Milton Pedraza, Luxury Institute's CEO: Как развитие технологий повлияет на люксовые бренды

До основания Luxury institute в Нью-Йорке Милтон Педраза занимался финансами, маркетингом, продажами и выполнял менеджерские функции в компаниях Altra, PepsiCo, Colgate, Citigroup  и Wyndham Worldwide. В своем последнем исследовании JWT Intelligence выяснило, что «Еда, молитва и технологии» - вот главный тренд последнего времени, знаменующий собой тот факт, что высокотехнологичные устройства и услуги быстро становятся такой же неотъемлемой частью жизни человека, как продовольствие или одежда, переставая быть развлечением или роскошью. Милтон Педраза озвучил собственный взгляд на данный феномен и на то, как будут развиваться технологии в дальнейшем.
В последнее время складывается впечатление, что потребители все большее предпочтение отдают электронным устройствам, которые заточены под выполнение определенного набора уникальных функций. И даже при условии того, что люди сокращают и оптимизируют свои расходы, считается нормой существенно тратиться на технологии, поскольку это оправданно. Вы наблюдаете такую же ситуацию?
Абсолютно. Так получается, потому что сегодня технологические продукты воспринимаются не просто как гаджеты, но как вещи, при помощи которых мы получаем все то, что нам важно и интересно, будь то просмотр фильма или общение. Вы воспринимаете их больше как инструмент к путешествию нежели как украшение. Они становятся воротами к новому опыту. Эта возможность обмениваться опытом становится гораздо более ценной, чем материальные блага. И технологические гаджеты способствуют этому.  И они уже стали незаменимы для нас. В некотором смысле это роскошь, но роскошь необходимая для большого количества людей. Поэтому они отдают предпочтение технологиям в ущерб многим другим материальным благам.
То есть вы думаете, технологии отнимает кусок у других отраслей?
Именно так. Вы принимаете решение: купить ли iPhone или новую пару обуви? Многим людям приходится выбирать. И многие решают приобрести электронный гаджет, который позволит им оставаться на связи и в курсе всех последних новостей.
Как вы думаете, все эти  электронные устройства – только ли это средства для получения нового опыта, но может быть также элементы статуса?
Да, конечно, они создают статус. Происходит это по двум факторам. Первый: например, продукция Apple имеет определенный ореол. Люди считают, что Apple – это круто. Во многом так происходит потому, что именно гаджеты этого бренда провзоляют проще всего оставаться на связи и людям еще проще обмениваться информацией, обогащая таким образом свою жизнь. Таким образом, появляется еще один фактор – люди, использующие эти гаджеты, имеют преимущество во многих отношениях. Что появилось первым? Это вопрос о курице и яйце.
Только ли Apple создает владельцу статус?
Определенный уровень успеха символизирует также BlackBerry.Люди, которые используют Apple считаются более творческими, более «на передовой». Так это или нет, но именно так они воспринимаются.
Верно ли все это для богатых потребителей?
Эти люди образованнее и старше, но они видели весь путь, который был пройден с первых мобильных телефонов, так что они все равно среди лидеров, и не имеет значения, насколько они старше. Им куда проще развиваться. Существует миф, что люди старшего поколения не используют мобильные телефоны – но мобильные телефоны сегодня используют и 70-летние.
Я думаю, богатые люди используют все эти гаджеты с наибольшей выгодой – они пользуются устройствами для заключения сделок, деловых операций, инвестирования в интернете. Это куда более существенно, чем тинейджер, каждый день болтающий по мобильному с приятелем. Это делает устройство еще более экономически ценным.
В то же самое время видите ли вы доказательства того, что потребители на развивающихся рынках приобретают электронные устройства для того, чтобы продемонстрировать свой статус?
Это власть – обладание властью коммуникаций делает вашу деятельность более эффективной, хотите ли вы запустить небольшой магазин или создать многомиллиардный бизнес. Это очень значительное преимущество. На развивающихся рынках это даже легче – войти в состав тех немногих, у которых оно есть.
При этом важно также уметь показать, что вы знаете, как использовать все эти устройства, и знаете, как извлечь из этого выгоду. Причем этот фактор даже более важен именно на развивающихся рынках, нежели там, где электронные гаджеты уже распространены повсеместно.
Существует также обратная сторона медали развития технологий: утрачивают силу такие факторы, как долговечность и история какой либо вещи. Согласны ли вы с этим?
Этот фактор  значим сейчас. Люди задаются вопросом «имеет ли это ценность для меня?» Потребитель все более осознанно подходит к выбору, становится гораздо более требовательным. Они требуют от люксовых брендов, чтобы те оправдывали свою премиальность эксклюзивными функциями и преимуществами. Говоря начистоту, раньше многие люксовые бренды позволяли себе выпускать продукты, качество которых не соответствовало люксовой продукции. Теперь же потребители стали более осторожны.
Какими, по вашему мнению, будут новые правила игры в люксовом сегменте?
Компании будут применять любые средства для того, чтобы улучшить свои сервисы, особенно это касается онлайн. Это особенно актуально для люксовых брендов, которые не стремятся предоставлять скидки. Создание новых интересных приложений может увеличить спрос.
Какие вещи вы включаете в свой список «Обязательно к наблюдению»?
Как мобильные устройства будут использоваться для улучшения потребительского спроса и продаж. Существует хорошая возможность совместить это с CRM. Как вы можете создать прекрасный сервис используя собранные данные, чтобы он наиболее полно удовлетворил потребителя? Это может быть так же просто, как сканирование карты клиента на iPhone. И очень эффективно.
Клиент также может сделать выбор в пользу процессов типа Foursquare, так что продавец будет оповещен, когда клиент входит в магазин через iPhone или iPad. И таким образом, продавец может видеть, что клиенту предлагали в последний раз, что он предпочитает и т. д.
Это то, что может быть полезно для люксовых брендов. Но только ли для них? Конечно нет, но именно они с наибольшей вероятностью извлекут выгоду от такого подхода. Отношение – одна из важнейших составляющих люксового бренда с клиентом. Чем больше продавец знает о клиенте, и чем более индивидуальных подход получит покупатель, тем больше вероятность, что он купит больше.
Какие бренды уже используют этот опыт?
У Tiffany есть интересное приложение, помогающее выбрать обручальное кольцо. Но люксовые бренды все еще экспериментируют, также как и основная масса компаний. Они знают, где примерно искать, они уже видели все это в Японии и Корее. Инновационный потенциал огромен. Существует огромное количество вещей, которые вы можете использовать. Например, приложение для определения местоположения магазинов – простое, но очень эффективное решение, которое должно быть под рукой у каждого постоянного клиента. Сейчас они скрыты на некоторые веб-сайтах или вовсе не существуют.
Еще кое-что, на что я хочу обратить внимание это компании, которые приходят к нам и говорят «я хочу быть как Ritz Carlton, я хочу быть как Zappos, я хочу получить высокую культуру» - где цель – создать хорошие, развитые отношения с клиентами для того, чтобы они приобретали больше товаров. У большинства люксовых брендов нет отношений с клиентами. Но в потребительском мире трудно отличить один мужской костюм от другого, если только они не имеют четкого знака отличия.
Действительно ли люксовым брендам предстоит проделать еще большой путь, чтобы достичь всех этих преимуществ?
Люксовые брендам предстоит еще очень долгий путь, и они знают это. Это займет годы, но они уже на пути. Сегодня уже не осталось люксового бренда, который бы не задумался о том, как изменить свою культуру для того, чтобы сделать ее более клиентоориентированной, улучшить продажи и доходы. Они уже смирились с тем, что сделать это так или иначе придется.