Ами Хасан, Hasan & Partners: «Рекламщики должны осознавать свою ответственность перед обществом»


Агентства | 24 Сентября 2013

Ами Хасан, Hasan & Partners: «Рекламщики должны осознавать свою ответственность перед обществом»
Специально для AdIndex.ru Ирина Васенина, президент Progression Group, задала несколько вопросов председателю Большого Жюри фестиваля Red Apple 2013 Ами Хасану, являющегося основателем, ведущим креативным директором и совладелецем рекламного агентства Hasan & Partners

- Ами, я рада вновь приветствовать вас в России, расскажите немного о себе и своем бизнесе, как вы пришли в рекламную отрасль?

- Это довольно длинная история. Изначально, я хотел стать архитектором, даже изучал архитектуру в Техническом университете в Вене и в течение четырех лет работал по специальности. Но учеба в Вене была слишком долгой, я бросил учебу и совершенно случайно попал в рекламу – друзья попросили меня принять участие в паре проектов, вероятно, потому что я умел рисовать. Когда я впервые решил связать свою деятельность с рекламным бизнесом, я обратился в 25 агентств. К счастью, первым местом работы стало хорошее небольшое агентство, где я многому научился. Я получил свою первую награду уже в следующем году. Реклама полностью отвечала моим ожиданиям и нравилась мне больше, чем архитектура, в которой проект может длиться десятилетие. Мне хотелось думать, что если я допущу ошибку, она будет длиться всего 30 секунд, пока идет рекламный ролик. Если бы я совершил промах в области архитектуры, то пришлось бы страдать нескольким поколениям.

- Назовите наиболее значимые за последние 2 года события рынка креатива в мире. Почему именно их вы считаете главными?

- Мне кажется, что я не тот человек, который сможет ответить на этот вопрос, так как я провел первые шесть месяцев 2013 года в отпуске на крошечном острове на Гавайях. Я старался не смотреть никакой рекламы, даже не интересовался профессиональными новостями. Так что для меня самая большая проблема была – научиться серфингу. Но, конечно, самые серьезные изменения в бизнесе происходят благодаря digital’у, также много шума наделала сделка Omnicom - Publicis.


Цифровая революция уже изменила и марком, и медиабизнес, и будет продолжать делать это долгие годы. Все, кто хочет остаться в бизнесе, должны освоить новые каналы, клиент также должен быть гораздо лучше осведомлен о том, как собираются данные о поведении потребителя и как на них реагировать.



Сделка Omnicom - Publicis в большей степени продиктована биржевыми законами, даже если представители компании говорят нам, что объединение вызвано желанием усилить бизнес в противовес Google. Для этого не требуется объединение, достаточно сотрудничества. Они также объявили, что благодаря синергетическому эффекту от данной сделки получат экономию в размере 500 млн долларов. Это прекрасная круглая цифра, которую придумал IR-специалист для повышения котировок акций, но в реальной жизни они не добьются такого результата. На большинстве рынков представлены 5-8 Omnicom / Publicis агентств. В текущей рыночной ситуации станет большой удачей, если хотя бы половина из них окажутся прибыльными. А тут еще встает вопрос о конфликте интересов клиента, а также о соблюдении принципов конфиденциальности. Я думаю, что мы увидим много слияний – это событие окажет влияние на рынок, благодаря ему, возникнут новые независимые агентства. Но я надеюсь, что в большей степени эта сделка пойдет на пользу Omnicom - Publicis. Они должны повысить свою инвестиционную привлекательность, чтобы иметь возможность приобретать хорошие независимые агентства, представителем которых я тоже являюсь.

Ами Хасан, Hasan & Partners: «Рекламщики должны осознавать свою ответственность перед обществом»

- Новая экономика диктует новые законы рекламного бизнеса, как изменился рекламный бизнес 2013 в Европе, какова специфика современного позиционирования?

- Несколько лет назад появились агентства нового формата с экспертизой в digital-области, и все пророчили им успех и предвидели кончину независимых традиционных агентств. Произошло как раз наоборот, традиционные агентства «едят новичков на завтрак». Оказалось легче обучить работе в новых каналах хороших креативщиков, чем учить творческому мышлению технически ориентированных людей. Конечно, всегда есть исключения, блестящие, как, например R/GA, но большинство клиентов все еще придерживаются своих рекламных агентств.


Вы не можете привлечь новых заказчиков скучной, ординарной рекламной кампанией лишь изменив канал коммуникаций, потребителя необходимо удивлять и радовать, независимо от используемых каналов.



- Существует мнение, что крупные холдинги стремятся монополизировать рынок. Какие, по вашему мнению, перспективы у независимых игроков, не входящих в сети? Сейчас рекламное сообщество взбудоражено уже упомянутым объединением Omnicom и Publicis. Хотелось узнать поподробнее ваше мнение об этой сделке?

- Для людей далеких от рекламного бизнеса, будет сюрпризом узнать, что данный рынок настолько глобально консолидирован, вероятно, около 60-70% общего объема находится в руках всего нескольких глобальных компаний-холдингов: WPP, Omnicom, Publicis, IPG и Dentsu. Но на самом деле надо смотреть глубже. В действительности холдинговые компании не создают рекламу, они являются организациями, аккумулирующими финансовые потоки. Их бизнес заключается в увеличении стоимости акций любыми доступными средствами. Одним из способов является повышение индекса инвестиционной привлекательности, коэффициента цена/прибыль. Представители холдинга приходят к таким предпринимателям, как я, создавшим успешное креативное агентство и предлагают сумму равную 5-15 годовым доходам, и дело сделано. Данный факт находит отражение в росте стоимости акций. Таким образом, холдинги, заплатив небольшую, по их меркам, сумму, получают значительно большую прибыль.

Эта вполне рабочая финансовая схема позволяет делать деньги на деньгах. Тем не менее у них есть печальные тенденции превращения хороших агентств в посредственные, которые тихо уходят с рынка, иногда даже целой сетью. Если один из больших холдингов за последние 25 лет, скупил 2 000 агентств, то, можно предположить, что на рынке осталось всего 200. Остальные вынуждены объединяться друг с другом или закрываться, творческие люди из агентства уходят и начинают сначала, но уже в другом месте.

Очень немногие сегодня помнят такие мировые бренды, как Lintas, Red Cell или Bates. Когда-то тяжеловесы, теперь – история. Они исчезли из-за неэффективного управления. А их владельцы – холдинги – выросли на покупке новых агентств.


Я вижу большое будущее за независимыми агентствами. Они имеют тенденцию быть все более прибыльными и намного более творческими.



Они также больше ориентированы на клиента, и не заботятся о квартальных результатах, они сосредоточены только на развитии своего агентства без финансовой спешки, и даже в сложных экономических условиях, что дает им значительное конкурентное преимущество по сравнению с листинговыми холдингами.

Мое агентство, Hasan & Partners, в течение 12 лет принадлежало IPG, и даже если это было очень хорошо для нас в начале, мы достигли того момента, когда нужно было выкупить компанию обратно или покинуть ее и дать IPG шанс полностью разрушить бизнес. Они весьма преуспели в этом, и если бы мы не решились на сделку – агентство было бы уже закрыто. Сейчас нам удалось вдохнуть в агентство новую жизнь, мы расширили штат до 70-ти человек и регулярно получаем новые контракты, в этом году Hasan & Partners было выбрано агентством года.

- Какие самые популярные инструменты PR и рекламы в digital? Есть ли новые тенденции?

- Очень много шумихи вокруг применения digital-технологий и использования социальных медиа особенно. «Мы должны быть на Facebook», - это требование я слышу ежедневно. Как таковое присутствие в социальных сетях не имеет никакого смыла, если нет ответной реакции аудитории. Успех в digital-каналах зачастую измеряется количественными показателями, но я считаю, что число посетителей или лайков не столь важно, единственным релевантным показателем успеха в данном случае является рост продаж заказчика в краткосрочной и долгосрочной перспективах.

- Чем отличается европейский рынок рекламы, предположим, от российского? Какие европейские/американские тренды читаются на нашем рынке? Самый явный тренд 2013 года?

- Мне все еще предстоит многое узнать об особенностях российского рекламного рынка. К счастью, у меня есть бизнес-партнеры в Progression Group, которые помогают в работе с клиентами в России. В любом случае, маркетинговые коммуникации в России – это как путешествие во времени на несколько десятилетий назад.


Я вижу значительный разрыв между креативной составляющей и коммерческой, которая стимулирует продажи. Этот диссонанс уже давно отсутствует на развитых рекламных рынках.



Роль креатива в данном случае – сделать сообщение интересным и запоминающимся, повысить его эффективность и обеспечить возврат каждого затраченного на рекламу пенни. В противном случае – все усилия бессмысленны. Бюджет большинства рекламодателей небезграничен, поэтому они отдадут предпочтение креативному сообщению, которое обеспечит внимание аудитории.

Большинство специалистов тратят более 50% своего рекламного бюджета на продвижение в различных медиа, некоторые вкладывают до 85%, вот почему данные об эффективности всех медиаканалов должны быть максимально достоверными, прозрачными и надежными. В России, все еще множество возможностей для развития, например, сложно сопоставить стоимость вложенных средств и показатель GRP, хотя в последние годы соотношение стало более адекватным.

- Какие тенденции в области креатива и рекламы вы считаете самыми перспективными?

- Как я уже говорил, креатив и талантливая подача сообщения никогда не выйдут из моды. Меняются только каналы коммуникаций и технологии. Разумеется, маркетологи должны грамотно планировать рекламную кампанию и предвидеть ее эффективность, но зачастую эти усилия не имеют смысла, если история, которую вы рассказываете своей аудитории, неинтересна. Каждый человек получает тысячи рекламных сообщений в день, в его памяти останутся только наиболее заметные. Мы должны быть очень умелыми, чтобы вызвать ответную реакцию потребителя. И еще более умелыми, чтобы направить этот импульс в нужную сторону.

В современных маркетинговых коммуникациях параллельно используется несколько медиаканалов для того, чтобы как можно дольше поддерживать контакт с потребителем и удерживать внимание аудитории. В своих проектах мы стараемся дополнительно вознаградить потребителя за внимание и затраченное время. Но в этом смысле Россия ничем не отличается от какого-либо другого рынка. Люди во всем мире имеют больше схожих черт, чем различий.

Ами Хасан, Hasan & Partners: «Рекламщики должны осознавать свою ответственность перед обществом»

- Почему многие агентства говорят сегодня о том, что перестали думать о качестве и оригинальности рекламного продукта, и делают ставку на скорость и массовый рынок?

- Что же, многие клиенты опасаются покупать нестандартные креативные решения. По их мнению, отрицательный отзыв о рекламной кампании от некоторых потребителей или внимание прессы – катастрофа. Это общее заблуждение. Очень немногие товары, если таковые вообще существуют, имеют 100% проникновение, и уж точно ни у кого нет 100% доли рынка. Ваша реклама не должна и не может нравиться абсолютно всем, вы должны обратить на себя внимание только целевой аудитории. Например, доля рынка автомобильного бренда составляет 5%, соответственно 10% отклика рынка на вашу рекламную кампанию будет более чем достаточно для роста продаж. Остальные 90% могут даже вас ненавидеть. Гораздо более опасно для бренда равнодушие потребителя.

- Лучшие образцы рекламы все больше становятся похожими на современное искусство - например, знаменитое промо Adidas с принтами, напечатанными краской с добавлением крови. Согласны ли вы, что реклама все больше расширяет свои привычные фреймы? Как вы видите дальнейшее развитие этого тренда?

- Самая большая разница между современным искусством и рекламой, состоит в том, что обычно художники зарабатывают меньше, чем маркетологи, и их мало заботит мнение и реакция людей на их творчество, тогда как в рекламе этот фактор имеет решающее значение. Рекламные кампании также имеют гораздо больший охват, чем любой вид искусства, в том числе кино. Именно поэтому мы должны осознавать свою ответственность.


Лично я думаю, что необходимо избегать использования шокирующих элементов, таких как насилие и страх, если это возможно. Реклама окружает нас и оказывает влияние на сознание человека постоянно, среди вашей аудитории могут быть дети. Я предпочел бы заставить их смеяться, нежели бояться.



Но вы правы, все труднее и труднее выделиться из огромного количества сообщений, мы приходится использовать весь свой творческий потенциал и создавать креативные сообщения.

- Есть мнение, что Запад ценит в рекламе ярко выраженный национальный стиль, который проявляется на самоиронии нации, в ее умении посмеяться над своими национальными мифами и стереотипами. Вы согласны с этим мнением?

- Я твердо верю в рекламу, которая основана на национальной культуре. Такое повествование гораздо чаще затрагивает наши глубинные мотивы. Все мы родом откуда-то, у нас есть свои убеждения и герои, очень часто мы ассоциируем себя с ними гораздо больше, чем со знаменитостью, снявшейся в рекламном ролике за определенный гонорар. С другой стороны, местные герои, как правило, не очень хорошо известны на международном уровне и, следовательно, такая реклама гораздо сложнее выходит на международный уровень и с трудом получает международные награды. Я убеждаю членов интернационального жюри не стесняться и разъяснять друг другу, почему некоторые кейсы, присланные из разных стран, заслуживают внимания. Но я также считаю, что большинство людей во всех странах, любят юмор и иронию. У нас много общего, независимо от того, откуда мы родом.

- Какие вы видите перспективы у digital-услуг? Считаете ли вы, что российский рынок готов к проектам с применением digital?

- Абсолютно! На самом деле, со многими людьми, особенно это касается Москвы, стало гораздо проще связаться при помощи интернета, при этом у них может не быть почтового адреса. Эти люди ежедневно пользуются интернетом как для работы, так и для развлечения. Кроме того, приемы, используемые в digital, позволяют создавать много шума, обладают вирусным эффектом, и находят отражение в медиа. Я думаю, что было бы глупо не учитывать и не использовать возможности digital-коммуникаций, это, возможно, наиболее экономически целесообразный способ взаимодействия с аудиторией. Особенно, когда так называемые ATL- и BTL-коммуникации, сливаясь, образуют непрерывную коммуникационную линию.

- Какое образование необходимо иметь специалисту для работы в рекламном агентстве на Западе? Как вы подходите к подбору персонала? Какие требования вы предъявляете к соискателям вакансий?

- Творческие люди могут появиться откуда угодно, иметь непрофильное образование и быть гражданами любой страны. Конечно, здорово, если сотрудник агентства получил образование в сфере маркетинга и маркетинговых коммуникаций, но часто одного образования недостаточно. Необходимо обладать талантом и решимостью, не принимать статус-кво и не жить стереотипами. Интересуйтесь всем, самостоятельно принимайте решения и даже ошибайтесь, только тогда у вас появится шанс на успех. И, главное, не сдавайтесь, если на первых порах не все получается или если другие не понимают вас. Эти люди тоже могут ошибаться.

 

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии


Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Спецпроекты

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Новости партнеров

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама