Как социальные медиа в Китае помогают построить бренд

В этой заметке мой коллега Крис Майер, директор по медиа и цифровым решениям корпорации Greater China, отвечает на несколько вопросов, касающихся социальных медиа в Китае.

Как люди используют социальные медиа в Китае

Социальные медиа – это неотъемлемая часть интернет-сообщества Китая, причем, благодаря огромной численности населения этой страны, китайские социальные медиа доминируют над своими зарубежными конкурентами. Они используются для многих целей.

Общение и коммуникация. Facebook главенствует в мире, но в Китае две главных социальных сети – это Renren и Kaixin. Renren больше используется для поиска друзей школьных лет, в то время как Kaixin применяется для офисного или профессионального общения.

Не так давно блогинг был невероятно популярен; на его последнем всплеске более половины интернет-пользователей утверждали, что они регулярно пишут о происходящем с ними в блогах. Но этот формат теряет свои позиции, главным образом, из-за растущей популярности микро-блогинга. В то время как в мире в этом жанре главенствует Twitter, в Китае лидером этой сферы является ресурс SinaWeibo. Пользователям нравятся его интерактивные сервисы, которые не ограничиваются написанием кратких сообщений и включают в себя игры и видео. Доля времени, проводимого в интернете, конечно, влияет на использование Weibo (по статистике, 25 миллионов интернет-пользователей являются микроблогерами), что наносит значительный ущерб «традиционным» социальным сетям Renren и Kaixin.

Видео-контент. По мере того, как онлайн-видео становится средством развлечения, разгорается дискуссия о том, как в этих новых условиях меняется потребление телевидения. Она усиливается по мере того, как заядлые зрители онлайн-видео формируют новый класс потребителя, который все меньше склонен смотреть телевизор и вместо этого выбирает YouKu и Tudou – китайские эквиваленты YouTube.

Онлайн-игры. Китайские интернет-пользователи любят играть в игры; сейчас в интернете насчитывается 324 миллиона онлайн-геймеров. Tencent, самый известных сайт для онлайн-игр, и его сервис мгновенных сообщений QQ невероятно популярны среди китайских пользователей. В данный момент более 700 миллионов имеют активные аккаунты в QQ, составляя самое большое в мире интернет-сообщество.

Существуют ли какие-либо маленькие нишевые сети, которые, по вашему мнению, могут стать следующей крупной сетью Китая?

Поскольку мобильные сервисы становятся все более распространенными, растет популярность сервиса Weixin. Weixin - это коммуникационный ресурс, очень похожий на сервис мгновенных сообщений, но предоставляющий возможность записывать голос (в дополнение к тексту), а также загружать музыку и видео.

Что китайцы думают о социальных медиа? Эти медиа важны для них?

Социальные медиа в Китае, в сущности, можно рассматривать как способ выражения искренних мнений и чувств. Интернет-пользователи активно используют Сеть, чтобы привлечь внимание и написать комментарии, которые трудно сделать в местах общественного пользования. Кроме того, китайской культуре свойственно стремление обходить конфликты, поэтому многие используют социальные медиа для выражения неудовлетворения и жалоб, и это влияет на то, как воспринимаются и обсуждаются бренды.

Социальные медиа также можно рассматривать и как важное средство развлечения. Это в США Facebook и Twitter могут восприниматься, прежде всего, как коммуникационные инструменты для того, чтобы быть в курсе происходящего с друзьями и семьей, но китайские пользователи чаще пользуются социальные медиа, когда хотят отдохнуть.

С какими трудностями сталкиваются бренды в Китае, когда используют социальные медиа?

Доверие необходимо для брендов, чтобы преуспеть и выжить в социальных медиа. Хотя электронная коммерция в Китае является огромной индустрией, страх случайно купить поддельный товар всегда присутствует. Выбор брендами подходящих платформ для общения (и продаж) - это, фактически, ключевой приоритет. Такой интернет-актив, как T-Mall (B2C-подразделение Taobao), преуспел, предоставляя рекламодателям услугу по созданию брендированного развлечения в заслуживающем доверия окружении.

Были ли вы свидетелем провалов попыток каких-либо брендов использовать социальные медиа?

В 2010 году KFC начала кампанию с онлайн-купонами, побуждающую покупать еду в этой сети ресторанов. Компания объявила скидку 50% на продукты, купон на скидку скачивался с сайта Taobao. Кампания вызвала широкий интерес, но, когда посетители пришли в рестораны KFC, чтобы получить скидку по купону, многим бесцеремонно отказали; компания KFC объяснила, что некоторые сайты, предлагающие скачать купон, не получили разрешение это делать, что и привело к отказам в ресторанах KFC.

Официальных извинений не было сделано, и это вызвало еще большее раздражение среди потребителей. Китайские потребители были расстроены тем, что международный бренд обошелся с ними как с гражданами второго сорта, и начали писать жалобы в интернете, возбуждая всеобщее осуждение. С тех пор KFC не проводила подобных акций по продвижению.

Автор Nigel Hollis, главный глобальный аналитик Millward Brown