новости, погоня за трафиком, низкий уровень образования и предрассудки пациентов в сфере здравоохранения.

Миллионы мух не могут ошибаться

Как отмечает генеральный директор холдинга «ФестМедиаИнвест» (объединяет множество региональных медицинских СМИ) Федор Щербаков, проблема фейковых новостей остро стоит на российском рынке медицинских медиа. Зачастую фейковые кампании активируются недобросовестными организациями, «у которых склады ломятся (от продукции)». Они промотируют новости, например, о распространении каких-либо вирусов — что-нибудь, связанное с гриппом или ОРВИ. Часто такое происходит в соцсетях, говорит генеральный директор. Бороться с такими вещами довольно сложно: законодательных рецептов пока еще не выработали, поэтому борьба с такими «новостями» остается за площадками. «YouTube и Google научились вычищать все эти вещи. “Яндекс” тоже к этому стремится», — рассказывает Федор Щербаков. Основная зона риска — социальные сети, где подобные новости находят широкий отклик у аудитории и быстро распространяются по интернету.

Но в сфере здравоохранения фейком считаются не только подобные кампании. Под эту категорию попадают новости и статьи о том, что облепихой можно вылечить саркому, с помощью соды избавиться от простатита, а чесноком вылечить рак. «Есть такое некрасивое заявление, что “миллионы мух не могут ошибаться”», — говорит Виктория Соколикова, сооснователь паблика «Медач». «Как показывает практика, люди верят в это, так было всегда, и будет продолжаться долгое время. Людям нравится в это верить. Зачем читать метаанализ, систематический обзор, когда можно просто зайти в паблик с большим количеством лайков и увидеть, что ты просто пьешь воду с волшебной розовой солью и поправляешься. Сила земли», — отмечает она.

С подобной проблемой сталкиваются и телеканалы, отмечает Эвелина Закамская, главный редактор телеканала «Доктор». После запуска проекта и проведения исследования среди аудитории передачи выяснили, что «большинство хочет посмотреть программу и узнать, что у них все хорошо и что облепихой можно вылечить рак».

Решить подобную проблему можно только проводя систематическое обучение с университетской скамьи. Хотя и такой метод далеко не всегда сможет гарантировать стопроцентный эффект, говорит представитель паблика.

Директор по маркетингу Invitro Антон Буланов называет такое стремление к «бездоказательному бреду о лечении гемороя огурцом» можно велечить, изменив парадигму информирования. «Наряду с оказанием медицинской услуги будет создан и канал доставки информации, которая должна доставляться тем, кто и оказывает медицинскую услугу», — отмечает эксперт.

«Когда план по доходу и трафику выполнен, вы можете позволить себе быть моральным»

Чем больше «облепихи» (так называли на конференции непроверенную информацию о разных способах лечения), тем больше у тебя трафика, говорит Федор Щербаков. Особенно из «Яндекс.Дзена». Сегодня для любого редактора это выбор: истории про чудеса и исцеление чесноком дают фантастический трафик. А трафик — это хорошо, потому что это деньги. Это моральный выбор всех. Потому что такие вещи помогают зарабатывать прилично.

Конечно, компании с хорошей репутацией на рынке не станут размещать рекламные материалы на ресурсах, содержащих сомнительную информацию. Порой даже дискуссия о пользе прививок может привести к тому, что медицинская компания откажется от размещения рекламы на вашей площадке.

Тем не менее остается еще большой пул рекламодателей — как раз тех, кто торгует зеленым кофе, водородной водой и другой подобной продукцией. Сейчас рекламодатели, представляющие «облепиху», гораздо интереснее, чем любые уважаемые рекламодатели. «Это, условно говоря, черные наличные деньги, которые приходят прямо к вам», — говорит Федор Щербаков. Отказываясь от подобного источника дохода, его ничем не заменить, потому что рынок сегодня падающий, и отказ от подобного для многих является критичным.

Представитель «Медача» считает, что такая реклама рентабельна только в краткосрочной перспективе. При построении долгосрочной стратегии она портит репутацию площадки и отталкивает от нее уважаемые компании.

«В отрасли нашей бурелом, гуляет ветер, летают обрывки черного нала со следами облепихи на нем», — подвел итоги дискуссии модератор Евгений Паперный, руководитель проекта «Здоровье Mail.ru».

Модератор: Евгений Паперный, руководитель проекта «Здоровье Mail.ru»

Участники дискуссии: Дарья Зарубина, исполнительный директор Bionika Digital; Эвелина Закамская, главный редактор телеканала «Доктор»; Антон Буланов, директор по маркетингу Invitro; Надежда Жуковская, PR-директор «Медиалогия»; Виктория Соколикова, соосновательница паблика «Медач»; Андрей Перфильев, сооснователь биомедицинского холдинга «Атлас»; Фёдор Щербаков, генеральный директор холдинга «ФёстМедиаИнвест».

_{Материал подготовлен при поддержке Invitro.}