Арчил Кемулария, Exebid.DCA: «Programmatic постепенно становится ключевым подходом к размещению медийных форматов в digital»

Что в настоящее время происходит с programmatic на российском рынке?

Programmatic сегодня на подъеме, потому что пришло время оптимизироваться, искать новые, более эффективные пути коммуникации с потребителем. И это при том, что рекламная отрасль переживает не лучшие времена.

Внутри сегмента все тоже очень интересно: хайп вокруг возможностей программируемых закупок аудиторий снижается, крупные клиенты научились работать с этим инструментом и часто хорошо представляют, какие задачи programmatic решает лучше всего. Платформы тоже на месте не стояли: качественный рост российских технологий очевиден, на рынке появляются сильные команды и сильные платформы.

Можно ли сказать, что российские технологии составляют конкуренцию иностранным?

Если отвечать на вопрос коротко, то да, я считаю, что российские технологии на данный момент вполне способны составить конкуренцию иностранным, и надеюсь, что это будет и в будущем, главное – не сбавлять темпы. Ну и давайте не забывать, что российские программисты одни из самых сильных в мире. «Программатик Технолоджис» были партнерами британской Crimtan и использовали их технологии с 2011 года. Тогда в России не было аналогичной платформы – ни по качеству работы, ни по уровню поддержки и обслуживания, а спрос уже появился. В течение четырех лет мы работали с сетевыми агентствами и брендами на российском рынке, обеспечивая выполнение KPI с помощью платформы Crimtan, но постоянно смотрели, что происходит вокруг и, честно скажу, удивлялись, насколько быстро все меняется. Примерно год назад стало понятно, что российские технологии по эффективности не уступают иностранным, а по уровню адаптации для решений задач российских клиентов могут быть и лучше. У российского рынка свой менталитет, своя специфика, и под это надо подстраиваться, причем быстро.

Почему «Программатик Технолоджис» решил пойти по пути объединения с технологиями Exebid.DCA?

На очередном стратегическом планировании мы перед собой поставили определенные задачи и начали обсуждать реализацию с нашими британскими партнерами. В результате мы приняли обоюдное решение о том, что начнем двигаться к прекращению многолетнего сотрудничества. Для реализации наших задач нам нужно было гибкое и продвинутое решение, такое же, как Crimtan, или даже лучше, способное удовлетворить любой каприз российского клиента. На самом деле сделать выбор было крайне сложно. С одной стороны, у нас есть действующие клиенты с очень высокой планкой, которую нужно было сохранить, и мы должны были с новой технологией оправдать ожидания. С другой, если перед тобой стоит задача сделать что-либо с настоящей, независимой, продвинутой российской технологией, то выбор не сильно велик. Пальцев одной руки хватит точно, даже если их не пять. В результате мы выбрали платформу Exebid.DCA.

Есть ли какие-то препятствия для развития programmatic?

Сейчас, на мой взгляд, их два: завышенные ожидания от programmatic, сформированные на заре рынка во имя раздувания пузырей, и по-прежнему большое количество игроков со, скажем так, очень разной экспертизой за плечами. Первое привело к тому, что рекламодатели стали приравнивать аудиторные закупки к performance, второе – к подорванной репутации programmatic в целом. И с тем, и с другим приходится планомерно бороться: показывать, для чего нужен инструмент, где он будет работать в полную силу, выделять его реальные возможности и преимущества.

Будут ли в ближайшее время меняться подходы рекламодателей, объемы выделяемых бюджетов, бизнес-модели и сами технологии?

Подходы уже меняются, и мы видим это по росту бюджетов наших рекламодателей на текущий момент и по контрактам следующего года. Programmatic постепенно становится ключевым подходом к размещению медийных форматов в digital. Это, кстати, полностью соответствует западной модели, где аудиторные закупки уже составляют серьезную часть от всего digital.

Кроме того, крупные бренды выражают интерес к самим платформам: ищут пути создания собственных DMP (платформа обработки данных), более глубоких интеграций на техническом уровне. Никогда ранее маркетинг не был настолько тесно связан с IT, как сегодня.

Какие позиции у programmatic в mobile?

Когда ставишь вместе два самых модных слова последних лет, получается что-то потенциально привлекательное. Если серьезно, то​ сейчас mobile очень сильно тормозят две вещи: во-первых, нет реального инструмента по измерению этого формата, поэтому бренды вроде как пробуют и тестируют, но получают слишком мало обратной связи. Во-вторых, mobile необходима реальная и тотальная связка с десктопом. ​Как только mobile это получит, нас ждет динамический рост. Я думаю, что в ближайшие год-два мы это увидим. ​Если говорить про долгую перспективу, то, очевидно, mobile будет самой крупной медийной частью в клиентских сплитах, и, возможно, не только медийной.​​ Успех ждет те компании, которые уже начали движение в сторону мобильных разработок. Остальные, увы, останутся позади.

Google, Facebook, Twitter и Yahoo уже тестируют programmatic native, что происходит с нативной рекламой и ее закупкой с помощью programmatic на отечественном рынке?

Про native начали активно говорить только в этом году, при чем и у нас, и на Западе. Рекламодатели и площадки тестируют формат, пытаются понять, что к чему. Какое-то время уйдет на осмысление.

Хотел бы сказать больше, но пока даже на западном рынке слишком мало конкретной информации – кейсов, статистики, данных. Чтобы оценить потенциал технологии или формата, нужно для начала понимать, чью проблему она решает и насколько она актуальна. Пока с native больше вопросов, чем ответов.

Когда programmatic достигнет предела своего роста?

Пока темпы роста сохранятся довольно высокими – это характерно для новых технологий, входящих на рынок. 2015 год, из-за общего спада, по нашим данным, покажет умеренный рост порядка 20%, что на фоне остальных сегментов рекламного рынка выглядит впечатляюще. На плато стабильного ежегодного роста в 5-7% технология выйдет еще не скоро, ведь лежащий в основе принцип может быть распространен на все рекламные каналы, что привлечет дополнительные инвестиции.

Мы уверены, что программируемые закупки аудитории для рекламы с помощью технологий анализа данных скоро сделают возможным существование programmatic-ТВ, programmatic-радио и так далее, вплоть до наружной рекламы.