Адам Какембо, директор по маркетингу Wrangler EMEA: "Мы больше не работаем с агентствами"

- Когда-то, в начале 80-х, когда фирменные вещи стоили в России целое состояние, импортная жвачка была только марки Wrigley, сигареты только Marlboro, а джинсы только Wrangler. Потом открылся железный занавес. Первые два бренда остались, а Wrangler исчез из магазинов и  сознания потребителей. Похоже, у вас есть серьезные намерения отыграться. Какие основные козыри вы приготовили?

- Несколько лет назад мы, возможно, немного потерялись, но в 2009 году произошло обновление бренда как с точки зрения самого продукта, так и с точки зрения маркетинговых коммуникаций. Наша цель – стать самой сильной маркой на рынке в сегменте 80-100 евро. Когда я говорю «сильная марка», я имею в виду прежде всего соответствие цена-качество. Вы правильно заметили, что мы пропали, но мы пропали потому, что хотели предложить инновационный продукт, который бы соответствовал постоянно растущему рынку. С точки зрения маркетинга перед нами стояли те же задачи: представить наш бренд новому молодому поколению. В первую очередь мы сфокусировались на присутствии в рознице, на рекламе и digital. Для ритейла мы придумали новую концепцию Edge. В digital мы пересмотрели политику присутствия онлайн, а в рекламе мы представили новую кампанию We are animals.

Эту коммуникационную платформу мы запустили три года назад, и все кампании базировались на нескольких инсайтах. Например, «настоящий американский джинсовый бренд», «прислушивайся к своим инстинктам», «одежда для улицы». Все это мы привнесли на рынок, делая акцент то на одном, то на другом, как бы предлагая потребителям смотреть на бренд по-разному. Например, последняя кампания Stunt (можно условно перевести как «Трюк» - Adindex). 

В середине прошлого века первыми покупателями и лицами продукции бренда были ковбои, участники родео. Посмотрите, в то время все фильмы были о ковбоях! Так вот, тогда «трюкачи» жили на ранчо, были ковбоями и т.п. – это была их профессия. Хотя не только профессия – это был их образ жизни, их дух. Сегодня «трюкачи» - это совсем другие люди. Речь опять-таки не идет о профессии, а о духе человека – сильном, свободном, готовом преодолевать трудности. Несмотря на то, что прошло много времени, инсайт нашего бренда не изменился. Идеалами бренда являются , по сути, такие же люди, что и шестьдесят лет назад, их можно назвать «современными ковбоями».

- С момента возникновения марки она позиционируется как бренд для настоящих мачо и супергероев. Какие сейчас ценности у Wrangler?

- Главная задача для нас – транслировать устоявшиеся ценности бренда современным покупателям. Ценности бренда не меняются на протяжении всех этих лет не потому, что мы так хотим, а потому что они остаются важны для потребителей. Это касается всего, даже если мы будем говорить о заклепках. Мы всегда делали у джинсов плоские заклепки, чтобы ковбои не царапали ими седла своих лошадей. Седло для ковбоя – вторая ценность после лошади. Сегодня в Москве не ездят на лошадях, зато есть автомобили и мотоциклы. И никто не хочет царапать кожу сидений. Это вроде бы мелочи, но они тоже являются важной характеристикой бренда.

- Что удалось понять из рекламных проспектов работающих в России представительств – вы говорите о комфорте и уверенности в себе, свободе движений и спокойствии за свой внешний вид. Не самая впечатляющая подача в нынешней огламуренной покупательской среде. Два мощнейших инсайта – сексуальность и протест – уже заняли Levi’s и Diesel. На чем Wrangler будет строить свое возвращение на большую арену?

- Мы хотим, чтобы люди бросали вызов своим инстинктам, следовали им. Что это значит? Человек должен держать себя в форме. Но этого недостаточно. Да, все великие участники родео постоянно тренировались, использовали свой многолетний опыт, но что еще они умели делать, так это слушать свои инстинкты. И мы говорим: ты можешь быть лучше, если будешь прислушиваться к своим инстинктам.

- Между рекламой и умением рассказывать истории лежит целая пропасть. Люди покупают бренды не потому, что это большие бренды, а потому, что они настоящие, родные. Как рождаются такие бренды?

- Нам повезло, потому что нашей компании уже больше ста лет и у нас действительно есть история, нам не надо ничего придумывать. Мы появились в 1904 году. Тогда нашим основным клиентом была железнодорожная компания, для которой мы делали одежду. В благодарность они подарили нам колокол с поезда, и мы повесили его на нашей фабрике. И со временем он стал синим от джинсовой пыли. Так и появился знаменитый бренд Blue Bell. Я думаю, что для действительно хороших бренд-историй важны две вещи: правда и то, что можно назвать сердцевиной бренда, его сутью.

- С 1986 года джинсовая одежда Wrangler не производится на территории США, а только в Европе (Греция, Польша, Италия), Китае, Марокко и Тунисе. Означает ли это, что вы ушли с американского рынка и ориентируетесь на другую половину земного шара? Чем было продиктовано это решение?

- На самом деле у нас есть производство в США. Например, наша премиальная марка Blue Bell производится там. Она пока не продается в России.

- Почему?

- Это более люксовый бренд, для бутиков. Рано или поздно Blue Bell будет продаваться в России, сейчас мы уже рассматриваем предложения., Эта премиум-марка должна начать здесь продаваться в соответствующей дистрибьюции.

- Какое агентство разрабатывает для вас коммуникационную стратегию и креатив?

- Коммуникационную стратегию мы разрабатываем самостоятельно, но также мы сотрудничаем с парижским агентством Fred & Farid. Совместно с ним разрабатываем рекламные кампании. Но самое, наверно, интересное – то, как мы работаем в сфере digital. Здесь мы не работаем с агентством. Традиционная модель состоит из трех компонентов: клиент, digital-агентство или рекламное агентство и компания, занимающаяся продакшеном. Три года назад мы приняли решение больше не работать с агентством – мы не были удовлетворены работой, но при этом мы не стали искать другого партнера. Сейчас выступаем в роли и клиента, и агентства, и работаем напрямую с продакшен-компаниями. Это позволяет нам делать работу быстрее, предлагать более креативные кампании. Пока у нас все получается, мы довольны.

- Сформулируйте главные признаки сильного бренда.

- В первую очередь должен быть хороший продукт, вокруг которого уже надо выстраивать понятную стратегию коммуникации с потребителем. Я не буду оригинальным и приведу в пример Apple: великолепный продукт, понятная коммуникационная стратегия и постоянные инновации.

- У вас нет ощущения, что брендинг через пару поколений закончится? Уходит поколение, прожившее дефицитное детство (речь о России), «не доигравшее» в бренды – и приходят их дети, у которых будет более естественное и органичное отношение к брендам – без фетишизации. Они будут относиться к ним с иронией, играючи, будут с брендом наравне. Тогда появятся яркие, интересные, смешные и пестрые бренды. А поколение детей их детей вообще поймет, что круто не потреблять, а создавать, уметь, а не иметь. Вы в это верите?

- Я не думаю, что бренды куда-то исчезнут. Да, они изменятся. Изменятся взаимоотношения бренда и потребителя, и мы за последние несколько лет видим здесь действительно большие перемены. Потребители ждут от брендов большего. И эти изменения происходят на всех уровнях. Нет, бренды никуда не денутся.

Справка:

Адам  Какембо (Adam Kakembo)

Должность: Директор по маркетингу Wrangler EMEA

Обязанности: продвижение бренда в Европе, Ближнем Востоке и Африке (с 2008 года)

Национальность: британец

Владение  языками: английский, испанский
Как давно Вы занимаетесь  маркетингом?

Мне кажется, я занимаюсь им всю жизнь. Первый опыт я получил в креативном агентстве Cake (часть французского транснационального коммуникационного холдинга Havas Group). Моими клиентами были Reebok, Anheuser-Busch и Diageo. В 2001 году я перешел в испанскую компанию Loewe (производитель аудо- и видеотехники), где я занимал должность менеджера по торговому маркетингу. Спустя три года я вернулся в Лондон и занимался маркетингом премиальной линии компании Timberland. Затем, в 2006 году я переехал в Брюссель, где стал руководителем отдела торгового маркетинга в Европе компании Levi’s. И, наконец, в 2008 году я присоединился к компании Wrangler в качестве директора по маркетингу
Чем Вы любите заниматься в свободное время?

В детстве я был фанатом спорта, в особенности футбола и регби. Люблю бегать. Я даже принимал участие в марафоне в Лондоне и Нью-Йорке.  Очень люблю кататься на лыжах и мотоцикле. Последний раз моим спортивным достижением было путешествие на мотоцикле по маршруту: Лос-Анджелес - Ванкувер. У меня также есть лицензия на право управления самолетом (двухмоторный, легкий – мой самый любимый) и вертолетом. В общем, время от времени я позволяю себе такое удовольствие. 

Чем Вы можете похвастаться?

В студенческие годы я был управляющим ночного  клуба “Beatroot”. Более того, я был самым молодым владельцем в небезызвестном городе Ноттингем. Помню, как я гордился тем, что мой клуб был призван лучшим танцевальным клубом года. 

Ваш любимый магазин?

Флагманский магазин “Apple” на пятой авеню в Нью-Йорке или на Риджент-стрит в Лондоне. Я не могу сказать, что в восторге от их продукции, но мне безумно нравится, как они работают и их концепция оформления магазина. Они у меня ассоциируются с магазином Niketown, который открылся в 1990 году. 

Ваше  самое яркое профессиональное достижение?

Оно еще в будущем… всегда можно сделать лучше.
Что Вам больше всего  нравится в джинсовой  линейке Wrangler?

Джинсовые куртки Wrangler – самые лучшие. Мне нравится как классическая модель 11MJ, которую еще носил Джон Леннон, так и модели из новых коллекций.

Например, Дэвид Бекхэм выбрал для себя модель из премиальной линии Wrangler Blue Bell. Люди и пресса просто с ума сходили, когда фотография появилась в  СМИ.

Мне нравится джинсовая куртка, как в голубом, так и в черном цветах. Я их обожаю. 
Где и когда у Вас  есть возможность  вдохновиться идеями, подумать?

Такая возможность  мне предоставляется каждую неделю, когда я езжу на поезде Евростар, который ходит по маршруту Брюссель-Лондон туда и обратно. 

Как изменился рынок, с тех пор как  Вы начали заниматься маркетингом?

Digital, Digital, Digital.....

О бренде Wrangler

Прошлое:

Родоначальником бренда Wrangler стала компания «Hudson Overall», основанная в 1904 году в городе Гринсборо, штат Северная Каролина, США. В 1919 году она была переименована в «Blue Bell Overall Company». В 1947 году была выпущена первая продукция под брендом Wrangler, которая ассоциировалась с ковбоями. 

Настоящее: 
Wrangler – это легендарный джинсовый бренд с богатым историческим прошлым и фирменным стилем. На сегодняшний день существует семь отличительных признаков настоящих джинсов Wrangler, как например, семь шлевок на поясе, маленький карман для мелочи или часов, кожаная этикетка на правом заднем кармане с глубоким горячим тиснением логотипа «Wrangler». Джинсовый бренд также известен благодаря джинсовой рубашке культовой модели 27MW  и джинсовой куртке 11MJ, поклонниками которых стали настоящие знатоки денима. 
  
Wrangler – это сочетание стиля и высокого качества. На сегодняшний день джинсовая линейка отличается моделями, созданными с учетом самых последних тенденций. Так, например, мужскую коллекцию пополнила модель Ben – свободная по бедрам, зауженная книзу. Женскую – модель Jess, cуперузкая с завышенной талией. 
C каждым сезоном модельный ряд марки расширяется и становится более интересным и разнообразным.
Джинсовая одежда Wrangler создана для ценителей свободы. Надев джинсы Wrangler, мы активизируем животные инстинкты – мы будто становимся заложниками собственных эмоций. Первозданные инстинкты овладевают нами – мы спонтанны в действиях, заряжены адреналином и абсолютно свободны. Хотим ли мы возвращаться в цивилизацию? Если нет, то воссоединиться с природой можно на сайте www.weareanimals.com.