Новая эра в управлении медиа

Дискуссию поделили на два блока, в каждом из которых спикеры обменялись опытом своих компаний, поучаствовали в формировании общего взгляда на тренды и запроса на изменение бизнес-процессов.

Первую сессию посвятили операционной деятельности в медиапланировании: на чем строится эффективная внутренняя система у крупного бизнеса и какую роль здесь может сыграть внешний аудит. Юлия Ломако, директор департамента по маркетинговым коммуникациям «Магнита», рассказала, что в выстраивании отношений между закупками и маркетингом они опираются на регламенты, четко описывающие все стадии и процедуры. «Формализация помогает увеличить скорость принятия решений и прохождения всех этапов, а также избежать бюрократии, лоббирования или доминирующего мнения при выборе исполнителей на рынке». Светлана Парфенова, руководитель департамента закупок группы «Яндекса», добавила, что компания должна активно использовать принципы горизонтального взаимодействия департаментов, так как эффективность медиаразмещения — синергия работы многих служб: «У нас у всех единый KPI — рост бизнеса, поэтому просим внутренних заказчиков приходить к нам заранее, когда только назрела потребность, еще до появления ТЗ».

Медиааудит, в свою очередь, дает необходимый взгляд со стороны, чтобы для внутренних экспертов не возникало состояния вакуума, как заметила Надежда Бабина, директор по операционному маркетингу и коммуникациям «Ленты». Евгений Сидоров, руководитель блока «PR, бренд и реклама» банка «Открытие», обратил внимание, что тендер — сильный инструмент, когда у маркетинга есть бюджет на разделение планирования и закупки в качестве некой «двухходовки» в защите интересов бизнеса, а аудит может помочь найти новое окно возможностей, не меняя партнера, и повысить эффективность взаимодействия с ним. При возрастающей роли внешнего аудита Владимир Расс, генеральный директор компании-аудитора Tecknowlogy, отметил, что совсем без тендеров компания жить не сможет, поскольку нельзя не учитывать фактор усталости команды любого сильного агентства.

Спикеры второй панельной дискуссии подробно разобрали тенденции в различных областях маркетинга, от smm до формирования hr-бренда, а также обсудили, какие задачи крупный бизнес может полностью забрать инхаус. Сошлись во мнении, что, несмотря на произошедшие серьезные подвижки на рынке, когда большие рекламодатели уже создали свои внутренние агентства и контент-продакшены, агентства внешние — все еще незаменимые участники коммуникационных бизнес-процессов. Алексей Гиязов, директор по маркетингу Альфа-банка, рассказал, что при их значительно возросших объемах интеграций у блогеров физически невозможно заниматься этим полностью внутри: «Мы продолжаем самостоятельно общаться с инфлюенсерами с многомиллионной аудиторией и при этом отдаем агентствам работу с остальными, так как понимаем, насколько это ресурсозатратный процесс». При этом он подчеркнул, что у крупных агентств сейчас недостает экспертизы именно в инфлюенс-маркетинге, здесь тон на рынке задают независимые, нишевые игроки.

Также участники обсудили, что топ-менеджменту компаний нужно стремиться к предоставлению большей свободы специалистам при работе с инструментами социальных медиа и блогерами — только в таком случае потраченные на них деньги принесут необходимый эффект. Андрей Сикорский, директор по маркетингу РБК: «Жесткий контроль необходим на стадии выбора канала и инфлюенсера, а когда определился, стоит довериться, так как они лучше знают свою аудиторию». Дарья Веледеева, главный редактор Harper’s Bazaar, обратила внимание, что международным брендам, особенно в люксовом сегменте, пока еще психологически тяжело оставить свой продукт наедине с блогером и его аудиторией: «Клиенты, покупающие очень дорогие вещи, чувствительны к имиджу и бренда, и того, с кем бренд входит в коллаборацию, и часто не готовы ассоциироваться через продукт с чуждой ролевой моделью».

Тему отношений топ-менеджмента и медиа продолжили на круглом столе, за которым собрались Татьяна Бакальчук, основательница и CEO Wildberries, Василий Сидоров, член совета директоров Veon («ВымпелКом»), Дмитрий Дмитриев, генеральный директор OMD OM, Максим Арцинович, основатель и CEO Maximillian London, Евгений Кадушин, международный директор по технологиям EMM, и Дмитрий Озман, директор по маркетингу, связям с общественностью Forbes. Первые лица компаний были едины во мнении, что сегодня фаундер не может стоять в стороне от медиаповестки своего бизнеса, именно он задает вектор и драйвит коммуникации, так как лучше всех понимает придуманный им продукт. Как подытожил Евгений Кадушин, детали медиаопераций, конечно, следует оставить профессионалам, но медиаполитика наряду с другими блоками также должна оставаться в фокусе внимания первого лица, потому что все, что сегодня делает или планирует делать компания и ее сотрудники, мгновенно отражается в медиапространстве. Не только бренды теперь лучше знают своих потребителей, но и бизнес стал прозрачнее в глазах аудитории.