Виктория Алеманова о перезапуске бренда Domino’s Pizza: «Наша задача — построить имидж бренда, который своими предложениями всегда заставляет удивиться»

Почему вы решили перезапустить бренд и отойти от предыдущей маркетинговой стратегии?

Маркетинговая стратегия — это операционный инструмент, который используется в любой компании и разрабатывается на год с учетом динамики рынка, конкурентов, потребителей и изменений в их поведении. Мы в рамках обычной работы создали новую стратегию на 2020 год.

Для этого мы провели полномасштабное исследование с участием около 3 тыс. респондентов в Москве, Московской области и ключевых городах России, где присутствует Domino’s Pizza. А выводы уже учли в маркетинговой, ценовой стратегии и бренд-стратегии.

Что в целом изменится в позиционировании бренда Domino’s Pizza?

Мы не меняем позиционирование, а уточняем его для российского рынка с учетом тех выводов, которые были сделаны по результатам исследования.

В первую очередь это меняющееся поведение наших клиентов. Если посмотреть на рынок ресторанов быстрого обслуживания, то сейчас с ним происходят очень динамичные изменения. Большая часть предпочтений клиентов смещается в сторону доставки. Аудитория сильно молодеет, она склонна использовать различные digital-инструменты. Увеличивается скорость информационного давления, особенно если мы говорим про молодую аудиторию — 18–35 лет.

У нас есть задачи на ближайший год, и в данном случае бренд — важный инструмент в маркетинге, который должен их решать. Мы понимали, что должны уточнить позиционирование бренда Domino’s Pizza и сделать его более релевантным целевой аудитории и бизнес-задачам на ближайший год.

Наше самое сильное УТП (уникальное торговое предложение) — это гарантированная доставка за 30 минут. Это то, что нас дифференцирует на рынке во всем мире, с самого появления бренда в 1960-х годах в Америке, и на сегодняшний день мы единственные в России, кто может гарантировать такую доставку. То есть если мы не привозим пиццу за 30 минут, то даем гарантийный сертификат, что следующая пицца будет за наш счет. Это УТП является основным элементом бренда, оно помогло построить бизнес Domino’s Pizza в России, и оно останется.

Но мы поняли, что в динамично развивающемся рынке в категории фастфуда один дифференцирующий атрибут является недостаточным, поэтому мы добавили к нему эмоциональную составляющую и теперь говорим о том, что вместе с Domino’s Pizza всегда есть, чему удивиться. Тем самым мы расширили спектр предложений. Это не только быстрая доставка, это и вкус пиццы, и новые продукты, а также цена и промоакции, которые мы собираемся запускать сейчас и в течение года. То есть это очень большая платформа, которая позволяет нам в течение ближайших лет строить бренд.

Какие задачи вы планируете решать в рамках перезапуска?

У нас есть два типа задач. В первую очередь это бизнес-задачи: укрепление лидирующих позиций Domino’s в Москве и Московской области, увеличение доли рынка в Москве и регионах и рост продаж. В целом все, что мы разрабатываем в рамках маркетинговой стратегии, должно отвечать бизнес-задачам.

С точки зрения маркетинга для нас важно спонтанное знание бренда в категории «Пицца». Также перед нами стоит задача построения имиджа бренда как современного, динамичного и увлекательного, который всегда приходит с предложением, заставляющим удивиться. В их числе могут быть не только продукты и акции, но и спонсорские инициативы, и другие идеи, которые мы планируем запускать в течение года.

Как изменится визуальная составляющая бренда?

Во-первых, мы отходим от черного цвета, который всегда был доминирующим в прошлой платформе бренда на рынке России и хорошо решал все задачи, стоявшие перед бизнесом. Мы не отказываемся полностью от черного цвета, он остается в гамме цветов бренда. Но в текущей конкурентной обстановке и с учетом восприятия аудиторией визуальных кодов разных брендов, включая категорию «Пицца», три других цвета логотипа нашего бренда  Domino’s Pizza (красный, синий и белый) помогут нам значительно лучше решить стоящие перед нами задачи. И мы осознанно выбираем более яркую, динамичную, современную историю и перезапускаем главные цвета бренда.

Какую аудиторию вы рассматриваете в качестве целевой, изменится ли она после перезапуска?

Не могу сказать, что целевая аудитория меняется, но мы сфокусировались на ее определенном ядре в рамках большой коммуникационной кампании. Это любители пиццы 25–45 лет, с фокусом на возрастную группу 25–35 лет. Современные, живущие в городе, знающие все инструменты digital. Онлайн — часть их жизни. Они достаточно быстро потребляют всевозможные новинки и следуют трендам. И пицца — это продукт, от которого они получают удовольствие.

Но мы не забываем про всех любителей пиццы, поскольку это широкая аудитория — от подростков до потребителей в возрасте 45+ лет. Сама по себе категория предполагает, что пицца — это продукт, который можно есть в любой ситуации. Ты можешь один дома смотреть кино, или смотреть его в компании друзей, праздновать день рождения, корпоратив, устраивать семейный или романтический вечер. Спектр ситуаций, когда пицца бывает нужна, довольно широк.

Я правильно понимаю, что раньше команда Domino’s Pizza не использовала инфлюенс-маркетинг как инструмент продвижения?

Может быть, не так явно. Перед бизнесом стояли другие задачи.

Но в новой рекламной кампании вы задействовали знаменитость — комика Рустама Рептилоида. Почему выбор пал на него?

Команда Domino’s Pizza не занималась осознанно поиском селебрити или инфлюенсера. Мы работаем с креативным агентством Contrapunto, которое по нашему брифу представило несколько идей. В рамках этих идей было предложение задействовать инфлюенсера. В данном случае Рустама Рептилоида — как молодого комика, который имеет достаточно высокие рейтинги популярности среди молодежной аудитории, особенно если мы говорим про ключевой регион — Москва и Московская область.

Мы протестировали четыре креативные идеи, и именно та, на базе которой сейчас запускается коммуникационная кампания, получила самый высокий отклик. И не только из-за Рустама Рептилоида, а потому, что это в целом интересная и креативная идея. Помимо таких параметров, как оригинальность и уникальность, для нас было очень важно изменение отношения к бренду Domino’s в лучшую сторону после просмотра данной концепции. Когда мы получили обратную связь от наших клиентов, решение далось просто.

В рамках исследования мы узнали, что достаточно большой процент знает Рустама Рептилоида. Идея тестировалась на московской аудитории. А те, кто не знал этого комика раньше, на вопрос «Как вы можете его оценить?» отвечали, что этот герой кажется им позитивным и привлекательным.

Если эксперимент с инфлюенс-маркетингом покажет хорошие результаты, планируете ли вы привлекать знаменитостей к своим кампаниям в дальнейшем?

Мы рассматриваем инфлюенс-маркетинг с точки зрения коммуникационного решения. Если оно подтвердит свою жизнеспособность и будет работать на результаты, которые нам нужны, — да, конечно.

Какие медиаканалы охватывает рекламная кампания и на какие из них вы планируете делать упор?

Цель рекламной кампании — это построение спонтанного знания и повышение узнаваемости бренда, поэтому мы используем традиционно выверенный микс каналов. Это телевидение и digital, digital в данном случае — это онлайн-видео. Также у нас есть и другие каналы: цифровая наружная реклама, радио и привлечение клиентов в зоне обслуживания ресторанов (распространение листовок, промоакции и т. д.). Мы задействуем performance-маркетинг и социальные медиа. С точки зрения основных задач мы стремимся к быстрому охвату целевой аудитории в короткие сроки, поскольку перезапуск бренда проходит в самый пик продаж. Грядут гендерные праздники, а значит, и самые высокие продажи, которые есть в категории. Традиционный медиамикс, предложенный нашим партнером — медиаагентством  Media Wise, —  хорошо справляется с широтой и скоростью охвата.

Перезапуск бренда предполагает изменения в акциях: стоит ли ждать новой «пожизненной пиццы за татуировку»? Какая роль будет отведена креативу аудитории?

Если говорить о ближайшем времени, то что-то подобное акции «пицца за татуировку» не планируется. Повторять ее мы точно не будем. Но перезапуск бренда только начался, и у нас целый год впереди.

Какими будут креативные идеи, особенно предложенные нашим агентством-партнером, сейчас сложно сказать. Пицца — достаточно «фановая» категория на рынке фастфуда: эта категория дает огромное количество возможностей для продвижения бренда, продукта и позволяет активно строить взаимодействие с клиентской аудиторией и ее разными сегментами. Их довольно много, например геймеры или любители футбола — таких групп много, и они также являются нашей целевой аудиторией. И Domino’s Pizza в рамках идеи «Есть чему удивиться» обязательно удивит и рынок, и своих клиентов.

То есть промоакции будут нацелены на узкие сегменты?

Да, как и раньше. Это планомерная стратегическая работа — она ведется командой для того, чтобы разработать специальное предложение и привлечь эту аудиторию. Такие промоакции являются чаще всего тактическими.

Что изменится в ценовой политике Domino’s Pizza?

Изменения касаются как цен на продукты в ключевом меню, так и промоакций. В нашем меню представлены пиццы, которые входят в самый низкий ценовой сегмент на рынке. Таким образом мы подтверждаем свое ценовое позиционирование — «Невыносимо выгодное предложение».

Перемены затрагивают и промоакции, которые мы предлагаем для различных сегментов. Обычно это сегмент покупателей, которые заказывают пиццу лично для себя, сегмент компаний из двух-трех людей, а также компаний от четырех-пяти людей и больше. Для каждого сегмента у нас есть супервыгодное предложение. Цены меняются и становятся «невыносимо выгодными». Основное предложение, с которым мы выходим, — это скидки до 60% на пиццу навынос.

Доставка пиццы за 30 минут — это одно из ваших конкурентных преимуществ сейчас. Какие будут другие преимущества после перезапуска?

В рекламной кампании мы говорим о том, что у нас есть «невыносимо выгодное предложение». Я не могу гарантировать, что конкуренты не отреагируют, но на момент запуска кампании самые низкие цены в категории — у Domino’s Pizza. Если говорить о преимуществах — это гарантированная доставка за 30 минут, это доступность, это выгодное предложение всегда. Это мы и планируем поддерживать в дальнейшем.

С какими сложностями сталкивается Domino’s Pizza в рамках изменений?

В любом бизнесе, особенно в бизнесе ресторанов быстрого обслуживания, реализация (execution) занимает 80% будущего успеха. И основной вызов — это добиться того, чтобы само исполнение (execution) на местах, в наших ресторанах, было на высшем уровне. Речь идет и о качестве продукта, и о той самой гарантии доставки за 30 минут. Мы сами себе бросили вызов и подняли планку.

Сейчас высокий сезон продаж. С одной стороны, мы перезапускаем бренд в такой период осознанно, нам нужно «поймать» пик продаж. С другой стороны, для ресторанов это самый тяжелый период с точки зрения количества заказов. Вот такой вызов сейчас стоит перед всей компанией.