Анна Дробаха, «Авито» — Effie Russia: «С молодой аудиторией мы заговорили на языке digital»

— «Авито» постоянно изучает свою аудиторию и проводит исследования, которыми делится с журналистами. А используете ли вы собранные инсайты при создании креатива или в медиапланировании?

— У нас есть несколько источников инсайтов. В отделе Business Intelligence собираются аналитические данные и отчеты: как ведут себя пользователи, в каких категориях у нас рост или замедление и так далее. В отделе User Experience занимаются исследованием поведения пользователей внутри продукта: с какими проблемами они сталкиваются и почему. И есть отдел маркетинговых исследований, который делает количественные и качественные исследования, и его главная задача — добыть инсайты про аудиторию, чтобы сделать коммуникацию максимально релевантной.

Если идти от общего к частному, то первое, что нам важно знать и понимать, — это тренды. Как меняется поведение пользователей, какие новые потребности или проблемы у них возникают. Эти инсайты могут стать основой для поиска новых возможностей в продукте и для выстраивания маркетинговых коммуникаций.

Отдельный фокус — на поколение Z. Среди них значительно больше скипперов (пропускающих рекламу), с ними не работают классические слоганы и призывы. Они покупают продукт, если есть попадание в их ценности и мировоззрение, если им показали вдохновляющую, полезную и релевантную рекламу.

Дальше мы изучаем продукт — динамику по категориям, где пользователи совершают сделки, какие товары покупают с доставкой, когда выбирают межрегиональную доставку. Здесь наша задача — понять барьеры и драйверы для использования «Авито» и определить, какой продуктовый функционал больше всего востребован нашей целевой аудиторией.

И наконец, если говорить про использование исследований для разработки маркетинговой коммуникации, то каждая рекламная кампания имеет претест, когда тестируется ряд идей до этапа production. На фокус-группах или с помощью количественного опроса мы выявляем, на что аудитория положительно реагирует. Главный вопрос, на который необходимо ответить: как такая коммуникация может повлиять на намерение воспользоваться «Авито»?

После завершения production креатив отправляется в исследовательское агентство Millward Brown, где технология facial coding (распознавание лица и эмоций на базе машинного обучения) позволяет узнать, как разные группы людей реагируют на рекламное сообщение. Предположим, одна часть 60-секундного ролика больше всего понравилась мужчинам, а другая часть отлично «зашла» женщинам. В зависимости от этого нарезаются короткие ролики, которые таргетируются на конкретную аудиторию.

Затем претест начинается уже в рамках digital-размещения: в течение недели мы делаем А/B тест, сравнивая поведение людей, видевших нашу рекламу, с людьми из «чистой» группы. Те ролики, которые обеспечивают максимальное влияние на бизнес-метрики, получают больший приоритет и вес в медиаразмещении.

Претест помогает оптимизировать видеокреатив таким образом, чтобы доставить каждому клиенту релевантное ему сообщение в подходящий момент в нужном месте и обеспечить максимальный результат от инвестиций в медиа. Зачем мы все это делаем? Чтобы реклама была полезной и релевантной для пользователей и приносила значимый прирост бизнес-метрик. Digital-маркетинг позволяет делать персонализированную коммуникацию, оптимизировать кампании в процессе открутки и тем самым максимизировать ROI.

— При этом интернет-компании — одна из самых динамичных категорий рекламодателей на ТВ, которое не про персонализацию, а про охват и имидж. Зачем интернет-бизнесу идти на телевидение, что ему там делать и есть ли отдача?

— Чуть больше года назад, когда я только пришла в «Авито», около 90% наших инвестиций маркетинга как раз приходилось на ТВ. Сейчас большую часть бюджета мы инвестируем в digital. Наш медиапартнер Dentsu проводит эконометрическое исследование, оценивая вклад каждого канала в бизнес-результат. В нашем случае эффект от онлайн-видео почти в два раза выше по сравнению с ТВ. После перехода на модель digital first мы замерили эффект на примере кампании, которая касалась товаров и услуг, и он оказался в четыре раза выше, чем до перехода.

На мой взгляд, важно не то, что сейчас стильно, модно, современно, дорого или дешево, а в том, какие каналы наиболее релевантны конкретной аудитории. Например, у нас широкая целевая аудитория — «Все 18–55», и мы знаем, что у пользователей младше 35 лет digital-каналы на первом месте. Они более восприимчивы к онлайн-форматам, среди них наибольшая доля Light TV Viewers, которые смотрят телевизор редко либо не смотрят совсем. На данную аудиторию мы телевизор не закупаем, вместо этого мы максимально задействуем digital-инструментарий. И наоборот, аудитория 35+ продолжает смотреть телевизор, и мы используем ТВ для взаимодействия с ней.

Наш подход заключается в том, чтобы делать ролики, которые работают на разные аудитории. С точки зрения микса мы также сохраняем гибкость, что позволяет отслеживать эффективность каждого ролика, оптимизировать кампании в процессе открутки и доставлять наиболее правильные и релевантные сообщения нашей целевой аудитории.

Здесь важно, что изменился и стиль коммуникаций «Авито». Мы не просто перешли на digital-подход и стали закупать больше онлайн-видео, мы стали говорить на digital-языке. Наш креатив тоже стал digital first. В прошлом году был случай, когда длинная версия по цене за просмотр и конверсию оказалась дешевле, чем короткая, потому что длинный ролик больше досматривали до конца. В марте этот креатив стал  самой популярной рекламой на YouTube.

— Расскажите, как родилась кампания «Сдавайся, если не твое». По глубине инсайта она заметно отличается от того, что было раньше.

— «Авито» — сервис для людей, нам очень важно слышать голос пользователей, понимать их проблемы и предлагать решения — отсюда и вышла история «Здесь решают люди». Мы зашли на эту территорию и придумали название «Авитономика» — это такая новая экономика, созданная обычными людьми, которые с помощью «Авито» решают самые разные проблемы. Вместе с пользователями мы создаем новую экономику — более честную, открытую, выгодную и современную.

В нашем первом манифесте было сообщение, что «Авито» — самое большое сообщество людей, которые создают свою экономику. Дальше мы стали развивать эту идею: инициатива на стороне людей, человек может решать и влиять на то, как происходит сделка. Тут мы подумали, что должны эту решительность развивать и дальше. Возник тот самый слоган «Сдавайся, если не твое». Когда ты предпринял некоторое количество попыток и понял, что вещь или занятие не сделали тебя счастливым, то можно переключиться на что-то другое. Как мы видим, на «Авито» это реально и легко сделать. Можно даже не потерять в деньгах, а иногда даже заработать. Инсайт работает и для любителей горных лыж, и для ребенка, которому разонравилось хобби. Каждый может попробовать что-то новое с «Авито».

Конкретно в зимней кампании мы закладывали задачу поработать с молодой аудиторией, заговорить на ее языке. На основе смелого инсайта был запущен челлендж «Сдайся — меняйся» в TikTok, который набрал рекордное количество просмотров и участников по всей России. Очень круто, что молодые люди подхватили эту идею и фактически стали амбассадорами «Авито». По итогам кампании «Сдавайся, если не твое» наша ежедневная аудитория в возрасте от 18 до 24 лет приросла на 31% по сравнению с прошлым годом.

— Для вас TikTok больше про имидж или performance?

— Мы пропагандируем идею brandformance, когда главная метрика в каждой коммуникации — влияние на бизнес-показатели, но ее побочным эффектом является влияние на бренд. Ролик на YouTube может и приводить пользователей, и генерить конверсии, и повышать интерес к бренду. TikTok — это история про то, как найти правильный язык общения с молодой аудиторией и рассказать им про «Авито». Поэтому видео, которые пользователи делали сами и где трижды повторяется «Авито», «Авито», «Авито», — это прорыв с точки зрения вовлечения молодой аудитории и попытки найти правильный голос бренда.

— Есть ли разница между амбассадором и инфлюенсером? И работаете ли вы с инфлюенсерами в прямом смысле слова?

— Я бы разделила. Инфлюенсер — более широкое понятие, это такой человек-рычаг, который влияет на других пользователей. Проект с инфлюенсером может быть разовым, экспериментальным. Зато очень круто, когда амбассадор сам выбрал нас, потому что готов долго и искренне рассказывать о своей любви к бренду. В прошлом году мы достаточно часто использовали в коммуникации реальных людей, искали вдохновляющие истории пользователей «Авито». Я скорее за такой вариант сотрудничества.

В свое время мы тестировали различные варианты с селебрити, в том числе с блогерами, и слышали от пользователей и участников фокус-групп, что они в это не верят. Мы же про реальных людей, их потребности и нужды. Они, герои нашей рекламы, с одной стороны позиционируют себя как амбассадоры бренда, а с другой стороны, помогают нам рассказать про возможности «Авито» от первого лица. Это более доверительное общение с аудиторией.

— Чего мы не увидим в рекламе «Авито»?

— Глянца точно не будет. Наши герои — не модели и не звезды, это люди со своими проблемами и потребностями, в которых наши пользователи узнают себя. Креативная мантра «Авито» подразумевает, что наш маркетинг — самый человекоориентированный, а миссия звучит так: «Мы даем возможность людям улучшить жизнь себе и другим». Сейчас мы работаем над тем, чтобы и визуальный стиль, и голос бренда отражали наше позиционирование — быть более человечным, проявлять эмпатию и ставить решение проблемы пользователя на первое место.

— По какому принципу стоит выбирать креативного партнера?

— С одной стороны, экспертиза, кейсы и портфолио имеют значение. Вопрос, который мы задаем потенциальным сотрудникам «Авито»: приведите пример проекта, которым вы искренне гордитесь и считаете своим профессиональным достижением.

Важное значение имеет соответствие с точки зрения ценностей и культуры. Команда агентства должна разделять ценности «Авито», чтобы компания их вдохновляла и чтобы они, по сути, становились продолжением команды «Авито». Это на уровне химии происходит, когда мы понимаем, что команда нам подходит. Еще важна смелость агентства в отстаивании своей позиции — того, во что они верят и что считают правильным. Мы работаем с агентством Slava, и они приносят свои идеи иногда даже без брифа; когда мы разрабатываем рекламную кампанию, они готовы пройти несколько шагов вперед, «допилить» версию и сделать крутой результат без компромисса в плане качества. Мы это очень ценим.

— Как вы решаете проблемы Brand Safety и как контролируете качество размещения? Следите самостоятельно или доверяете медиаагентству?

— С одной стороны, мы полагаемся на агентство, с другой стороны, стараемся работать с респектабельными площадками — с официальными онлайн-кинотеатрами, с YouTube, социальными сетями. Я понимаю, как работает YouTube, сколько времени там уделяется качеству контента и brand safety. Если там появляется сомнительный контент, то машины, которые отвечают за качество и верификацию контента, могут все исправить. Точно так же мы в «Авито» отслеживаем качество контента с помощью автоматизированной и ручной модерации. А вообще мы приоритизируем те площадки, которые выбирают наши пользователи.

— Что для вас значит эффективность в маркетинге?

— Для нас эффективность выражается в том, как кампания повлияла на бизнес-метрики. Мы можем ставить различные цели, но, как правило, выбираем одну, главную — например, ежедневное количество покупателей. Показателем того, что кампания прошла эффективно, является статистически значимый прирост. В большинстве случаев нам это удается. Если говорить про конечную цель, то, конечно, это подход ROI+. Мы хотели бы, чтобы инвестиции в маркетинг окупались. Мы умеем это измерять: проинвестировали столько, получили такой эффект, в горизонте год это даст нам такую ценность. В конечном итоге это означает, что деньги были проинвестированы с максимальной отдачей.

— Что делает проект достойным Effie?

— Комбинация крутой идеи, крутого воплощения и крутого результата. Крутое воплощение может быть в том числе через использование технологий, которые сделали рекламу максимально полезной и релевантной. Это может быть инновационный подход к таргетингу, к оптимизации кампании, к размещению, который обеспечил крутой результат. Крутая идея, как правило, бьет в инсайт. Нащупать скрытую правду и выстроить коммуникацию так, чтобы пользователи сказали: да, это про нас, мы в это верим, — это для нас важно. И коммуникация должна быть достаточно мощной, чтобы вытаскивать зрителей из зоны комфорта, чтобы у них появилось желание совершить действие прямо сейчас.