17 Октября 2018 | 10:27

Эвелина Закамская, телеканал «Доктор»: «Наша страна всегда будет являть собой причудливое сочетание XIX и XXI века»

С какой рекламой приходят на медицинский телеканал, почему россияне путают телемедицину и телевизионные передачи про медицину, а также какие проблемы нужно решить, чтобы успешно развивать это направление, рассказала Эвелина Закамская, главный редактор телеканала «Доктор»

image

Что общего и какие различия у телевизионных программ про медицину и самой телемедицины?

Эти два понятия сейчас часто путают — в основном из-за того, что это просто однокоренные слова. На самом деле они принципиально разные, но в сознании россиян телемедицина — это в первую очередь телевидение. Связано это не только с фонетической, лексической схожестью, сколько с консерватизмом российских пациентов, которые воспринимают медицину, лечение и врача очень персонифицировано. Для них врач — это прежде всего человек, имеющий имя, фамилию, отчество, человек, с которым необходимо создать некую атмосферу доверия. Пациенты настроены выстраивать долгосрочные отношения с врачом — это важные условия, которые мы учитываем при создании нашего контента

Если идти по всем этим трем пунктам, то к медицине у нас относятся как к высокой науке — с одной стороны, с другой — как к чему-то, чему можно найти адекватную замену в виде популярных решений, лекарственных трав, советов и т. д. Сегодня сформировался такой опасный феномен, как спонтанная медицина, когда люди долгое время предпочитают лечить симптомы и даже заболевания, создавая интернет-сообщества, что потенциально очень опасно и не всегда соответствует той помощи, которая необходима человеку. Люди просто не хотят идти к врачу, потому что отсутствует то самое доверие, а иногда и доступность самой медицинской услуги.

Сегодня тема здоровья перекрывает проблемы карьерного роста, экономического благополучия, страха войны. Здоровье — это одна из главных, можно даже сказать, главная тема в сознании россиян. И по опросам, которые проводились перед выборами президента и сразу после выборов, выяснилось, что большинство россиян ждут коренных изменений именно в системе здравоохранения. Что создавало очень благодатную почву для создания медицинского телеканала.

Что же происходит на деле? Выясняется, что представление россиян о здоровом образе жизни очень размытое и своеобразное. На вопрос: «Как вы относитесь к необходимости заботиться о своем здоровье?» — все говорят, что это очень важно. Если мы спрашиваем: «Придерживаетесь ли вы принципов здорового питания?» — отвечают «да». «Стараетесь ли вы вести активный образ жизни и понимаете ли значимость физической активности?» — «да». Под «все» я понимаю число респондентов более 50%.

Когда начинаешь расшифровывать, что граждане подразумевают под физической активностью, выясняется, что это прогулка 10 минут в неделю на свежем воздухе. Правильное питание — салат из свежих овощей. Естественно, никто не интересуется, где эти овощи выращены, как они получены, что в них содержится, как они сочетаются между собой — просто люди считают, что достаточно есть свежие овощи 1–2 раза в неделю.

Если мы говорим об основах биомедицинских знаний, то сталкиваемся не только с отсутствием этих знаний, но и с отсутствием желания эти знания получать. Что могло бы свести на нет наши усилия по просвещению населения и формирования культуры здорового образа жизни, биомедицинской культуры. Но нашим спасением стал как раз третий пункт, связанный с персонификацией доктора. Потому что желание увидеть врача и доверять этому врачу, познакомиться с ним, пускай посредством телеэкрана, у россиян присутствует. Поэтому в передачу «На приеме у доктора» мы пригласили наших лучших докторов (Лео Бокерия, руководитель кардиоцентра имени Бакулева, Андрей Каприн, врач-онколог, руководитель научно-медицинского исследовательского центра радиологии), а затем и молодых специалистов. Эти передачи, лекции докторов, видеоконсультации (телевизионный формат, в котором врач консультирует пациента и объясняет ему причины его заболевания и заодно дает рекомендации, советы, связанные со своевременной диагностикой и предупреждением заболеваний) оказались самыми востребованными на сегодняшний день в сетке «Доктора».

Я предполагаю, что это стало неким прообразом телемедицины для россиян, и сегодня очень многие наши сограждане продолжают ассоциировать телемедицину как раз с врачами, которых показывают по телевизору.

Кстати, когда я беседовала на эту тему с представителями различных телемедицинских стартапов, которые сегодня появляются после начала действия закона о телемедицине, то выясняется, что главная проблема, которую испытывают эти стартапы, как раз связана с тем, что пациенты часто не хотят заказывать онлайн-консультацию с доктором, потому что они его не знают. Еще больше их пугает возможность столкнуться с каким-то роботом, который будет из большого объема информации, Big Data, выбирать нужное назначение или давать консультацию. Поэтому здесь как раз нужна персонификация. Получилось так, что мы с разных сторон пришли к одной и той же теме, проблеме, одному и тому же вызову. Для того чтобы телемедицина работала, на той стороне должен быть вполне понятный, осязаемый человек, т. е. врач-специалист.

Если мы говорим о персонификации, поможет ли развитие телемедицины переходу к персонификации всей отрасли? Вы говорите, чтобы эти технологии развивались и чтобы люди доверяли, нужна персонифицированная медицина. Не очень понятно, что должно случиться раньше.

Давайте определимся. Телемедицина — это набор телеметрических инструментов, которые позволяют сократить дистанцию между врачом и пациентом. Медицина же  на телевидении — это способ  донести информацию медицинского характера до большого количества людей одновременно. Однако именно посредством телевидения формируется зона доверия между врачом и пациентом, которая в дальнейшем должна  быть персонифицирована. Пациент хочет получить рекомендации, данные с учетом всех особенностей его здоровья, возраста и пр., а врач должен иметь доступ к этим данным. Электронные карты, единая информационная база, связанные между собой клиники, разумеется, позволят лечить конкретного человека и создать новые подходы и стандарты. А телевидение может помочь сформулировать запрос для отрасли и познакомить пациента как с врачами, так и с их возможностями.

Какие ограничения накладываются на телеканал о медицине? О чем вам можно рассказывать, о чем нельзя, и как в сетке формируется контент?

Существуют законодательные ограничения, закон «О рекламе» и связанные с ним пункты о рекламе медицинских изделий и лекарственных препаратов, а также закон о «Средствах массовой информации». Тут все очевидно.

Во всем, что касается контента, наше главное ограничение — зритель, который может смотреть или не смотреть этот контент, т. е. мы ориентируемся на этические соображения и предпочтения зрителя, которые находим эмпирическим путем. Рассказывать о смерти этично или неэтично? Вопрос, который не прописан законодательно. И в каком виде ее показывать? Естественно, на медицинском канале о смерти, как минимум, говорят с уважением. Насколько подробно показывать хирургические манипуляции, медицинские процедуры? Здесь мы ориентируемся в первую очередь на уважение личности. Мы понимаем, что если пациент показал свое лицо, то показывать его на операционном столе нужно с большим уважением к его личности. До сих пор проблем у нас не возникало. Если мы показываем какую-то операцию, то стараемся сделать так, чтобы это не вызывало негативных эмоций.

Телеканал «Доктор» совместно с благотворительной организацией «Такие дела» начал показывать видео из проекта «Жизнь человека», где Андрей Павленко, врач-онколог, узнавший, что у него рак желудка третьей стадии, рассказывает о протекании своей болезни и лечении. Насколько такой контент востребован аудиторией телеканала?

Поскольку контент по времени достаточно маленький и идет у нас совсем недавно, то мы не замеряли его по рейтингам. Каждый выпуск длится всего 7 минут, и на телеканале показали пока что четыре или пять выпусков с достаточно большой периодичностью (передача выходит раз в две недели). В скором времени, может быть, начнем показывать чаще, а сейчас ориентируемся на наших коллег из проекта «Такие дела», которые по понятным причинам зависят от самочувствия и графика Андрея Николаевича.

Но мы совершенно четко понимаем запрос людей, которые с этой проблемой уже столкнулись.

Я уже не говорю о том, что его пример вдохновляет всех, а таких людей огромное число (по сообщению «Российской газеты», в июле 2017 г. в России было зарегистрировано более 3,5 млн онкобольных, при этом общее количество диагнозов по онкологическим заболеваниям в 2017 г. увеличилось на 3%, с 599,3 тыс. до 617,2 тыс. случаев. — Прим. ред.). Его пример помогает решать задачи очень рутинного практического свойства. Какое обезболивающее лучше принимать, как лучше проходить через химиотерапию, как нужно реабилитироваться после химиотерапии, как понять, помогает лечение или нет.

Выстраивание маршрута для пациента — еще одна очень большая проблема, вызов существующей системе здравоохранения. У нас нет онкопсихологов, а это совершенно необходимая часть сопровождения пациента для его благополучного выздоровления и продления его жизни. Человек, узнав о своем диагнозе, оказывается один на один с зеркалом и со своими проблемами. Все, что мы знаем про пациентов с онкологией, — что после химиотерапии выпадают волосы. Это не единственная проблема и далеко не самая главная: волосы потом отрастают. С организмом пациента происходит много других проблем, к решению которых должны подключаться другие врачи и специалисты. И в нашем случае это беда, а не вина врачей и пациентов, что они не могут найти друг друга. Потому что и пациентам, и врачам необходимы вполне практические знания.

С какой рекламой чаще всего приходят к вам на телеканал?

Большинство фармацевтических и медицинских компаний с интересом смотрят на телеканал «Доктор» и на возможность предложить свои товары и услуги. Но компании очень часто думают, что если мы телеканал «Доктор», то у нас есть какие-то специальные условия, специальные преференции от государства, которые позволяют нам рекламировать, например, рецептурные препараты. Но на самом деле мы, как и весь рекламный рынок, подчиняемся закону «О рекламе».

Канал «Доктор» сегодня только начинает набирать обороты, но мы видим для себя нишу в бизнесе, которую мы могли бы занять эксклюзивно. В первую очередь таргетированная работа с клиниками, работа с врачами, потому что очень много врачей хотят вложиться в свое имя. И телевизионные форматы помогают создавать эту капитализацию, наращивать ее и развивать. Поэтому к нам часто приходят врачи с желанием рассказать о себе или о своем методе работы, возможностях, компетенциях. В этом случае могут быть разные форматы: диалог на определенную тему, участие в программе и еще много других.

У нас есть программа «Медицинский квест», в которой историю пациента разбирают три-четыре врача, предлагая свои методики лечения. И такой формат у нас один из самых востребованных, потому что для пациентов это как «Контрольная закупка», только в медицине. Для зрителей это важно, потому что люди сейчас уже поняли, что они менеджеры собственного здоровья, от них зависит, как они будут жить, найдут ли они правильного врача, научатся ли сверять факты. Врачи в этом тоже заинтересованы, потому что сегодня на рынке очень важно доказать, что ты профессионал и чего-то стоишь.

В России на государственном уровне часто обсуждается проблема спонтанной медицины (самолечения). Особенно остро этот вопрос встает, когда речь заходит о рекламе безрецептурных лекарственных препаратов. Не подталкивает ли телеканал о медицине заниматься самолечением?

У нас вы не увидите рекомендаций о том, какую таблетку выпить и что принять. Потому что спикеры канала — это врачи, и они меньше всего заинтересованы в том, чтобы получить себе пациента, истерзанного самолечением, который уже прошел через несколько кругов ада, усугубил свое заболевание и только потом пошел к врачу. Мы своей миссией считаем пропаганду ранней диагностики, диспансеризации и своевременного обращения к врачу.

Но многим хочется включить телеканал и услышать, что я, телезритель, во-первых, ничем не болею, а если болею, то совершенно не серьезно. Такая проблема существует. Но мы стараемся не заигрывать с нашими зрителями, а разъяснять, для чего нужно обращаться к врачу, в каких случаях, и учим распознавать симптомы болезни и реагировать на них обращением к нужному специалисту. Я уже вывела для себя формулу счастья, что образованный пациент — это живой пациент.

Готовы ли наши пациенты и врачи к введению телемедицины в России?

Телемедицина необходима, она уже вошла в нашу жизнь. Я была во Владивостоке, где как раз проводила сессию по телемедицине, и там были представители телемедицинских стартапов, и были врачи-руководители медицинских дальневосточных центров. А что такое Дальний Восток? Это очень низкая плотность населения и очень большие территории. И один из участников сессии показывает мне телефон и говорит: вот я только что занялся телемедициной, мне пишет мой пациент и присылает свои анализы, спрашивает совет. А я ему отвечаю: очень хорошо, но только это серая зона для телемедицины. Мы понимаем, потому что он вам не заплатил за это, а вы тоже, как говорится, пошли на грань закона, поскольку берете на себя определенные риски.

Но это форма существования гражданского общества: если законодательные инициативы не будут успевать за технологиями, то это настолько прочно войдет в нашу жизнь, что потом вытащить из серой зоны будет крайне тяжело. Примеров таких множество в разных отраслях, это одна из них.

Телемедицина в наших условиях — необходимость, вызванная большой страной, большими расстояниями и низкой доступностью качественных медицинских центров. Для самого государства это тоже огромная выгода. Подтверждение есть, по-моему, во всех мировых практиках. В Америке, например, в два раза сократились расходы на госпитализацию после того, как люди стали пользоваться телемедицинскими услугами.

Другое дело, что здесь много подводных камней, связанных с защитой персональных данных, с оказанием квалифицированной удаленной консультации. Конечно, у нас до сих пор есть проблема, что некоторые населенные пункты не охвачены ни мобильной связью, ни интернетом. Куда-то протянут оптоволокно, но там не будет ни одного компьютера, такое тоже бывает. У нас, например, есть клиники, подключенные к телемедицине, но там нет канализации. Наша страна всегда будет являть собой причудливое сочетание XIX и XXI века, это будет еще очень долго.

Но главный риск, который вижу я, заключается в другом. Пациенты и врачи, даже при наличии всех технологических условий, сами договорятся, будут оказывать друг другу телемедицинские услуги, которые не будут учитываться, не будут поддерживать экономику и принесут с собой массу проблем в виде сбоев, неквалифицированной консультации, и не будут давать поддержку тому самому бизнесу, который сейчас пытается зарождаться на основе закона «О телемедицине».

В каких направлениях лечения телемедицина самая востребованная на данный момент?

Мне кажется, кардиология, потому что у нас смертность от сердечно-сосудистых заболеваний по-прежнему высокая. Телемедицина позволяет вовремя провести диагностику при наличии нужного оборудования или гаджетов. Например, сейчас есть виртуальный кардиолог. Он уже внедряется в российских поликлиниках, им оборудуются машины скорой помощи. Что это из себя представляет: к вам приезжает бригада скорой помощи, прикладывает датчик, снимается кардиограмма, показатели сердца; дается смартфон, эти показатели тут же отправляются в центр, и у вас либо ставится диагноз «инфаркт», либо показывает, что нет ничего опасного.

Опять же, кроме сокращения расходов на госпитализацию, такая технология дает возможность быстрее спасти пациента. Чем опасен инфаркт? Тем, что какой-то запредельной боли человек не испытывает. Часто при инфаркте люди принимают нитроглицерин, и, если через две минуты боль проходит — успокаиваются и дальше идут по своим делам. Но это, наоборот, показатель, что у вас скорее всего инфаркт и нужно срочно обратиться к врачу. Заболевание в этот момент разрастается, и иногда человека уже не спасти. И наличие такой технологии — виртуального кардиолога — там, где нет кардиологов, хороших специалистов, но есть возможность с ними связаться, — это вопрос спасения тысяч и тысяч людей.

Онкология тоже очень интересна, сейчас такие работы ведутся, есть попытки даже создать системы, которые будут объединять врачей-онкологов по всей стране. На самом деле здесь мы не сильно отстаем. На днях беседовала с представителем компании «Филипс» — он рассказывал, что подобную систему, которая соединяет врачей-онкологов между собой и с историей пациента, они смогли создать только в трех клиниках в Соединенных Штатах. И мы, в принципе, у себя могли бы тоже это создать.

Проблема в том, что у нас пациент, попадая с онкологией к врачу-специалисту, даже не онкологу, проходит очень долгий путь до онколога, а еще дольше — до федерального онколога, если это операция федерального масштаба. Он сам не может дойти до этого врача, а получить историю его заболевания и данные пациента еще сложнее. И такая единая сеть, в которой можно было бы передавать данные по одному клику, спасла бы многих.

Какие главные стопперы в России для развития телемедицины?

Консерватизм пациентов и врачей. Во многих клиниках работают врачи старше 50 лет, и им сложно переучиваться по разным причинам. Все знают истории про переходы на электронные карты и про то, как их заполнение съедало большую часть времени при приеме пациента. И об этом врачи говорят довольно открыто. Конечно, нужно переучивать, но у них не всегда есть для этого время и возможности. Вся профессия врача связана с непрерывным образованием, от которого порой зависит, выживет человек или нет. А для этого нужны определенные условия — для обучения, повышения квалификации — ну и время, конечно. Но мы все равно рано или поздно к этому придем.

Развитие телемедицины сейчас учитывается в государственных программах финансирования. Если эти средства будут эффективно реализованы, в чем я не уверена, то мы сможем сделать шаг вперед. Но важно, чтобы это было сделано легально, безопасно, доступно и эффективно, чтобы это не ушло в какую-то «серую» экономику.

Материал подготовлен при поддержке Invitro.

Автор: Виктор Загоренко

Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 Media Instinct №1 Медиабаинг 2021
2 Сбер №1 Рекламодатели 2021
3 Artics Internet Solutions №1 Digital Index 2021
–ейтинг@Mail.ru