Ирина Полуэхтова,Vi: «В аудитории традиционного ТВ становится меньше молодежи»


Медиа | 15 Января 2014

Об изменениях, произошедших в этом году в медиапотреблении, и о нарастающей фрагментации телеаудитории — в статье руководителя отдела социологических исследований Аналитического центра Vi, доктора социологических наук Ирины Полуэхтовой

Ирина Полуэхтова,Vi: «В аудитории традиционного ТВ становится меньше молодежи»

Уходящий год для телеиндустрии оказался очень богат на события разного плана: «Газпром-Медиа» купил телеканалы и радиостанции «ПрофМедиа» и медиаселлер «Алькасар», заработал антипиратский закон, «TNS Россия» заявила о расширении географии телевизионных измерений, а федеральные каналы выступили с инициативой создания Индустриального комитета и проведении тендера по выбору измерителя. Можно вспомнить также про реформирование телевизионной премии ТЭФИ, изменениях в составе цифровых мульти-плексов, начале вещания общественного телевидения (ОТР), переформатировании музыкальных эфирных телеканалов в развлекательные (Пятница вместо MTV и Ю вместо МУЗ ТВ). Все это события разного уровня и степени значимости, но все они в той или иной мере изменили существующий телевизионный ландшафт, а некоторые из них будут оказывать влияние на телеиндустрию и последующие несколько лет.

Но наряду с этим состояние и развитие телеиндустрии определяют трансформации стилей жизни и практик медиапотребления, происходящие под воздействием цифровых технологий. Для телеиндустрии это проявляется в сокращении объемов традиционного (линейного) телепросмотра и нарастающей фрагментации аудитории. Это долгосрочные тенденции, которые проявляют себя уже несколько лет. И в 2013 году они получили дальнейшее развитие.

Среднее время телепросмотра в уходящем году практически не изменилось по сравнению с 2012-м годом и составило почти 4 часа в сутки. Но за этой средней цифрой скрывается разнонаправленная динамика, характерная для разных групп аудитории: молодые стали смотреть телевизор еще меньше (в среднем, минус 8 минут), а зрители среднего и старшего возраста, наоборот, смотрели телевизор в уходящем году больше, чем в 2012-м. Точные цифры пока называть рано, но тенденции уже очевидны. И они означают, что в аудитории традиционного ТВ становится меньше молодежи, что ведет к ужесточению конкуренции за эту категорию зрителей между телеканалами. В последние годы телеканалы постоянно «уточняют» границы своих целевых аудиторий, все больше внимания уделяют точному таргетингу. Вот и в 2013-м году телеканалы СТС, Перец, Россия-2, Дисней, Пятница скорректировали границы своих базовых аудиторий. Это — неизбежные последствия нарастающей конкуренции и фрагментации на телевизионном рынке.

Еще одним проявлением фрагментации является снижение суммарной доли аудитории трех федеральных каналов, которое мы наблюдаем уже почти 10 лет. В уходящем году «большая тройка» продолжила терять аудиторию. Из всех каналов наибольшие потери в 2013 году понес НТВ, меньше потерял канал Россия 1, а Первый канал не только удержал долю на уровне прошлого года, но и сохранил за собой статус лидера телевизионного рынка. Хотя справедливости ради надо сказать, что разница в долях аудитории между каналами «большой тройки» совсем невелика: Первый канал всего на 1 процентный пункт обошел по доле аудитории телеканалы Россия 1 и НТВ: 13.7 %, 12.8% и 12.7% соответственно (напомню, что данные предварительные и рассчитаны для всей аудитории старше 4 лет).

Существенных изменений в позициях и долях других эфирных телеканалов в уходящем году не произошло. Как и в прошлом году, четвертую позицию (после большой тройки) занимает ТНТ, пятую — СТС, шестую — Пятый канал, седьмую — РЕН ТВ.

Предпочтения массовой аудитории остались прежними - более всего ее интересуют сериалы и развлекательные шоу. Рейтинговым хитом уходящего года (если последние дни уходящего года не внесут изменений) станет шоу Первого канала «Один в один», которое смотрел прошлой весной каждый десятый житель страны (рейтинг 10,4). Правда, другие пародийные шоу Первого канала («Универсальный артист», «Повтори!») такого зрительского успеха не получили. На телеканале Россия 1 самым рейтинговым проектом 2013-го года стал сериал «Пепел», который посмотрело лишь немногим меньше россиян, чем шоу пародистов на Первом канале (рейтинг 8,7). Продолжают список популярных в уходящем году сериалов «Нюхач», «Убить Сталина», «Вангелия» (Первый канал), «Морские дьяволы. Смерч», «Братство десанта» (НТВ), «Молодежка» (СТС).

Также хотелось бы отметить проекты, которые интересны не столько своими рейтинговыми показателями, сколько тем общественным резонансом, который они вызвали. Это сериал «Оттепель» В.Тодоровского и до-кументальные проекты Первого канала — «Германская головоломка» и «Романовы».

Важным телевизионным событием уходящего года стал также телевизионный благотворительный марафон «Всем миром», прошедший на Первом канала 29 сентября. Целью акции, продолжавшейся 10 часов, стал сбор средств посредством sms-сообщений для пострадавших от наводнения на Дальнем Востоке. Благотворительные марафоны не проводились на нашем ТВ с 2004 года, когда НТВ организовал пятичасовой ночной марафон «SOSТРАДАНИЕ» с целью поддержки и сбора средств пострадавшим от теракта в Беслане. Подобные проекты, как и документальный циклы Первого канала, как бы напомнили обществу, что телевидение, которое в последнее время ассоциируется исключительно с развлечением и бездумным времяпрепровождением, может быть также умным, вдумчивым и глубоким собеседником, может объединять людей вокруг гуманитарных ценностей и выполнять другие важные функции, которые присущи ему как социальному институту.

Ирина Полуэхтова,Vi: «В аудитории традиционного ТВ становится меньше молодежи»

Ирина Полуэхтова,Vi: «В аудитории традиционного ТВ становится меньше молодежи»

 

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии


Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Спецпроекты

Инфотека. Финансовые отчёты компании, прогнозы рынка, аналитика, руководства по маркетинговым инновациям и многое другое.

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Новости партнеров

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама