Юлия Долгова, JAMI LUP: «Нужно строить уникальный нарратив бренда»

— Какие приходится решать задачи в рамках стратегии контентного маркетинга 360? Какие ключевые KPI* здесь важно отследить для оценки эффективности реализации кампании?

— Контентный маркетинг 360 — это не просто набор форматов, а экосистема, в которой каждый элемент усиливает другой. Его основные задачи:

• Управление вниманием аудитории в условиях высокой когнитивной нагрузки.
• Создание органического вовлечения через комбинацию форматов.
• Выстраивание нарратива компании во всех точках контакта.
• Диверсификация площадок: бренды не могут зависеть от одной соцсети.
• Оптимизация контента под алгоритмы для повышения органического охвата.

Ключевые KPI:

• Внимание: удержание аудитории (длительность просмотра контента, глубина просмотра, вовлеченность).
• Эмоциональная вовлеченность: количество репостов, UGC (User-Generated Content — пользовательский контент).
• Конверсии: рост LTV (Lifetime Value — пожизненная ценность клиента), брендового трафика.
• Долгосрочный эффект: прирост подписчиков, динамика лояльности к бренду.

— На ваш взгляд, как создать уникальный контент на фоне конкурентов? Какие здесь нужно чаще использовать виды контента (применение AI, видеовставки, лонгриды, сторителлинг и так далее) и почему?

— Выделяться можно только за счет глубины и подлинности контента. Тренд 2025 — осмысленный контент, который вызывает эмоции, а не мелькает в ленте.

Форматы, усиливающие связь с аудиторией:

AI-контент (Artificial Intelligence — искусственный интеллект): адаптация в реал-тайме, персонализация.

Cвязка UGC и инфлюенсеры: аудитория доверяет людям, а не брендам.

Динамический видеоконтент: видео, AR (Augmented Reality — дополненная реальность), интерактивные 3D-форматы.

Возрождение длинных форматов в новом прочтении (например, сериалы в соцсетях): люди устают от шума и ищут смысл.

Главное — не просто повторять тренды, а строить уникальный нарратив бренда, в котором контент работает на узнаваемость и вовлечение.

— Вы заняли первое место в рейтинге знания исследования Digital Index 2024 в сегменте «Инфлюенс-маркетинг». Как вы выстраиваете коммуникацию с блогерами? Учитывая нововведения 2025 года, как меняется работа с инфлюенсерами и какие возникают сложности?

— Мы гордимся этой победой, которая подтверждает, что наш подход к работе с блогерами является эффективным и востребованным на рынке.

Основной принцип нашей работы — стратегическое партнерство с блогерами. Важно понимать, что блогеры — не только рекламные лица, но и создатели контента с уникальной аудиторией, с которой они имеют доверительные отношения. Поэтому мы объясняем клиентам важность LTP-формата (Long Term Partnership — долгосрочное сотрудничество) взаимодействия с блогерами, а также ищем взаимовыгодные условия, где обе стороны могут внести вклад в создание ценного контента.

Нововведения 2025 года, такие как 3%-й сбор и реестр блогеров, влияют на рынок. С одной стороны, они приведут к удвоенной прозрачности и дисциплинированности, а с другой — создадут сложности из-за необходимости соблюдения новых регуляций. Всему рынку предстоит адаптировать процессы для эффективной работы с блогерами, что потребует дополнительных усилий и операционных издержек по сбору и обработке данных.

Однако у нас есть уверенность, что эти изменения откроют новые возможности для точного таргетинга и создания отчетности по результатам кампаний. В целом изменения в законодательстве потребуют от нас большей гибкости и готовности быстро адаптироваться, но мы воспринимаем это как шаг к более зрелому и профессиональному рынку.

— Какие тренды в контент-маркетинге полного спектра лидируют сейчас и как изменится обстановка в ближайшем будущем?

— Актуальные главные тренды:

• Смещение в digital-геймификацию: Roblox уже заменяет соцсети для поколения альфа.
• Уход от классического SMM (Social Media Marketing — маркетинг в соцсетях) к XMM (Experience Media Marketing).
• Персонализированный AI-контент: адаптация под пользователя в реал-тайме.
• Возвращение долгих форматов: сериалы в соцсетях, лонгриды.
• Эмоциональный контент: сторителлинг и мемы, которые работают на продажи.

Через год контент будет еще интерактивнее, осмысленнее и глубже.

— Что станет самой обсуждаемой темой на Digital Brand Day и почему?

Это работа с вниманием аудитории в условиях информационного перенасыщения. Как создать контент, который будет заметен и останется в сознании пользователя? Как выстроить коммуникацию, которая удержит внимание и побудит к действию? Такие вопросы будем активно обсуждать, особенно с учетом новых технологий и изменяющихся привычек аудитории.

Секция нашей компании «Контент 360: меньше шума, больше смысла, или Как управлять вниманием в 2025-м». Мы будем говорить о том, как создавать ценное и релевантное содержание, которое захватывает внимание и не теряется среди массы информации.

* KPI (Key Performance Indicators — ключевые показатели эффективности).