Как за последние 10 лет изменились медиастратегии

Эволюционировали сами медиа, инструменты, ожидания и потребности покупателей, подходы к медиапланированию и прогнозам эффективности. Другими стали не только стратегии, но и их презентация. Она напоминает перфоманс, который все же не театр, а интересное логичное и яркое повествование о перспективах бренда в медиапространстве.

Стратегии, презентуемые на медиатендере, воплощаются в жизнь лишь частично. Слишком быстро меняются реалии рынка и бюджет, а цели корректируются в соответствии с этими реформами. Тем не менее каждый раз агентства готовят предложение по каналам и рекомендации по бюджету с учетом оптимального возврата инвестиций в рекламу.

За последние лет 10 ожидания клиентов от тендерных медиапрезентаций очень изменились. Изначальный подход – «покажи много-много непонятных графиков и запутай всех присутствующих терминологией» – усовершенствовался до «покажи максимум 30 слайдов, на которых будет понятно, как именно твой подход поможет бизнесу вырасти».

Вот, к примеру, план одной из тендерных медиапрезентаций 9-летней давности. Презентация содержит 153 слайда. Ее логика следует по такому плану:

1. Анализ медиаактивности в категории;

2. Анализ целевой аудитории;

3. Коммуникационные и медийные задачи;

4. Анализ медиапредпочтений целевой аудитории;

5. Выбор каналов коммуникации;

6. Тактическое планирование по СМИ.

Большинство стратегий начинались именно с такого плана. И это было довольно удобно: вот шаблон, по которому нужно просто сделать хорошую работу. Сегодня план может быть, а может и нет, все эти пункты включать не обязательно – главное, чтобы была логика и решение для бизнеса рекламодателя. К примеру, вот какие этапы присутствовали в одной из последних медиа стратегий:

1. Категория: факторы успеха;

2. Как связаны ТВ-активность и продажи;

3. Наши потребители: что, как и когда они думают о нас?

4. Коммуникационная платформа и ее раскрытие через продукты;

5. Визуализация идеи в каждом медиа, задача каждого из них;

6. Тактические рекомендации и бюджет;

7. Прогноз эффективности предложенной стратегии в виде эконометрической модели на основе данных, предоставленных клиентом.

Креатив и медиа

Сегодня клиенты ожидают от медийных агентств комплексного подхода, мы часто привлекаем специалистов из креативных департаментов, чтобы продукт был целостным и логичным во всех отношениях. Медиа уже никак не может идти отдельно от коммуникационной и креативной платформ. Раньше клиент сам сопоставлял креативные концепции и медийное воплощение, сейчас у него стало больше других задач, которые решат медиастратегии.

Теперь, если у медиаагентства появилась креативная идея – мы ее озвучим. Раньше часто оставляли это креативщикам и сосредотачивались на своих графиках. Несколько лет назад мы придумали, как коммуникационную платформу визуализировать на существующих еще тогда перетяжках, но прорисовывать не стали, а изображали на слайде схематично и очень условно. Сейчас это «плохой тон», мы показываем все максимально близко к предполагаемому оригиналу, включая и креативное воплощение.

Особенности современных медийных презентаций

• Язык  презентаций стал проще. Раньше мы писали на слайдах выражения «аудиторный профиль бренда релевантен коммуникации», сейчас –  сообщение близко ЦА».
• Презентации стали лаконичнее и короче. Графики перемещают в «аппендикс», на первом плане только выводы и основные мысли.
• Эконометрические модели становятся необходимым элементом многих стратегий.
• Мы проводим фокус-группы, слепые тесты, личные интервью, онлайн-опросы, чтобы подтвердить гипотезы, возникшие во время анализа данных индустриальных исследований.
• Digital-стратегия включается в презентацию, и она в силу особенностей ЦА либо основа предлагаемого подхода, либо логично поддерживает оффлайн-коммуникации.
• Мы много раз репетируем защиту презентаций. Восемь лет назад, когда я работала в одном из международных медиа агентств, нам пришла в голову идея стилизовать тендерную презентацию под новогодний праздник, с соответствующими атрибутами – костюмами, украшениями, мандаринами и тд. Это хорошо укладывалось в саму тему презентации, соответствовало продукту и вообще идея была очень милая. Однако как всегда в цейтноте не отрепетировали ничего, и все вышло очень скомканно и неестественно. Я хорошо запомнила этот опыт, и с тех пор провела уже много таких интересных презентаций-представлений, но репетировали мы их не меньше пяти раз.
• Презентации уже больше похожи на театрализованные представления, на них больше никто не зевает.

Да, мы уже не просто медиапланеры в «классическом» понимании, от нас ждут коммуникационных стратегий, с комплексным подходом и с корреляциями бизнес задач и медиаинвестиций. Стало сложнее? Безусловно. Интереснее? Разумеется. Еще интереснее, когда мы видим результаты наших прогнозов и можем дальше с этим работать. Десять лет назад клиенты делились данными крайне неохотно. Нельзя сказать, что сейчас все открыто раздают конфиденциальные сведения. Однако все больше и больше клиентов понимают, что максимальный результат возможен только в синергии партнеров.