Маркетплейс для поваров, русский Michelin и работа с данными: как X5 строит новое медиа о еде

Вы пришли в Х5 в прошлом году, но это особенно не афишировалось. Почему?

Проще и дешевле быть независимым игроком. Когда мы искали домен Food.ru или проект вроде Bon Appetit, было правильнее, чтобы я оставался просто Николаем Шестаковым, а не Николаем Шестаковым, директором «Х5 Медиа».

Вы возглавляете не столько Food.ru, сколько «Х5 Медиа». Расскажите про эту структуру.

Основная задача «Х5 Медиа» — развивать медиаплатформу для X5, которая состоит из двух контуров. Первый, внутренний, Food.ru — веб-сайт, мобильное приложение. Второй, внешний, — социальные сети, блог- и видеоплатформы, на которых присутствует наш контент. Мы стараемся подходить к этому диверсифицированно, понимая, что не должны просто репостить то, что наснимали и написали на Food.ru. Иногда это эксклюзивный и уникальный контент для соцсетей.

Какая глобальная цель стоит перед «Х5 Медиа»?

Сформировать огромный пласт присутствия на нулевом этапе воронки продаж, когда человек принимает решение, что будет есть и чем накормит семью в выходные. Ретейлеры в основном присутствуют на более глубоких этапах, когда при помощи рекламы они привели человека в магазин, и дальше нужно что-то допродать, сделать внутреннее промо, заставить человека вернуться. Но мы не работаем с предпосылками для посещения магазина. Нам нужно присутствовать в тот момент, когда он дома задумается, что включить в список продуктов. Осенью такая функция появится в мобильном приложении. С помощью умного списка покупок мы сможем давать человеку комбинированные рекомендации, понимая, что он планирует купить в офлайне. Мы хотим побиться за этого условного мужчину или женщину, которые приходят в магазин с бумажкой, получить полезную информацию, что человек у нас купил, что — нет.

Зачем в принципе ретейлеру собственное медиа? Вначале казалось, вы хотите сделать что-то вроде «Тинькофф Журнала», но попыток повторить этот успех было множество и, считай, никто не выстрелил.

Мы осознанно не хотим делать корпоративное медиа в стиле «Тинькофф». Поэтому Food.ru не аффилирован для конкретного пользователя с X5. Мы нигде не будем про это явно кричать.

Почему?

Есть люди, которые не приходят к нам как гости. Если мы сделаем «Пятерочка-медиа» или «Перекресток-медиа», то отрежем какую-то часть аудитории. Наша первая задача — сделать медиа номер один про еду. Тема еды по интересу у интернет-аудитории уступает только сексу. Если вы возьмете статистику Wordstat «Яндекса», то увидите, что на первом месте секс, на втором — еда.

Мы определили зону, где должны, с одной стороны, массово рассказывать про то, что доступно в любой «Пятерочке», а с другой — дать каждому человеку найти на портале близкое ему. Поэтому мы делаем медиа о еде, а не медиа имени X5, где 70% главной страницы будет заполнено «Пятерочками» и «Перекрестками».

Что будет на сайте, кроме медиаконтента?

Функционал, который называется «У меня в холодильнике есть». Ты отмечаешь четыре ингредиента и просишь систему найти, что из этого можно приготовить на нужное количество персон. Дьявол кроется в деталях: мы сделаем функционал, за который человек будет нам благодарен. Например, внутренний рейтинг, который измеряет сложность приготовления блюд. И при этом все продукты можно будет заказать через «Пятерочку».

Есть большой блок с big data, который позволит изучать интересы аудитории — не только по нашим покупателям, но и по тем людям, которые клиентами Х5 не являются.

В дальнейшем вы, наверное, используете это для развития ассортимента X5 и промо.

Да, и для того, чтобы строить коммьюнити. Мы хотим создать платформу, где люди будут замотивированы делиться рецептами, потому готовим розыгрыши и поощрения. Высока вероятность, что уже осенью большая часть этих блоков появится на сайте. Плюс много внимания мы уделяем созданию системы геймификации с бейджиками и присвоением аккаунтам различных уровней. Это должно создать сообщество, где люди делятся блюдами и обсуждают рецепты. Сюда мы аккуратно встроим собственные марки и бренды партнеров.

Для понимания наших амбиций по развитию приведу пример. Когда ты ищешь квартиру, ты не идешь на «Яндекс» — скорее всего, ты пойдешь на «Циан». Когда начнешь искать работу, пойдешь на hh.ru. Это означает, что у тебя в этих категориях появились компании, которые сформировали более доверенный бренд, чем большие поисковые системы. У Google уже есть проблемы, что из-за активного развития Amazon у поисковика начали пропадать транзакционные запросы (подразумевающие покупку).

Потеря data и контекста, получается.

Потеря денег и рекламодателей. Мы хотим стать таким же доверенным брендом, поэтому наша задача — построить медиа, которое на 100% защитит эту категорию.

Много внимания мы уделяем тому, чтобы сделать жизнь российских домохозяек проще, счастливее, а счастливый пользователь — это возвращающийся пользователь. Поэтому мы добавим фильтр, где можно выбрать блюдо, сложность приготовления, количество персон и предельный бюджет. Это важный фильтр для русской аудитории, потому что стоимость остается значимой.

Возвращаясь к вопросу о том, куда мы идем. Среднестатистическая женщина зачастую не обладает ни временем, ни деньгами, чтобы полететь в Москву, сходить в Novikov School и месяц там обучаться высокой кухне. Мы  решили помочь ей научиться дистанционно и снять мастер-классы с шеф-поварами. К осени у нас должно быть готово 75 выпусков. Это будут мастера из топовых московских ресторанов, типа «КрабыКутабы» или новиковских точек, так и повара из наших торговых сетей, которые объясняют базовые вещи: как выбрать продукт, подобрать овощи для блюда, как выбрать мясо и не ошибиться. За эти 75 мастер-классов ты можешь прокачаться до уровня су-шефа.

У нас вообще грандиозные планы, и про один из них я могу рассказать. Мы видим большую серую зону, в том числе для государства, среди частных поваров в соцсетях — чаще всего это кондитеры. Сейчас их можно найти по рекомендациям или поиску в ВК, но ты не знаешь, что это за люди и как они готовят. Отношения с ними юридически не закреплены, и это понижает доверие к мастерам. Мы хотим, чтобы частные повара тоже оказались у нас на платформе, смогли получать отзывы авторизированных пользователей  и поднимать свою конверсию. Но тут есть небольшой вопрос с государством — самозанятым у нас не разрешено готовить еду на продажу. Поэтому мы не можем организовать денежный обмен, но можем познакомить их в надежде, что из денег будут заплачены все налоги. То есть планируем стать маркетплейсом частных поваров, но без функции оплаты.

Комиссией с вами не надо будет делиться?

Совершенно верно. Мы сейчас аккуратно начинаем консультироваться по этому вопросу с государством. В Америке и в Канаде это уже есть и называется Food Handler License. Повар проходит онлайн-тест и сдает анализы в сертифицированной клинике, а дальше получает разрешение на продажу домашней еды. В России такого пока нет.

Вы перечислили довольно много задач, которые перед вами стоят. Можете рассказать, что из этого будет запущено в этом году, что в следующем?

В сентябре — октябре мы должны запустить доставку из «Перекрестка Впрок», до конца года — из «Пятерочки» и «Перекрестка». Это стратегически важно не только потому, что позволит передавать пользователя в качестве клиента нашей торговой сети, но это еще и важное УТП нас как продукта.

А коммуникативная составляющая — комментарии, отзывы, возможность загрузить свой фото/видеоответ на какой-то рецепт — должна появиться до конца этого года. Сериалы и мастер-классы — тоже. Калькуляторы с порциями будут на сайте в ближайшие несколько недель.

На следующий год запланировали реализацию идеи с частными поварами, поскольку эта задача требует от нас аккуратных маневров, в том числе технологических, чтобы разработать функционал и уложить его в юридические рамки.

В этом году начнем много внутренних процессов, в которых задействована наша медиаплатформа. Например, обогащение профилей пользователей. То есть мы будем знать не только, что человек покупает в торговых сетях, но и какими блюдами интересуется.

А какие глобальные цифровые KPI перед вами стоят?

До конца года мы должны дойти до посещаемости в 15 млн ежемесячно. В следующем году — до 22,5 млн.

Сейчас у вас сколько?

За прошедший месяц мы сделали суммарно 4 млн — это мобильная и веб-версии, и где-то порядка 5-6 млн — охват пабликов в социальных сетях.

Как вы планируете набрать еще 10 млн аудитории? Где будете искать этих людей?

Глобально есть три донора. Мы понимаем, что спрос в интернете находит свои ответы зачастую в поисковых системах, поэтому много внимания уделяем SEO. И за органическую выдачу у нас будет битва с очень сильными конкурентами, которые существуют более десяти лет: «Едим дома», «Рашен Фуд» и другими. Это важный элемент борьбы за успех. К тому же это относительно бесплатный маркетинг и трафик. Опять же, будет контекст, но это за деньги. Это та часть, где мы получаем аудиторию, отвечая на быстрые запросы людей.

Второй блок — социальные сети. Это другой формат взаимодействия. Там, где уже много миллионов людей, подписанных на наши паблики, мы должны давать людям интересный контент. Это работа с несформировавшимся спросом.

Третий большой блок — наши торговые сети. В наши торговые сети приходят десятки миллионов людей, и мы учимся работать с этой аудиторией: где-то интегрируемся в воблеры, где-то на плазмах и на радио в магазинах.

После этого будем думать, как что-то делать out of the box: например, участвовать в фестивалях или проводить их самим. Очень хочется делать премию поваров и ресторанов, что-то вроде русского Michelin.

Это все звучит очень амбициозно. Сколько человек работает над проектом?

Порядка 50, в следующем году мы должны вырасти в полтора-два раза. Основной костяк — техническая команда.

А какое процентное соотношение технарей и не-технарей?

Примерно половина — техническая команда. Дальше «умная редакция», которую мы постарались выстроить по принципу управляющей компании. У нас есть костяк, где сидит семь человек на фулл-тайме, они набирают большое количество внештатных сотрудников. Еще десять человек в команде маркетинга, примерно 25 разработчиков, а также 4–5 продактов и шесть студий, которые снимают контент.

Сколько вы уже инвестировали в проект?

Мы не раскрываем.

А порядок цифр?

Тоже нет. Во-первых, пока год не закончился, мы не можем говорить про порядок, потому что не понимаем, сколько из бюджета потратим. Я бьюсь за то, чтобы бюджет был верхней планкой, а не целью. Поэтому надеюсь, что мы закончим с хорошей экономией, отфильтровав то, что неэффективно.

Вы справедливо сказали, что X5 раньше не делала медиа. Есть ли у вас какой-то показатель или срок, за который вы поймете, что проект выстрелил и компания продолжит вкладываться в него?

Первое — аудиторные показатели в 15 млн по посещаемости. По сути, мы войдем в топ-3 наших цифровых активов по доступу к аудитории. С середины следующего года определим, сколько генерируем пользы для бизнесов X5. Сейчас мы не можем прогнозировать эти цифры, потому что у нас нет воронки по лидогенерации. Это требует запуска функционала и накопления месяца-двух данных для анализа конверсии. До середины следующего года мы будем донастраиваться, а в июне — июле поставим цели на остаток года и на 2023-й уже с цифровыми метриками.

Вы планируете выходить на самоокупаемость в обозримой перспективе?

Да, у нас есть стратегия по монетизации медиа. В зависимости от того, какие наши гипотезы будут подтверждены, будем развивать один из вариантов выхода на окупаемость. Но это сложно замерять. Есть простая часть — мы можем посчитать охваты и полезные действия, которые принесем торговым сетям. Они стоят каких-то денег, которые можно не отправлять на другие площадки.

Но есть и другая часть. Действия, которые происходят в офлайне. Если человек прочитал у нас рецепт, пришел в сеть, но не авторизировался через X5 ID перед покупкой — как его выловить? Это очень сложно. У нас много идей, как решить эту задачу, но 100% таких людей технологии не покроют.

С самоокупаемостью проекта должно помочь и привлечение рекламодателей. Что вы планируете предложить брендам?

Мы много общаемся с компаниями в фуд-сегменте и производстве электроники, потому что кухня и кулинария — это в числе прочего про разные гаджеты. Мы хотим, чтобы Food.ru стала не только рекламной площадкой с баннерами, но и местом встречи брендов и аудитории. «Героем» внутри Food.ru может быть не только отдельный человек, но и бренд, который через рецепты будет промоутировать свои продукты и получать обратную связь, зарабатывать рейтинг, как и любой другой пользователь.

В заключение хотела спросить, как вы пришли в проект. На рекламном рынке вы больше известны как сооснователь агентства Adventum и сервиса YouDo, и вдруг — ретейл, да еще в найм. Что произошло?

Ничего не предвещало. В начале 2020 года я учился на очередном модуле в «Сколково». Психолог, которая у нас преподавала, рассказывала, как в бизнесе строить тандемы исходя из психологического портрета своего визави. Оказалось, она еще и астролог. Я в такие материи не верил, но подумал, что если этого всего не существует, я просто инвестирую какое-то количество времени и денег в эксперимент. А если существует, то я инвестирую в знание об астрологическом подходе к бизнесу. Так я оказался у нее на частном приеме, где она мне сказала: «У тебя будет трансформационный год, ты поменяешь свою роль внутри рабочих процессов. В конце года выйдешь в найм». Я испугался: «Все, кранты всем бизнесам? Чтобы детей прокормить, надо на стройку идти?». Она ответила, что с бизнесами все будет хорошо, на этом мы расстались.

Спустя пару недель мне в LinkedIn написала девушка, сказала, что ищет в компанию независимого директора на «интересную позицию», предполагающую экспертную помощь в цифровой трансформации. Предложила познакомиться с советом директоров. Меня это заинтересовало, и я пошел.

Мы познакомились с Игорем Шехтерманом, и он раскрыл идею, вообще не касающуюся позиции, которую я занимаю сейчас. Он говорил о кастомизированном промо, построенном на основе профайла человека. Так получилось, что у меня с собой была презентация, которую за два года до этого мы в Adventum делали для «Магнита»: там речь шла о триггерном кастомизированном маркетинге, привязанном к потребительским привычкам человека. Игорю идея понравилась, он предложил прийти в «Пятерочку» профессионально развивать этот инструмент, для меня это была интересная задача, но не настолько масштабная, чтобы бросать потенциал своих бизнесов.

Мы попрощались в марте — феврале, а в июле он позвонил и сказал, что у них появилась идея, которую они хотят обсудить со мной. Мысль была как раз в том, чтобы присутствовать на более высоких этапах воронки продаж. Я согласился подумать, а потом они мне сделали оффер. Потом я несколько дней думал, потому что у меня только-только родился сын и я переживал не столько за бизнес, сколько за возможность проводить время с семьей. Но в итоге я решил, что это крутой вызов, который нельзя упускать. Food.ru станет медиа номер один про еду и кулинарию.