«Я вижу будущее интернета как бесплатной сети, которая будет жить за счет рекламы»

Рекламное агентство Ad Once год назад открыло направление интернет-рекламы, поэтому на многое, происходящее в сети, смотрит еще не зашоренным взглядом. Генеральный директор Ad Once Илья Короленко поделился с МедиаАтласом своими мыслями относительно перспектив этого направления рекламы и будущего интернета в целом.

— Кто сегодня основные рекламодатели в интернете? И что в целом происходит с интернет-рекламой?

— Их можно разделить на две категории. Первая — это рекламодатели, активно продвигавшие себя через оффлайн-рекламу в недавнем прошлом и стремящиеся сейчас расширить свои возможности за счет онлайн-рекламы. Вторая категория — это люди, у которых на оффлайновую рекламу денег нет. И если первая категория — это уверенные в себе компании, которые задумываются над тем, как им продвинуть товар или услугу, то вторая категория — нелюбимая рекламщиками — пытается съэкономить на рекламе.

Однако съэкономить на рекламе в интернет удается нечасто. Банерная реклама дает от 2 до 7% отклика и, соответственно, чтобы получить широкий охват и хорошую отдачу, нужно провести широкую кампанию, которая может и не окупиться.

Вообще, банерная реклама — имеет свою специфику и смысл ее использования, с моей точки зрения, возникает в двух случаях: либо рекламируя виртуальные услуги (хостинг и пр.), либо продавая различные товары невысокой стоимости с доставкой на дом. Однако уровень принятия решений о покупках небольшой, сумма, которой человек готов рискнуть, покупая товар в интернете — порядка 10000 рублей.

Поэтому не каждый рекламодатель может быть заинтересован в продвижении своих услуг через банеры. Банки, например, очень редко интересуются банерами из-за маленького отклика, хотя с банками мы работаем очень активно по другим направлениям.

— А как же имиджевая банерная реклама?

— Вполне. Но тут опять же все упирается во вложения. Какие-то крупные рекламные площадки, начиная с «Агавы», пляшут от большого бюджета, а клиент — от своего непонимания как это будет происходить. Клиент часто приходит не с бюджетом, а просто с желанием реализовать. А когда узнает о бюджете, начинает грустить.

— Начиная с какой суммы он начинает грустить?

— На моей памяти серьезный авиаперевозчик загрустил от 35 тыс. долларов за имиджевую рекламу.

— На ваш взгляд, будущее банерной рекламы будет связано все-таки с тарификацией за показы или за клики?

— Клиенту удобно считать клики, агентству удобнее продавать показы. Будущее я думаю, за кликами.

— На каких площадках какие группы рекламодателей предпочитают размещаться?

— Эти предпочтения складываются из целевой аудитории клиента. Даже в тех же банерных сетях имеются несколько категорий сайтов для рекламодателей: развлекательные, бизнес-порталы, интернет-магазины. Если клиент собирается продавать органайзеры, то вряд ли эти органайзеры будут интересны на развлекательных порталах. А если он продает по демпинговым ценам телефоны, почему бы не выложить предложение на развлекательных ресурсах.

— Рекламодатели пошли в социальные сети. Ваши прогнозы относительно этих площадок? Насколько качественная аудитория у них и кому она может быть интересна?

— Чтобы мой ответ не был неверно истолкован, скажу сразу: я противник блогов. Мне кажется, что информация, которая размещается в блогах, часто размещается некомпетентными людьми, содержит неточности и может быть специальным образом изменена. И серьезно относится к социальным сетям я бы не стал. Размещать рекламу в социальных сетях (а это очень широкая ЦА) и размещать рекламу в интернете — для меня равнозначно. Если клиент на мой вопрос «где именно и как вы хотите разместить рекламу» ответит, что он хочет разместиться во всем интернете, я к нему отнесусь так же, как к тому, кто захочет рекламироваться в социальных сетях.

— Что такое рекламоемкость сайта и как ее определяют?

— Тут можно плясать от двух категорий. От качественной емкости и от количественной. Допустим, полгода назад банер на «Яндексе» стоил примерно 250 тыс. в день. Да, его увидит большое количество посетителей, но это будет очень разношерстная аудитория. Это «количественная» рекламоемкость. Если ЦА сайта совпадает с ЦА рекламодателя, то тогда рекламная емкость может быть ограничена только дизайном сайта, то есть количеством рекламных площадок. Конечно, мы можем заменить шапку на банер, сбоку сделать банерную панельку и продлить ее до конца сайта, но тогда рекламодатель будет чувствовать, что ему делают одолжение, создавая «количество». Опять же число банеров маленького формата не должно превышать девяти. Почему? Мозг человека так устроен: он может охватить порядка 9 элементов. Поэтому на сайте может быть порядка 7-8 рекламных мест. Кроме того, не надо забывать о правиле «трех кликов», то есть за три клика человек должен получить информацию.

— Говорят, что у интернет-пользователя вырабатывается избирательное зрение, что он не видит рекламу на сайтах. Какими способами вы достигаете, чтобы с одной стороны реклама была замечена, а с другой не вызвала отторжения и нежелания заходить на этот сайт?

— Избирательность есть. Я с 1998 году сижу в интернете и тоже сформировал определенное зрение, но оно еще зависит и от моего доверяя к ресурсу. Если я прихожу на ресурс, которому доверяю, то я досмотрю рекламу, ненасильственно мне выдающуюся. А все эти флешовые поп-аповские штуки бесят любого. И я не знаю, насколько можно быть неграмотным человеком, чтобы размещаться таким способом, потому что тогда рекламируемая вещь ничего кроме раздражения вызывать не может. Нельзя ничего навязывать.
Но при этом надо понимать, что у кого-то уже сформировано избирательное зрение, а кто-то впервые открыл интернет.

— Вопрос этики…

— Да. Можно ведь и спамом рекламироваться. Спам-реклама дает 2 процента эффективности. Если разослать сообщение по 3 млн адресам, 2% может и откликнуться, но эффективность этих 2% будет тоже определенной. А у 98% сформируется негативное мнение о компании, которая запомнится как компания спамеров. То же самое и в поп-ап рекламе.

— И какие же «ненавязчивые» способы можно использовать?

— Во-первых, это контекстная реклама. Сейчас технологии контекстной рекламы отстают от того, что нам как рекламщикам хочется получить. Будущее за контекстной рекламой, которая будет рекламировать именно то, о чем идет речь в тексте, — сейчас же зачастую возникает ситуация, когда контекст не совсем соответствует тексту: наводишь на ссылочку и получаешь комичный результат. Несомненно, останутся имиджевые рекламные места, как на бортах стадионов во время игры. Но большее значение имеют все-таки четко спозиционированные вещи.

— Когда видеореклама освоится в рунете? Почему лишь единицы готовы предоставить услуги по изготовлению и размещению видеорекламы: не хватает технологий или заказчиков?

— Технологий. Скорость наших линий оставляет желать лучшего, а для видеорекламы требуется огромное количество трафика, и пока интернет остается коммерческой сетью, такая реклама вряд ли будет пользоваться популярностью. Никто не обрадуется тому, что ему вкачивают насильственно огромное количество трафика. Да, сегодня много безлимитных тарифов, но они и в Москве не везде, а в регионах люди до сих пор сидят на модеме. Если сегодня начать предлагать пользователю такую рекламу, будут сразу же разработаны вырезалки, «глушащие» ее на корню. Но, с другой стороны, когда-то технология флеш была в далеком будущем, сейчас она хорошо функционирует, и пользователь, даже не имея выбора флеш или html, не сильно раздражается из-за трафика, хотя 5 лет назад это вызвало бы ужас. Я вижу будущее интернета как бесплатной сети, которая будет жить за счет рекламы в ней.

— Сегодня многие печатные СМИ развивают электронный компонент. Какие рекомендации можно дать принтовым изданиям, чтобы интернет-направление приносило прибыль?

— На сайте важна информационная составляющая. Должен быть хороший движок, который позволит быстро наполнять сайт актуальной информацией. Деньги же можно зарабатывать, например, на подписке. Она должна стоить дешевле, чем на бумажное издание, давать больше информации, быть ежемесячной, ежегодной и оплачиваться через интернет. Можно зарабатывать также с помощью закрытых зон, которые будут предоставлять еще больше информации. Главное — такие закрытые зоны не должны выглядеть как «анонс — читать дальше — заплатите пять долларов за прочтение». Должно быть четкое разграничение: открытая зона, закрытая зона. В открытой зоне должна быть реклама закрытой зоны: «Вы можете получать информацию более актуальную. Абонемент стоит столько- то». Плюс к этому, конечно, должна быть контекстная и банерная реклама.

— Каким должен быть стартап, чтобы в дальнейшем он был привлекателен и для рекламодателя, и для посетителя?

— Если мы запускаем какой-то проект с нуля, который впоследствии станет СМИ, то нужно подумать, во-первых, о целевой аудитории, и в соответствии с этим разработать его дизайн и эргономику. При этом рекламные элементы должны быть вписаны в эту стилистику, а не так, как это делают сейчас: сайт отдельно, а рекламные места вписывают, когда сайт уже раскрутился. Таким образом, выражается неуважение к рекламодателю. Посетитель в любом случае понимает, что сайт должен приносить какие-то деньги. Другое дело, когда речь идет о платных зонах: там рекламы может и не быть, потому что за ее отсутствие платит посетитель.
Итак, ключевыми факторами являются: экономичность, удобство для пользователя, для посетителя и рекламодателя.

— Насколько важен интерактив на сайте?

— Какой-то повсеместный интерактив не нужен, он, наоборот, только раздражает. Более того, в виду того, что сегодня много всяких спамеров, часто мы видим комментарии, которые не имеют отношения к статье, а борьба с этими комментариями занимает очень много времени у организаторов ресурса. Интерактив должен быть разумным, серьезные статьи о стандартах, товаре комментировать не нужно. Если пользователь хочет что-то по этому поводу сказать, пусть он напишет письмо, а администраторы сайта ему оперативно ответят. Пусть они публикуют письма читателей, пусть будет отдельный форум, опросы, но повсеместного и вездесущего интерактива быть не должно. В конце концов, есть специализированные формы общения и взаимодействия с посетителями. Мы сейчас находимся в эпоху отхода от всех стандартов, но нужно соблюдать стандарты: мы пишем черным на белом, а не наоборот.

— В какой момент после запуска сайта имеет смысл обращаться в агентство для продажи рекламных площадей на сайте?

— Очень сложный вопрос. Во-первых, после запуска сайта должно пройти как минимум 2 недели, чтобы он проиндексировался в поисковых системах и появился в них. После этого надо обратиться к оптимизаторам, чтобы они продвинули этот ресурс в поисковиках. Посещаемость начнет расти в случае использования оптимизации не раньше чем через 3 месяца, в случае же проведения рекламной кампании — раньше, но это будет стоить гораздо дороже. Если не проводить ни то, ни другое, то про рекламное агентство можно забыть. Обязательно надо раскрутиться, получить определенный поток посетителей. Когда есть около 500 качественных постоянных посетителей в день (пусть они ходят через день), то имеет смысл продвигать себя как рекламную площадку. Хотя «Агаве», например, интересны 2 тысячи посетитетелей, есть компании, которым достаточно и 300 посетителей. Но здесь надо четко определиться: мы работаем с банерными сетями или нет. Потому что если мы работаем с банерными сетями, то необходимо быть готовым к тому, что на сайте появится контент, который может нас не совсем устраивать.

— Как строится у вас система продаж интернет-рекламы?

— У нас все просто. Наши клиенты по разработке сайта, логотипа, креативной концепции и т. п. приходят к мысли, что его надо продвинуть. После того, как мы выясняем, что хочет клиент, мы рассылаем подрядчикам запрос. Всю визуальную часть рекламы мы берем на себя, в итоге клиент получает готовое предложение.
Мы работаем со многими банерными сетями, была идея создать собственную сеть, но сейчас у нас другие цели, поэтому пока работаем с подрядчиками.
Но реклама в интернете — это же не только банеры, но и пиар. Я думаю, что будущее рекламы в интернете именно в пиаре. По сути это то же наполнение базы данных таким объемом информации, который не позволил бы пользователю пройти в поисковой системе мимо рекламируемого продукта. И для него это не будет навязыванием, поскольку, как правило, пользователь ищет информацию через тот поисковик, которому доверяет. Это уже мы как рекламное агентство знаем, что первые 3 страницы поиска можно легко сфабриковать.

— Конкуренция на рынке интернет-рекламы растет. Какими конкурентными преимуществами должна обладать компания, чтобы она могла развиваться?

— Рынок интернет-рекламы дикий. Так же, кстати, как и рынок веб-дизайна, так же, как и рынок систем управления контентом. О наших конкурентах я зачастую узнаю только через полгода, хотя у этой компании оказывается большой оборот. У нас в России не принято о себе говорить: может быть из-за страха, что работают не в белую. Мы считаем, что любое движение нашей компании должно быть известно нашим клиентам. Если человек наберет в Яндексе «агентство Ad Once», то он найдет 8 страниц в поисковой системе, где будет упомянут «Эд Ванс», и это повлияет на принятие решения.

Если говорить о конкурентных качествах, то это высокое качество и хорошая скорость обработки заказов при относительно невысокой стоимости. Кроме того, должна быть строгая отчетность, благодаря которой клиент может проследить каждый шаг в работе, чтобы в будущем использовать эту информацию для дальнейшего продвижения компании. Когда нет никакой отчетности, качество услуг не может быть проконтролировано и, как следствие, падает.

Светлана Кравцова