11 Ноября 2008 | 00:00
"Компаниям нужно избегать в соцсетях традиционных рекламных баннеров"
Интервью с исследователем маркетингового агентства Universal McCann Томом Смитом
— Каким образом компании-рекламодатели присутствуют в социальных сетях?
— Компании создают собственные страницы, которые представляют собой нечто большее, чем просто визитную карточку — информацию о компании или бренде. Они выстраивают сообщества, распространяют видео и музыку, устраивают различные акции, например всякого рода конкурсы. Они также создают приложения, виджеты, чтобы пользователи могли интегрировать их в собственные профили на социальной сети, или оказывают спонсорскую поддержку и размещают рекламу в существующих виджетах или контенте на сайтах. Конечно, они используют и стандартный рекламный подход — размещают баннеры, ссылки и так далее, но все же все больше и больше фокусируются на создании и расширении сообществ, контента и приложений.
— Как это происходит?
— В настоящее время процесс еще достаточно сложный, можно сказать, ручной — для каждой компании приходится продумывать индивидуальную стратегию, но уже существуют агентства, которые помогают распределять контент и приложения по социальным сетям. Чтобы действовать эффективно, нужно пользоваться множеством инструментов, кроме этого нужно знать наиболее популярных блогеров и активных пользователей социальных сетей с высоким рейтингом.
— Какие формы принимает реклама — идет ли речь о традиционной онлайн рекламе, или рекламодатели ставят перед собой какие-то более широкие цели?
— Когда речь идет о рекламе в социальных сетях, компаниям нужно стремиться к тому, чтобы избегать традиционных рекламных баннеров,— они хорошо работают на веб-сайтах с профессиональным контентом. Социальным же сообществам нужно такое рекламное содержимое, которое можно каким-либо способом переадресовать другим потребителям, прокомментировать и так далее, то есть нужно, чтобы оно способствовало взаимодействию. Кроме этого рекламные кампании должны быть не краткосрочными, а долгосрочными.
Реклама должна быть идеально совместима с контентом и сервисами, предлагаемыми социальной сетью. Помимо этого успешными могут оказаться локализованные по географическому признаку или индивидуализированные рекламные проекты. Так, например, можно дать рекламу какого-то местного бара с предложением напитков на текущий вечер. Она бы сработала. Очень эффективными могут оказаться организованные компаниями конкурсные акции. Сейчас компаниям просто необходимо интегрироваться в сообщества, участвовать в создании контента и различных приложений.
— Насколько масштабно включение компаний-рекламодателей в социальные сети сегодня?
— На данном этапе у компаний еще остаются некоторые опасения, которые в большей степени связаны с еще не организованными принципами работы с соцсетями, а также нехваткой данных и исследований. Компании боятся потерять контроль над ситуацией и не знают, как делать измерения и извлекать максимум из процесса. Они еще находятся в замешательстве относительно того, устраивать непродолжительную кампанию или разрабатывать долгосрочную стратегию. Пока непонятно, кто будет нести ответственность за неудачи и как добиться массовости — ведь в социальных сетях результаты оказываются меньшими, поскольку здесь нужно взаимодействовать с публикой, в то время как, например, на телевидении компания мгновенно получает доступ к многомиллионной аудитории. Многие социальные платформы интернациональны, поэтому компаниям нужно тщательнее подготовить международную стратегию.
— Какова роль виджетов в будущем?
— Все больше и больше людей проводят все больше и больше времени в социальных сетях, персонализируют домашние страницы. Необходимость того, чтобы бренды находили потребителей там, где те проводят свое время, становится все более насущной. Стоит ли компаниям создавать новые приложения-виджеты или стоит спонсировать уже существующие, зависит от целей компании и направленности бренда. Эта тенденция будет только нарастать, поскольку потенциал использования виджетов огромен — интегрирование на рабочий стол компьютера, в мобильный телефон и даже автомобильный телевизор.
— Компании создают собственные страницы, которые представляют собой нечто большее, чем просто визитную карточку — информацию о компании или бренде. Они выстраивают сообщества, распространяют видео и музыку, устраивают различные акции, например всякого рода конкурсы. Они также создают приложения, виджеты, чтобы пользователи могли интегрировать их в собственные профили на социальной сети, или оказывают спонсорскую поддержку и размещают рекламу в существующих виджетах или контенте на сайтах. Конечно, они используют и стандартный рекламный подход — размещают баннеры, ссылки и так далее, но все же все больше и больше фокусируются на создании и расширении сообществ, контента и приложений.
— Как это происходит?
— В настоящее время процесс еще достаточно сложный, можно сказать, ручной — для каждой компании приходится продумывать индивидуальную стратегию, но уже существуют агентства, которые помогают распределять контент и приложения по социальным сетям. Чтобы действовать эффективно, нужно пользоваться множеством инструментов, кроме этого нужно знать наиболее популярных блогеров и активных пользователей социальных сетей с высоким рейтингом.
— Какие формы принимает реклама — идет ли речь о традиционной онлайн рекламе, или рекламодатели ставят перед собой какие-то более широкие цели?
— Когда речь идет о рекламе в социальных сетях, компаниям нужно стремиться к тому, чтобы избегать традиционных рекламных баннеров,— они хорошо работают на веб-сайтах с профессиональным контентом. Социальным же сообществам нужно такое рекламное содержимое, которое можно каким-либо способом переадресовать другим потребителям, прокомментировать и так далее, то есть нужно, чтобы оно способствовало взаимодействию. Кроме этого рекламные кампании должны быть не краткосрочными, а долгосрочными.
Реклама должна быть идеально совместима с контентом и сервисами, предлагаемыми социальной сетью. Помимо этого успешными могут оказаться локализованные по географическому признаку или индивидуализированные рекламные проекты. Так, например, можно дать рекламу какого-то местного бара с предложением напитков на текущий вечер. Она бы сработала. Очень эффективными могут оказаться организованные компаниями конкурсные акции. Сейчас компаниям просто необходимо интегрироваться в сообщества, участвовать в создании контента и различных приложений.
— Насколько масштабно включение компаний-рекламодателей в социальные сети сегодня?
— На данном этапе у компаний еще остаются некоторые опасения, которые в большей степени связаны с еще не организованными принципами работы с соцсетями, а также нехваткой данных и исследований. Компании боятся потерять контроль над ситуацией и не знают, как делать измерения и извлекать максимум из процесса. Они еще находятся в замешательстве относительно того, устраивать непродолжительную кампанию или разрабатывать долгосрочную стратегию. Пока непонятно, кто будет нести ответственность за неудачи и как добиться массовости — ведь в социальных сетях результаты оказываются меньшими, поскольку здесь нужно взаимодействовать с публикой, в то время как, например, на телевидении компания мгновенно получает доступ к многомиллионной аудитории. Многие социальные платформы интернациональны, поэтому компаниям нужно тщательнее подготовить международную стратегию.
— Какова роль виджетов в будущем?
— Все больше и больше людей проводят все больше и больше времени в социальных сетях, персонализируют домашние страницы. Необходимость того, чтобы бренды находили потребителей там, где те проводят свое время, становится все более насущной. Стоит ли компаниям создавать новые приложения-виджеты или стоит спонсировать уже существующие, зависит от целей компании и направленности бренда. Эта тенденция будет только нарастать, поскольку потенциал использования виджетов огромен — интегрирование на рабочий стол компьютера, в мобильный телефон и даже автомобильный телевизор.
Еще материалы
Рейтинги