Ами Хасан, Hasan & Partners: «Рекламщики должны осознавать свою ответственность перед обществом»

- Ами, я рада вновь приветствовать вас в России, расскажите немного о себе и своем бизнесе, как вы пришли в рекламную отрасль?

- Это довольно длинная история. Изначально, я хотел стать архитектором, даже изучал архитектуру в Техническом университете в Вене и в течение четырех лет работал по специальности. Но учеба в Вене была слишком долгой, я бросил учебу и совершенно случайно попал в рекламу – друзья попросили меня принять участие в паре проектов, вероятно, потому что я умел рисовать. Когда я впервые решил связать свою деятельность с рекламным бизнесом, я обратился в 25 агентств. К счастью, первым местом работы стало хорошее небольшое агентство, где я многому научился. Я получил свою первую награду уже в следующем году. Реклама полностью отвечала моим ожиданиям и нравилась мне больше, чем архитектура, в которой проект может длиться десятилетие. Мне хотелось думать, что если я допущу ошибку, она будет длиться всего 30 секунд, пока идет рекламный ролик. Если бы я совершил промах в области архитектуры, то пришлось бы страдать нескольким поколениям.

- Назовите наиболее значимые за последние 2 года события рынка креатива в мире. Почему именно их вы считаете главными?

- Мне кажется, что я не тот человек, который сможет ответить на этот вопрос, так как я провел первые шесть месяцев 2013 года в отпуске на крошечном острове на Гавайях. Я старался не смотреть никакой рекламы, даже не интересовался профессиональными новостями. Так что для меня самая большая проблема была – научиться серфингу. Но, конечно, самые серьезные изменения в бизнесе происходят благодаря digital’у, также много шума наделала сделка Omnicom - Publicis.

Цифровая революция уже изменила и марком, и медиабизнес, и будет продолжать делать это долгие годы. Все, кто хочет остаться в бизнесе, должны освоить новые каналы, клиент также должен быть гораздо лучше осведомлен о том, как собираются данные о поведении потребителя и как на них реагировать.

Сделка Omnicom - Publicis в большей степени продиктована биржевыми законами, даже если представители компании говорят нам, что объединение вызвано желанием усилить бизнес в противовес Google. Для этого не требуется объединение, достаточно сотрудничества. Они также объявили, что благодаря синергетическому эффекту от данной сделки получат экономию в размере 500 млн долларов. Это прекрасная круглая цифра, которую придумал IR-специалист для повышения котировок акций, но в реальной жизни они не добьются такого результата. На большинстве рынков представлены 5-8 Omnicom / Publicis агентств. В текущей рыночной ситуации станет большой удачей, если хотя бы половина из них окажутся прибыльными. А тут еще встает вопрос о конфликте интересов клиента, а также о соблюдении принципов конфиденциальности. Я думаю, что мы увидим много слияний – это событие окажет влияние на рынок, благодаря ему, возникнут новые независимые агентства. Но я надеюсь, что в большей степени эта сделка пойдет на пользу Omnicom - Publicis. Они должны повысить свою инвестиционную привлекательность, чтобы иметь возможность приобретать хорошие независимые агентства, представителем которых я тоже являюсь.

- Новая экономика диктует новые законы рекламного бизнеса, как изменился рекламный бизнес 2013 в Европе, какова специфика современного позиционирования?

- Несколько лет назад появились агентства нового формата с экспертизой в digital-области, и все пророчили им успех и предвидели кончину независимых традиционных агентств. Произошло как раз наоборот, традиционные агентства «едят новичков на завтрак». Оказалось легче обучить работе в новых каналах хороших креативщиков, чем учить творческому мышлению технически ориентированных людей. Конечно, всегда есть исключения, блестящие, как, например R/GA, но большинство клиентов все еще придерживаются своих рекламных агентств.

Вы не можете привлечь новых заказчиков скучной, ординарной рекламной кампанией лишь изменив канал коммуникаций, потребителя необходимо удивлять и радовать, независимо от используемых каналов.

- Существует мнение, что крупные холдинги стремятся монополизировать рынок. Какие, по вашему мнению, перспективы у независимых игроков, не входящих в сети? Сейчас рекламное сообщество взбудоражено уже упомянутым объединением Omnicom и Publicis. Хотелось узнать поподробнее ваше мнение об этой сделке?

- Для людей далеких от рекламного бизнеса, будет сюрпризом узнать, что данный рынок настолько глобально консолидирован, вероятно, около 60-70% общего объема находится в руках всего нескольких глобальных компаний-холдингов: WPP, Omnicom, Publicis, IPG и Dentsu. Но на самом деле надо смотреть глубже. В действительности холдинговые компании не создают рекламу, они являются организациями, аккумулирующими финансовые потоки. Их бизнес заключается в увеличении стоимости акций любыми доступными средствами. Одним из способов является повышение индекса инвестиционной привлекательности, коэффициента цена/прибыль. Представители холдинга приходят к таким предпринимателям, как я, создавшим успешное креативное агентство и предлагают сумму равную 5-15 годовым доходам, и дело сделано. Данный факт находит отражение в росте стоимости акций. Таким образом, холдинги, заплатив небольшую, по их меркам, сумму, получают значительно большую прибыль.

Эта вполне рабочая финансовая схема позволяет делать деньги на деньгах. Тем не менее у них есть печальные тенденции превращения хороших агентств в посредственные, которые тихо уходят с рынка, иногда даже целой сетью. Если один из больших холдингов за последние 25 лет, скупил 2 000 агентств, то, можно предположить, что на рынке осталось всего 200. Остальные вынуждены объединяться друг с другом или закрываться, творческие люди из агентства уходят и начинают сначала, но уже в другом месте.

Очень немногие сегодня помнят такие мировые бренды, как Lintas, Red Cell или Bates. Когда-то тяжеловесы, теперь – история. Они исчезли из-за неэффективного управления. А их владельцы – холдинги – выросли на покупке новых агентств.

Я вижу большое будущее за независимыми агентствами. Они имеют тенденцию быть все более прибыльными и намного более творческими.

Они также больше ориентированы на клиента, и не заботятся о квартальных результатах, они сосредоточены только на развитии своего агентства без финансовой спешки, и даже в сложных экономических условиях, что дает им значительное конкурентное преимущество по сравнению с листинговыми холдингами.

Мое агентство, Hasan & Partners, в течение 12 лет принадлежало IPG, и даже если это было очень хорошо для нас в начале, мы достигли того момента, когда нужно было выкупить компанию обратно или покинуть ее и дать IPG шанс полностью разрушить бизнес. Они весьма преуспели в этом, и если бы мы не решились на сделку – агентство было бы уже закрыто. Сейчас нам удалось вдохнуть в агентство новую жизнь, мы расширили штат до 70-ти человек и регулярно получаем новые контракты, в этом году Hasan & Partners было выбрано агентством года.

- Какие самые популярные инструменты PR и рекламы в digital? Есть ли новые тенденции?

- Очень много шумихи вокруг применения digital-технологий и использования социальных медиа особенно. «Мы должны быть на Facebook», - это требование я слышу ежедневно. Как таковое присутствие в социальных сетях не имеет никакого смыла, если нет ответной реакции аудитории. Успех в digital-каналах зачастую измеряется количественными показателями, но я считаю, что число посетителей или лайков не столь важно, единственным релевантным показателем успеха в данном случае является рост продаж заказчика в краткосрочной и долгосрочной перспективах.

- Чем отличается европейский рынок рекламы, предположим, от российского? Какие европейские/американские тренды читаются на нашем рынке? Самый явный тренд 2013 года?

- Мне все еще предстоит многое узнать об особенностях российского рекламного рынка. К счастью, у меня есть бизнес-партнеры в Progression Group, которые помогают в работе с клиентами в России. В любом случае, маркетинговые коммуникации в России – это как путешествие во времени на несколько десятилетий назад.

Я вижу значительный разрыв между креативной составляющей и коммерческой, которая стимулирует продажи. Этот диссонанс уже давно отсутствует на развитых рекламных рынках.

Роль креатива в данном случае – сделать сообщение интересным и запоминающимся, повысить его эффективность и обеспечить возврат каждого затраченного на рекламу пенни. В противном случае – все усилия бессмысленны. Бюджет большинства рекламодателей небезграничен, поэтому они отдадут предпочтение креативному сообщению, которое обеспечит внимание аудитории.

Большинство специалистов тратят более 50% своего рекламного бюджета на продвижение в различных медиа, некоторые вкладывают до 85%, вот почему данные об эффективности всех медиаканалов должны быть максимально достоверными, прозрачными и надежными. В России, все еще множество возможностей для развития, например, сложно сопоставить стоимость вложенных средств и показатель GRP, хотя в последние годы соотношение стало более адекватным.

- Какие тенденции в области креатива и рекламы вы считаете самыми перспективными?

- Как я уже говорил, креатив и талантливая подача сообщения никогда не выйдут из моды. Меняются только каналы коммуникаций и технологии. Разумеется, маркетологи должны грамотно планировать рекламную кампанию и предвидеть ее эффективность, но зачастую эти усилия не имеют смысла, если история, которую вы рассказываете своей аудитории, неинтересна. Каждый человек получает тысячи рекламных сообщений в день, в его памяти останутся только наиболее заметные. Мы должны быть очень умелыми, чтобы вызвать ответную реакцию потребителя. И еще более умелыми, чтобы направить этот импульс в нужную сторону.

В современных маркетинговых коммуникациях параллельно используется несколько медиаканалов для того, чтобы как можно дольше поддерживать контакт с потребителем и удерживать внимание аудитории. В своих проектах мы стараемся дополнительно вознаградить потребителя за внимание и затраченное время. Но в этом смысле Россия ничем не отличается от какого-либо другого рынка. Люди во всем мире имеют больше схожих черт, чем различий.

- Почему многие агентства говорят сегодня о том, что перестали думать о качестве и оригинальности рекламного продукта, и делают ставку на скорость и массовый рынок?

- Что же, многие клиенты опасаются покупать нестандартные креативные решения. По их мнению, отрицательный отзыв о рекламной кампании от некоторых потребителей или внимание прессы – катастрофа. Это общее заблуждение. Очень немногие товары, если таковые вообще существуют, имеют 100% проникновение, и уж точно ни у кого нет 100% доли рынка. Ваша реклама не должна и не может нравиться абсолютно всем, вы должны обратить на себя внимание только целевой аудитории. Например, доля рынка автомобильного бренда составляет 5%, соответственно 10% отклика рынка на вашу рекламную кампанию будет более чем достаточно для роста продаж. Остальные 90% могут даже вас ненавидеть. Гораздо более опасно для бренда равнодушие потребителя.

- Лучшие образцы рекламы все больше становятся похожими на современное искусство - например, знаменитое промо Adidas с принтами, напечатанными краской с добавлением крови. Согласны ли вы, что реклама все больше расширяет свои привычные фреймы? Как вы видите дальнейшее развитие этого тренда?

- Самая большая разница между современным искусством и рекламой, состоит в том, что обычно художники зарабатывают меньше, чем маркетологи, и их мало заботит мнение и реакция людей на их творчество, тогда как в рекламе этот фактор имеет решающее значение. Рекламные кампании также имеют гораздо больший охват, чем любой вид искусства, в том числе кино. Именно поэтому мы должны осознавать свою ответственность.

Лично я думаю, что необходимо избегать использования шокирующих элементов, таких как насилие и страх, если это возможно. Реклама окружает нас и оказывает влияние на сознание человека постоянно, среди вашей аудитории могут быть дети. Я предпочел бы заставить их смеяться, нежели бояться.

Но вы правы, все труднее и труднее выделиться из огромного количества сообщений, мы приходится использовать весь свой творческий потенциал и создавать креативные сообщения.

- Есть мнение, что Запад ценит в рекламе ярко выраженный национальный стиль, который проявляется на самоиронии нации, в ее умении посмеяться над своими национальными мифами и стереотипами. Вы согласны с этим мнением?

- Я твердо верю в рекламу, которая основана на национальной культуре. Такое повествование гораздо чаще затрагивает наши глубинные мотивы. Все мы родом откуда-то, у нас есть свои убеждения и герои, очень часто мы ассоциируем себя с ними гораздо больше, чем со знаменитостью, снявшейся в рекламном ролике за определенный гонорар. С другой стороны, местные герои, как правило, не очень хорошо известны на международном уровне и, следовательно, такая реклама гораздо сложнее выходит на международный уровень и с трудом получает международные награды. Я убеждаю членов интернационального жюри не стесняться и разъяснять друг другу, почему некоторые кейсы, присланные из разных стран, заслуживают внимания. Но я также считаю, что большинство людей во всех странах, любят юмор и иронию. У нас много общего, независимо от того, откуда мы родом.

- Какие вы видите перспективы у digital-услуг? Считаете ли вы, что российский рынок готов к проектам с применением digital?

- Абсолютно! На самом деле, со многими людьми, особенно это касается Москвы, стало гораздо проще связаться при помощи интернета, при этом у них может не быть почтового адреса. Эти люди ежедневно пользуются интернетом как для работы, так и для развлечения. Кроме того, приемы, используемые в digital, позволяют создавать много шума, обладают вирусным эффектом, и находят отражение в медиа. Я думаю, что было бы глупо не учитывать и не использовать возможности digital-коммуникаций, это, возможно, наиболее экономически целесообразный способ взаимодействия с аудиторией. Особенно, когда так называемые ATL- и BTL-коммуникации, сливаясь, образуют непрерывную коммуникационную линию.

- Какое образование необходимо иметь специалисту для работы в рекламном агентстве на Западе? Как вы подходите к подбору персонала? Какие требования вы предъявляете к соискателям вакансий?

- Творческие люди могут появиться откуда угодно, иметь непрофильное образование и быть гражданами любой страны. Конечно, здорово, если сотрудник агентства получил образование в сфере маркетинга и маркетинговых коммуникаций, но часто одного образования недостаточно. Необходимо обладать талантом и решимостью, не принимать статус-кво и не жить стереотипами. Интересуйтесь всем, самостоятельно принимайте решения и даже ошибайтесь, только тогда у вас появится шанс на успех. И, главное, не сдавайтесь, если на первых порах не все получается или если другие не понимают вас. Эти люди тоже могут ошибаться.