Duval Guillaume Modem: «Успешное агентство не может создавать работы, которые только получают награды и не выполняют задачи клиентов»

Нильс Синеэр (Niels Sienaert) и Тим Шунмэкерс (Tim Schoenmaeckers)  (c) фото MADS

Галина Аникина, директор по стратегическому медиапланированию UM - Есть ли у вас особый подход к созданию креативных концепций и генерации Больших Идей при работе над проектами с предзаданными каналами коммуникации? В последнее время из-за жестких временных ограничений по букингу медиаканалов мы стали наблюдать ситуации, когда сначала выбирается канал и потом под него создается Большая Идея. Соответственно процесс усложняется, а сама идея выходит немного искусственной.

- Как и большинство агентств, мы предпочитаем работать по брифу и самостоятельно находить оптимальное решение задачи, которая стоит перед брендом. То есть задействуемый медиаканал должен лучше других подходить для решения конкретной задачи. Поэтому нам нравится начинать с идеи.

Но, конечно, нередко и нам приходится работать с предзаданными медиаканалами. Такая ситуация далека от идеала, но даже для нее можно сгенерировать большую идею в рамках того или иного медиаканала. К примеру, гениальный телевизионный ролик — это тоже Большая Идея в рамках своего канала коммуникации. Можно попытаться революционизировать сам медиаканал, найти для него новое и остроумное применение.

- Существует мнение, что есть огромная разница между кейсами, которые получают награды на фестивалях, и рекламой, нацеленной на конкретные результаты (продажи, трафик и т.д.). Многие агентства делают однократное размещение рекламы с расчетом на фестивали, с которой они и выигрывают, а реальные проекты, которые приносят материальную отдачу, остаются в тени. Как вы считаете, может ли результатом новаторских и нестандартных проектов стать нечто большее, чем разговоры маркетологов в соцсетях или просмотры в YouTube, не конвертирующиеся в продажи?

- Каждый год в Канны привозят ряд работ, сделанных исключительно с расчетом на победу на фестивале. То есть не по настоящему брифу. И часто целью этих работ не является достижение каких-то результатов. И это нормально. Однако заявка на победу становится только мощнее, если вы можете показать отдачу, которая принесла работа. И если взглянуть на список победителей фестиваля в Каннах, мы увидим, что главные призы достаются именно таким кейсам. К примеру, победитель 2013 года — ролик «Dumb Ways to Die» («Тупые способы умереть»). Согласно кейс-стади, количество происшествий и смертей на станциях метрополитена сократилось на 21% по сравнению с прошлым годом.

Более того, мы считаем, что успешное агентство не может создавать работы, которые только получают награды и не выполняют задачи клиентов. В идеале реклама должна достигать обеих целей.

Конечно, мы считаем, что результатом новаторских проектов может стать нечто большее, чем разговоры маркетологов. Нестандартная идея даже может открыть новые пути реализации вашей продукции. Возьмем, к примеру, южнокорейский магазин Tesco Homeplus Virtual Subway Store: люди, добирающиеся с работы домой на метро, покупают продукты на ходу, сканируя изображения тех товаров, которые они хотят купить, на билбордах Tesco. И к тому моменту, как они добираются домой, их покупки уже их там ждут. Это идеальное подтверждение того, что это возможно.

Виктория Дерюгина, директор по стратегии и исследованиям DIGITALIZM - Есть ли такой бренд, для которого вы никогда бы не взялись делать вирусную кампанию? Или вы считаете, что вирусные кампании можно сделать для любого бренда, для любой категории, и главное здесь — идея и ее реализация?

- Если бренд обращается к нам с просьбой сделать вирусную кампанию, мы не сразу беремся за работу. Потому что вирусный эффект не может быть задачей. Вирусный эффект — это результат. Мы просим клиента подготовить бриф, то есть сформулировать то, что они хотят донести с нашей помощью, проблему, которую они хотят решить. И затем мы уже думаем над оптимальным решением. Иногда это видеоролик для соцсетей, иногда что-то еще.

- Сталкивались ли вы с тем, что кампании незапланированно становились вирусными?

- Как мы уже говорили: вирусность — это эффект. Поэтому - да, все может стать «вирусом», даже без сознательного намерения. Интернет бывает очень непредсказуемым. Лучшее тому подтверждение — тысячи онлайн-мемов. Все это чистая органика.
Кроме того, да, некоторые наши телевизионные ролики выкладывались онлайн и очень много шэрились. В таких ситуациях это приятный бонус.

Мария Азаренко, директор по интегрированным проектам Resolution - Клиенты нередко высказывают пожелание сделать вирусный видеоролик. Но, прочитав сценарий, они спрашивают: «А где наш бренд? Почему он так мало упоминается? Этот ролик подойдет для любого бренда из нашей категории (Heineken вместо Miller, к примеру, или ТНТ вместо СТС (российские телеканалы) и т.д.)». Как вы продаете свои действительно крутые идеи? Как презентуете видеоролики и как убеждаете своих клиентов?

- Людям нравятся развлечения. Это относится к офлайн- и, наверное, в еще большей степени к онлайн-действительности. Людям интересен развлекательный контент. И у них есть выбор из тысяч развлекательных видеороликов. Так зачем им еще смотреть рекламу? Они станут смотреть рекламу, только если контент очень хорош и вовсе не похож на рекламу. Поэтому не нужно тыкать зрителю вашей продукцией или брендом в лицо все время. Если им понравилось ваше видео, они по достоинству оценят бренд, ответственный за его создание.

Да, некоторые идеи могут быть использованы для других брендов, которые передают тот же самый месседж. Это одинаково относится к видеороликам, печатной рекламе и радиороликам. Но всегда следите за тем, чтобы ваш видеоролик был релевантен бренду. Безумное видео, не имеющее никакого отношения к вашему продукту или бренду, — плохой вариант.

Когда мы презентуем видеоролик клиенту, мы просто рассказываем ему идею, лицом к лицу. Мы не используем сториборды. Если вы хотите сделать отличный ролик для соцсетей, вам нужно работать вместе с клиентом, а не на него. Поскольку здесь нет точного рецепта успеха, и часто приходится иметь дело с непредсказуемыми факторами, в этом деле требуется большая смелость от агентства и — самое главное — со стороны клиента. Потому что именно клиент вкладывает свои деньги в проект. Поэтому вам нужно стать своего рода соучастниками преступления, которые полностью друг другу доверяют.

- Вирусный контент должен моментально распространяться по всем digital-каналам. Как вы отслеживаете их эффективность? Какие инструменты используете?

- Мы разработали собственную систему мониторинга под названием buzzdash. С ее помощью мы отслеживаем и мониторим все дискуссии, генерируемые в рамках кампании. Эта система дает нам большой объем данных.

- Какие digital-каналы вы используете для распространения ваших видеороликов? Существуют ли различные стратегии для разных видеороликов?

- Для каждой кампании мы разрабатываем новую стратегию посева. Вот вопросы, которые мы задаем, планируя запуск видео. Какие медиаканалы, где мы можем запостить видео, нам принадлежат? В какие блоги, сайты, СМИ мы будем отправлять видео? В какие интересные дискуссии мы можем вклиниться? Может ли онлайн-реклама помочь нам раскрутить кампанию? Все зависит от контента.

- Есть ли у вас пошаговая инструкция создания идей? Какая-то методика? Или это все волшебство?

- Для создания отличной кампании вам нужен, прежде всего, хороший бриф, в котором четко описаны задача, сообщение и цель. Помимо клиента в разработке брифа участвуют стратеги и креаторы. Все это помогает найти область, наиболее подходящую бренду. Если вы наметили эту область, вы можете начать думать над идеями менее отвлеченно.

Следующий шаг — брейнсторминг, изучение продукции, поиск вдохновения. Важный момент: брейнсторминги лучше разбивать на несколько дней и подходов, а не сидеть 8 часов подряд, глядя на лист бумаги. Кроме того, полезно обсуждать с разными людьми бренд, продукт или тему, для которой вы создаете кампанию. Обсуждайте с другими креаторами, друзьями, со своей мамой. Так вы нередко можете получить взгляд на продукт глазами потребителя, а не маркетолога.

Помимо этих советов, какой-то особенной методики генерации хороших идей не существует. Никакого волшебства нет. Надо работать, пока не заработает.

Игорь Пискунов, генеральный директор Mosaic - Если бы у вас появилась возможность снять фильм, каким бы он был?

Нильс: Я бы абсолютно точно снял хорошую абсурдистскую комедию. Их просто не так много сейчас. Как вам такой сюжет: на свободе разгуливает убийца. Его жертвы всегда находятся в толпе людей, глазеющих на фейерверки. Так никто не слышит выстрелов. Все в ужасе. Но к счастью на помощь спешит гиперактивный карлик-детектив с эпилепсией. Его напарником становится ясновидящая уборщица из Мексики. И они вместе пытаются разыскать убийцу. Все роли исполняет Арнольд Шварценеггер.

Тим: Я бы точно снимал короткометражку. У меня терпения не хватит на то, чтобы сделать полнометражный фильм. И это точно был бы фильм ужасов. Такой трэшевый малобюджетный хоррор — как в 80-х.

- Что, на ваш взгляд, лучше всего подходит в качестве подарка арт-директору и копирайтеру?

- У нас в агентстве про нереализованные идеи говорят, что их убрали в холодильник, на потом. Было бы круто уже поставить у нас на столе настоящий, а не условный холодильник. Ну и, конечно, мы бы там смогли хранить не только идеи, но и напитки.

Еще можно было бы подарить барабанную установку. И каждый раз, когда звучит шутка категории Б, можно было бы делать реальную отбивку. И, поверьте нам, мы очень часто неудачно шутим.

Работы Duval Guillaume Modem

Push to add drama (TNT), почти 50 млн просмотров на YouTube

Coca-Cola и 007: Skyfall (10 млн просмотров)

«Шок по-бельгийски» Carlsberg (14 млн просмотров)