Лев Кангин, Admify: «Задача реферального маркетинга – генерировать разговоры и распространение информации о продуктах и брендах в digital-среде»

Рекомендации – один из самых древних способов продвижения товаров и услуг, какие изменения пережил этот процесс, чтобы стать отдельным маркетинговым направлением?

Реферальный маркетинг основан на силе рекомендаций, которые по-прежнему являются наиболее важным фактором в принятии решений о покупке, согласно исследованию Nielsen. В 1996 году Amazon стала одной из первых компаний, запустивших реферальную программу на американском рынке. Ее задачей было мотивировать клиентов приводить своих знакомых и друзей, вознаграждая их за факты совершения покупок. На достаточно длительном временном промежутке само направление не раз преобразовывалось и стало неотъемлемой частью многих промоакций, программ лояльности, BTL-активаций и кросс-канальных кампаний. Во всех случаях целью использования инструментов реферального маркетинга было привлечение органического трафика, создание виральности вокруг продукта или бренда. Правильное использование механик позволяет получить как хорошие показатели по привлечению аудитории из социальных сетей, так и из email-каналов, а это, в свою очередь, приводит к значительному снижению стоимости контакта, перехода и расходов на привлечение покупателя.

В принципиальное отличие реферального маркетинга от WOM?

Сарафанное радио – это сам процесс передачи информации друг от друга, который используется в реферальных механиках. Задача реферального маркетинга – генерировать разговоры и распространение информации о продуктах и брендах в digital-среде.

Как бренду управлять C2C-каналом коммуникации?

Чтобы ответить на этот вопрос, нужно разложить само понятие С2С-канала. С2С – это коммуникация между потребителями (Consumer-to-Consumer). Разговоры о продукте или бренде происходят постоянно в офлайн- и онлайн-среде, и управлять этим каналом достаточно сложно, если не создавать базу активных и лояльных людей, поощряя их распространять необходимую информацию в собственных social media, email- и mobile-каналах.

Digital открыл много возможностей для данных задач, теперь мы знаем намного больше о потребителях, можем найти адвокатов бренда, выяснить, какие социальные медиа приносят больше отдачи. Для управления С2С-каналом можно использовать готовые технологические решения либо разработать собственные in-house-решения.

В Admify мы применяем технологии для преобразования аудитории в адвокатов бренда, автоматизированного подбора контента для распространения и управления эффективностью размещаемых рекомендаций по показателям CTR/CPA. Все это позволяет проводить реферальные кампании с четко заданными целями от совершенных покупок в офлайне до увеличения осведомленности с медийными метриками.

Каким образом можно измерить стоимость контакта в реферальном маркетинге?

Это можно делать в рамках проводимой кампании путем установки «пикселей» и подсчета аудитории, проконтактировавшей с постами или сообщениями пользователей. Достаточно активно люди отправляют личные сообщения друг другу с персональной ссылкой, в данном случае эффективнее вести подсчет реферального трафика.

Социальные сети значительно облегчили проведение промоактиваций, но как перевести аудиторию из онлайна в офлайн?

Переходя от темы реферального маркетинга к конечным задачам, а именно проведению промоакций с использованием социальных медиа и привлечением аудитории из онлайна в офлайн, можно привести пример одной из механик, которые мы реализовывали.

Для сети аптек «Самсон-Фарма» мы разработали промоакцию по стимулированию продаж линз ACUVUE. Посетителям сайта предлагалось «посмотреть на мир новыми глазами». Для этого пользователь мог с помощью линзы «в густом лесу» находить различных зверей, после обнаружения нескольких обитателей леса пользователю предлагалось войти через социальную сеть. А дальше включалась механика с начислением баллов за публикацию постов в социальных сетях и приглашения друзей в акцию. После «расшаривания» участник выигрывал гематоген, влажные салфетки и другие небольшие сувениры, для получения которых необходимо было прийти в одну из аптек сети и назвать кодовое слово. По итогам кампании был произведен анализ количества чеков с промопозициями. По показателям среднего чека и ROI канал оказался наиболее привлекательным по сравнению с другими digital-активациями клиента.

В кризис многие бренды стараются экономить, например, меняют условия программы лояльности на менее выгодные. Каким образом этот шаг отразится на отношении постоянных клиентов к компании?

Логично, что любое ухудшение условий программ лояльности не приводит к позитивному отклику клиентов, потребитель выбирает наиболее интересные условия. При этом надо понимать, что все зависит от аудитории, ее желания переходить на конкурирующий продукт из-за ухудшения условий, а также типа услуг. Для некоторых категорий товаров ухудшение условий никак не отразится на показателях, для других же – приведет к негативной реакции. Чтобы этот процесс проходил наиболее безболезненно, важно слушать клиентов и держать с ними связь. При высоком уровне лояльности потребителей к продукту изменения условий программ лояльности могут не повлиять на показатели бизнеса.

Помогает ли интеграция клубов лояльности с social media и digital удерживать клиентов и стимулировать продажи?

Интеграция программ лояльности с digital и соцмедиа влияет на показатели активности и вовлечения аудитории, что, в свою очередь, приводит к увеличению повторных покупок и LTV (customer lifetime value) клиентов.

Как бороться с засильем искусственных отзывов в интернете?

Правильные кампании по стимулированию людей к написанию отзывов предполагают trial продукта или наличия знания о том, что пользователь лоялен к бренду на базе информации о его активностях в CRM. На проблему можно посмотреть под несколькими углами. С одной стороны, можно понять бизнес-задачи клиента, с другой – пользователей, которые устали от искусственных отзывов. Это достаточной сложный вопрос, который выходит из области низкого уровня сервиса, плохого качество продуктов или агрессивных целей кампании.

По вашей статистике, каким брендированным контентом люди готовы активнее всего делиться на собственных страницах в соцсетях?

По нашему опыту, наилучшими показателями обладают персонализированные buzzfeed-тесты, на втором месте – результаты «виртуальных достижений». Очень важно не просто замотивировать людей к размещению контента, а также запускать A/B/Z-тесты содержимого постов (тексты и визуальная часть) при разных группах аудитории, исходя из профилей людей, интересов, социального графа. В наших успешных кейсах количество CTR-постов доходило до 10-12%, при этом конверсия в регистрации и целевые действия по ссылкам участникам в разы выше, чем при медийном размещении. Однако надо понимать, что все взаимосвязано, и при правильном балансе Paid Media и Earned Media можно получить отличные показатели эффективности кампании и ROI, что является особо критичной задачей в кризисное время.