14 Сентября 2021 | 16:10

Кликабельный заголовок без кликбейта: в чем разница и на что делать акценты

Пользователь решает читать новость или нет, когда видит заголовок в социальной сети, новостной ленте или поисковике. Но иногда издатели не придают заголовкам значения или, наоборот, прибегают к «запрещенным» приемам в погоне за кликами. Исполнительный директор Lentainform Анна Доскач рассказала, в чем разница между кликбейтом и кликабельным заголовком и зачем новостные агрегаторы меняют исходные заголовки СМИ

image

Грань между кликбейтом и кликабельным заголовком

Цель любого новостного заголовка — привлечь внимание пользователя, чтобы он перешел по ссылке и прочитал новость. Однако средства достижения этой цели и качество просмотров у кликбейтных и кликабельных заголовков — разные.

Кликбейт использует эмоциональные триггеры, которые практически вынуждают кликнуть на новость. Основной посыл сообщения часто преувеличивается и искажается. Из-за этого у пользователя создается ощущение, что он узнает что-то эксклюзивное и сенсационное. Если этого не случится, он разочаруется и быстро закроет вкладку с новостью.

«Шок! Ненормальная соседка избила маленького сына Стаса Пьехи до полусмерти. Врачи говорят, что мальчик может не...» — это кликбейт. Слово «шок», восклицательный знак, незаконченное предложение и многоточие в конце. Заголовок очень длинный, эмоциональный и кричащий, оставляет неприятный осадок.

Лаконичный, но интригующий заголовок «За что избит сын Пьехи на самом деле» тоже привлечет много внимания. Эта история быстро обросла слухами, а читатель ищет правду. Поэтому такой заголовок гарантирует глубокий просмотр новости с целью найти ответ на поставленный вопрос. Важно, чтобы ответ действительно был в тексте новости. В противном случае — это будет уже кликбейтом.

Кликабельный заголовок может содержать интригу при условии, что она раскрывается в тексте новости. Главное — избегать запрещенных кликбейтных приемов, тогда заголовок не будет перегруженным и агрессивным.

Маркеры кликбейта в заголовке:

  • Восклицательные и вопросительные знаки.
  • Обращение к читателю на «ты».
  • Гиперболы и разговорные выражения.
  • Незаконченные предложения с многоточием в конце.
  • Провокационные цитаты, которых нет в тексте.
  • Слова «шок», «сенсация», «скандал».

С помощью кликбейта можно увеличить количество просмотров. Но есть и обратная сторона: кликбейт портит статистику издания — сокращает время, проведенное пользователем на сайте, и увеличивает показатель отказов. Кроме этого, Facebook и некоторые рекламные сети блокируют кликбейт — то есть, его использование в заголовках снижает потенциальный входящий трафик. Поэтому лучше сосредоточиться на создании кликабельных заголовков.

Как создавать кликабельные заголовки для новостей

Кликабельный заголовок дает представление о происшествии или ситуации, но не раскрывает всех подробностей — это и вызывает у пользователя интерес к новости. Такой заголовок отражает суть проблемы. В нем нет лжи, восклицаний, оборванных фраз или призывов к действию.

Например, заголовок «Во время прямой линии с Владимиром Путиным случилась хакерская атака», скорее всего, не получит массовый отклик, поскольку не содержит интригу или важную информацию. Наиболее привлекательным будет выглядеть интригующий заголовок «Во время президентской прямой линии случилась неприятность».

При создании кликабельного заголовка важно не спекулировать событиями, а стараться подать новость свежо и сохранить интригу.

«Число пострадавших при взрыве в Леверкузене увеличилось до 31» — это пример заголовка, который полностью раскрывает содержание новости. Такой вариант не принесет много кликов. Всё уже сказано — можно не читать.

В этом случае достаточно убрать несколько символов: «Число пострадавших при взрыве в Леверкузене увеличилось». CTR такого заголовка будет значительно выше, хотя практически ничего не изменилось. 

Заголовок должен быть лаконичным, актуальным, громким, но не кричащим. Хорошо работают доступные к восприятию заголовки — не слишком длинные, без сложных слов и оборотов.

В каких случаях новостные агрегаторы меняют заголовки

В новостных агрегаторах существует собственная контентная политика, где четко очерчена цензура, грани допустимого креатива, запрещенные практики и тематики. Например, в Lentainform не допускаются фейки и желтая пресса, провокации, насилие, разжигание вражды и ненависти, оскорбления по расовому, национальному и религиозному признакам.

Если исходные заголовки новостных сайтов и СМИ не соответствуют контентной политике, то их дорабатывают. Иногда приходится переделывать заголовки и анонсы новостей, чтобы они выглядели не сухими и скучными, а привлекали внимание. Если заголовок слишком длинный, его сокращают, если неинтересный — переписывают.

«Крид на концерте в Ялте поддержал заболевшую МакSим» — это спойлер. В таком заголовке всё сказано. У читателя нет необходимости переходить на новость.

Лучшим вариантом будет слегка видоизменить заголовок, не раскрывая деталей. Например: «Поступок Крида в отношении заболевшей МакSим удивил многих». Важно не обманывать. В данном случае, люди на концерте действительно были удивлены такому развитию событий.

В агрегаторы новостей изначально попадает много качественных заголовков, которые можно не редактировать. Но с целью избежания дубликатов во время резонансных событий и масштабных инфоповодов заголовки меняют, чтобы новости были уникальными для каждого ресурса и затрагивали разные аспекты происходящего.

Резюме

Создание кликабельного заголовка — тонкий процесс. Он заключается в придании информации нужных очертаний и помещении ее в оболочку, которая способна выделить новость из сотен других на информационном поле. Работа кликабельного креатива базируется исключительно на правильной расстановке акцентов реальных событий и фактов.

Чтобы заголовки новостей получались кликабельными (а не кликбейтными):

  1. Избегайте приемов кликбейта: восклицательных знаков, многоточий, слов «шок», «скандал» и не «тыкайте» читателю.
  2. Не преувеличивайте и не врите. Сообщайте только то, о чем действительно говорится в тексте новости.
  3. Сохранять интригу — не то же самое, что обрывать фразу на полуслове. Просто не выносите всё самое важное в заголовок.
  4. Если такой же заголовок встречается в других СМИ, перечитайте текст новости и подайте инфоповод под другим углом.
  5. Избегайте сложных конструкций. Заголовок новости должен считываться «по диагонали» и быть понятен с первого взгляда.
  6. Не делайте заголовки длинными — одного предложения достаточно.
Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 Сбер Рекламодатели 2020
2 Nectarin №1 Digital Index 2020
3 Media Instinct №1 Медиабаинг 2019
–ейтинг@Mail.ru