Евгений Вольнов, Futurebit: "Email работает не хуже соц.сетей"

- Евгений, ты ушел из офиса Subscribe, самой крупной компании по email-маркетингу. Лишился, наверное, высокого оклада?

- Из самой крупной в России... Хотя даже из самой крупной компании по email-маркетингу когда-то пришлось бы уйти.

Вообще, тема окладов в интернет-отрасли достойна отдельного разговора. Ведь размеры этих окладов подталкивают специалистов задумываться о создании собственного бизнеса. Возможно, что этот фактор весьма положительно повлияет на инновационный сектор в нашей стране, в том числе на развитие передовых рекламных технологий. Таких, например, как email-маркетинг.

- Обычно уход из больших компаний сопровождается интересными откровениями. Может, расскажешь про какие-нибудь жуткие оргии на крыше 100-этажных домов? Или ничего такого не было, просто "созрел для бизнеса"?

- Не уверен, что я готов в подробностях раскрывать эту тему. Она весьма деликатная и может пострадать репутация очень известных гуру Рунета.

Из "Сабскрайба" я ушел вначале в агентство GreenPR. Мне хотелось глубже погрузиться в волшебную тему социальных медиа. Но не могу сказать, что это направление меня как-то особенно увлекло. Как ни странно, но я только лишний раз убедился, что маркетинг по электронной почте - не менее перспективный инструмент, чем "Твиттер" и "Вконтакте". По крайней мере, для среднего бизнеса. В итоге, с такими предпосылками, у меня не оставалось выбора. И мы решили сделать свое агентство, которое будет заниматься развитием email-маркетинга и прямых коммуникаций в Интернете.

- У меня главная ассоциация с почтовым маркетингом - это суперская книжка про Интернет в переводе Себранта 2000 года. Из нее я понял, что спам это плохо, спам это равносильно неприличному предложению незнакомой девушке в баре. Это плохо. Я думаю, все уже понимают это. Что входит в email-маркетинг, помимо осуждения плохих спамеров?

- Последние данные говорят о том, что почтовый спам снижает обороты и перемещается в социальные сети. Но в независимости от этого, спам - это всегда и везде плохо.

Мы же помогаем правильно и деликатно узнать емейл у пользователя, выявить его интересы, присылать красивые и интересные письма, завязать рассылку на социальных медиа, изучать поведение подписчиков, плотно привязать всю эту работу к бизнес-задачам клиента. Наша задача - сделать так, чтобы подписчик с радостью получал письма компании.

- В каких секторах лучше всего работает емаил маркетинг, а в каких он не нужен?

- Он необходим компаниям, успех которых сильно зависит от сервисной составляющей. Это банковский, страховой, туристический сектора. Электронная коммерция, автодилеры, ритейл, телеком, медиа. Кстати, один из самых ярких примеров за последнее время - сервис Groupon, использующий email в качестве основного канала для коммуникации со своей аудиторией.

Сложно придумать, каким компаниям он не нужен, ведь email-маркетинг может быть и частью внутренних коммуникаций, помогая, например, отделу по работе с персоналом.

- Но нужен ли он неинтересным компаниям? Ведь есть уйма неинтересных компаний с совершенно неинтересными новостями. В их новостях фигурирует только внутренняя информация, которая может быть интересна только участникам новостей. Как быть таким компаниям? Зачем им email-маркетинг?

- В email-маркетинге гораздо важнее, чтобы компания готова была за него платить. Ведь это только так может показаться, что рассылки - это просто и недорого. А ведь там гораздо больше нюансов и сложностей, чем в любом другом направлении интернет-маркетинга. В одном проекте могут одновременно участвовать до пяти человек, которые отвечают за техническое сопровождение проекта, анализ данных, креатив, тестирование, интеграцию с программами лояльности. Такой подход дает шансы на успех даже очень скучным компаниям.

Но должен признаться, что есть клиенты, за которых бы мы не стали браться. Не потому, что мы такие крутые, а потому, что не смогли бы обеспечить результат. Кстати, тут стоит отметить, что в email-маркетинге самая очевидная связь между затратами и доходами. Мы можем демонстрировать прямое влияние наших методов на рост продаж.

- На вашем семинаре вы много уделяли внимания аналитике. Насколько возможно увеличение прибыли, если заморачиваться A/B-тестированиями?

- Тестирование помогает в разы повысить отклик и конверсию клиентов. Вот представь, что в твоей базе 30.000 подписчиков и ты высылаешь им письма, которые читают 10%, переходят на сайт 5%, а покупают 10 человек. Допустим, что эти 10 человек покупают каждый на 1,000 рублей.

А мы берем и делаем с помощью наших A/B тестов так, что читать рассылку начинают 20%, переходят на сайт 10%, а покупают 100 человек по 3.000 рублей. Соответственно было 10.000 рублей, а стало 300.000. При определенных обстоятельствах мы могли бы добиться подобных результатов.

- Сколько времени и денег нужно для создания с помощью вашей компании базы подписчиков порядка 200 тысяч человек?

- В нашем случае качество важнее количества. Сбор базы - процесс долгосрочный. При этом важно грамотно выстроить коммуникацию с подписчиками для поддержания регулярной активности и снижения оттока аудитории. Оптимизация по частоте и релевантность сообщений значительно больше влияют на отклик, чем исходный размер базы. В результате получается, что при расчете стоимости подписчика важен скорее не сам факт подписки, а оценка последующей доходности клиента.

- Да ладно, все же хвалятся именно размером базы! Под это инвесторы бабульки дают. А то, что ты сейчас говоришь - это как сказать женщинам, увеличивающим бюст, что духовное содержание главнее!

- Кстати, очень верное замечание. Ведь женщины, которые увеличивают грудь, часто идут на это с целью решить какую-то ментальную проблему. И это им не всегда удается. Они так и остаются несчастными, хоть и с большей грудью.

Так и email-маркетинг не работает на иллюзию больших размеров, а помогает извлекать максимум пользы из существующей базы.

- У вас на семинаре была тема об интеграции "email + SMM", email + поисковое продвижение". Не прошу палить все фишки, но для наших читателей можно тезисно получить советы на эту тему?

- Появление маркетинга в социальных сетях привнесло новый стимул в развитие email-маркетинга. Оба канала ориентированы на построение и поддержание отношений с клиентами, поэтому открываются широкие возможности по интеграции. Одной из основных проблем в email-маркетинге было создание компаниями интересного и востребованного контента для своих клиентов. Та же проблема возникает при работе соц. медиа, но уже заметны положительные тенденции - компании начинают вкладываться в создание контента, выделять ресурсы.

Мы рекомендуем придерживаться принципа «COPE - Create one, publish everywhere» - подготовив интересный контент, распространять его всеми возможными каналами: через аккаунты в соц. сетях, блоги, email, позволяю клиенту самому выбрать удобный способ получения информации.

- Востребованность контента определяется тестовым путем. Скажи, пожалуйста, а что нужно, на твой взгляд, тестировать в рассылке? Что влияет на кликабельность, на открываемость письма?

- Проще сказать, чего тестировать не надо. На открываемость влияет комплекс факторов, но в большей степени - тема письма.

Все, что так или иначе влияет на отношение подписчика к сообщению, должно быть протестировано и соответствовать целям коммуникации. Тогда мы сможем прогнозировать результаты и влиять на них. Надо понимать, что тесты - это источник метрических данных о результатах коммуникации, и чем больше у нас этих данных, тем больше у нас контроля над процессом.

Фото: i-day.ru