Сергей Коптев, президент АКАР о том, как продается и покупается реклама в России

Ориентиры для стоимости рекламы в России, по сути, дают только две инстанции. TNS Russia измеряет популярность телепрограмм и других медиаплощадок как у потребителей, так и у рекламодателей, а Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) на основе этих данных оценивает весь рынок и его динамику. Так, по версии АКАР, если в 2009 году общие бюджеты снизились на 26%, до 204,2 млрд руб., то по итогам девяти месяцев этого года — уже выросли на 14%, до 158–159 млрд руб. Рост неизбежно приведет к подорожанию рекламы. Не всем нравится отсутствие альтернативных оценщиков, но до сих пор никто их не создал. Президент АКАР СЕРГЕЙ КОПТЕВ в интервью “Ъ” рассказал, как участники рекламного сообщества договариваются друг с другом.

— Сейчас рекламные агентства, входящие в АКАР, обсуждают идею консолидированной покупки данных у исследовательской компании TNS Russia. Зачем это нужно?

— Всех волнует вопрос легитимности медиаагентства как такового. Просто сложилась странная ситуация, когда какие-то агентства оказывают услуги по планированию и закупкам рекламы, не являясь подписчиком TNS. Понятно, что такое агентство либо все-таки имеет доступ к этим данным, например берет их "по дружбе" у кого-то. Но тогда рекламодатель, работая с таким агентством, фактически поддерживает воровство. Либо данных нет, и они попросту фальсифицируются.

— Мы недавно публиковали рейтинг крупнейших агентств по объему закупок рекламы. Выяснилось, что 6 компаний из 43 не являются подписчиками TNS. Но они уверяли нас, что в этом нет ничего криминального: мол, помимо TNS есть и другие исследователи, да и математическое моделирование никто не отменял.

— С трудом могу себе представить, как можно планировать кампании на ТВ, не зная рейтинги программ. А их дает сегодня только TNS. Такие компании могут заниматься чем угодно, но тогда они должны признать, что не являются медиагентствами. Что такое сегодня медиаагентство? Компания, которая имеет от сейлз-хауса 15-процентную скидку. Получается, что сейчас кто угодно, любой посредник может получить эту скидку за исключением самого рекламодателя. Все это странно и неправильно. Поэтому мы и ставим вопрос, что одним из признаков рекламного агентства и должен быть легальный доступ к данным TNS. Дальше нам предстоит уже между собой договориться о справедливых для всех ценах на эти данные. Тут уже внутри самой АКАР есть разные подходы: кто-то считает, что стоимость должна быть пропорциональна обороту агентства или холдинга, кто-то предлагает поделить членов АКАР на несколько ценовых групп.

— А вы сможете между собой договориться? Не передеретесь?

— Передеремся, но потом помиримся. Как-нибудь, но договоримся. Понятно, что у всех свои представления, свои взгляды на вещи, у всех разная экономика. Кто-то зарабатывает больше, кто-то меньше. Видимо, придется создать классификацию агентств. Кто-то будет признан большим агентством, кто-то поменьше, что, однако, не означает, что он хуже.

— Внутри АКАР уже идут споры, а надо ли к вопросу о централизованной закупке данных TNS привлекать рекламодателей, допустим, в лице некоммерческого партнерства "Русбренд". Они же не платят за измерения.

— Что значит не платят? Если они платят агентству комиссию, то де-факто платят и за измерения. А кто тогда платит? Корректные данные прежде всего нужны рекламодателям. Поэтому мое мнение — привлекать "Русбренд", конечно, необходимо.

— Насколько реалистично тогда создание Объединенного индустриального комитета — структуры, которая во многих странах отвечает за взаимодействие всех участников рынка с медиаизмерителем. Просто такие попытки неоднократно предпринимались с 1998 года, но каждый раз заканчивались если не скандалом, то конфузом.

— Ну, известно же, почему так все происходило. Просто данные TNS до сих пор принимаются не всеми участниками рынка. Есть несколько телеканалов — их немного, но они влиятельны,— которые говорят, что они недооценены. И это противоречие пока не устранено.

— Вы как-то обмолвились, что одной из ваших задач на посту президента АКАР будет попытка наладить диалог между TNS и "Первым каналом", который с 2005 года демонстративно отказался от услуг этого исследователя. Что тут можно сделать, если они уже не общаются пять лет и обе стороны это, похоже, устраивает?

— Любая система измерений — это линейка. При этом у тебя есть одно что-то круглое и толстое, другое вытянутое и такое размазанное. Ты прикладываешь линейку, и у тебя получаются данные в одном измерении. Поэтому всегда найдутся недовольные этой системой измерений. Кто-то из телеканалов, например, специализируется на очень узкой целевой аудитории, а у "Первого канала" и "России 1" техническое покрытие приближается к 100%. Конечно, им неприятно, что число набранных GRP (пункт рейтинга — условная единица при продаже телерекламы, отражает количество зрителей, увидевших рекламный ролик.— “Ъ”) у них такое же, как у телеканала, который вообще за зоной покрытия TNS никак не представлен. Поэтому качественный перелом и тот самый консенсус могут быть достигнуты тогда, когда у рекламодателей и агентств появится желание, ресурсы и силы пользоваться TNS только как линейкой. То есть не говорить, что, сколько ты по этой линейке получаешь, столько ты и стоишь.

Да, мы называем данные TNS валютой рынка, и это правильно. Но нам надо отказаться от унификации товара. Товар-то у всех каналов разный. Пока мы не признаем это уже не на словах, а в своей повседневной практике, разумеется, будут недовольные. Мы в VivaKi (с 2008 года господин Коптев занимает должности председателя совета директоров и CEO медиагентства VivaKi Россия.— “Ъ”) для себя периодически предпринимаем попытки определить, что же такое приемлемая цена для того или иного канала. Но в любом случае это всего лишь теоретические упражнения. Потому что для одного бренда приемлемая цена в конкретном тайм-слоте может быть существенно выше, чем для другого. У кого-то из рекламодателей дистрибуция налажена только в городах, где TNS проводит свои телеизмерения, у кого-то — по всей стране. Поэтому для каждого из этих рекламодателей приемлемая цена должна быть разной. Конфликт будет исчерпан, если и рекламодатели, и агентства, и все вещатели поймут, что данные TNS необходимо преломлять в отношения себя и конкретного тайм-слота.

— Вы говорите про рекламодателей, агентства, телеканалы. А государство должно быть как-то задействовано в этом вопросе? У него есть интерес к телеизмерениям?

— Сейчас точно есть. Да и раньше государство никогда не абстрагировалось от этой темы. Если помните одним из учредителей "Медиа Комитета" (некоммерческое партнерство, объединившее телеканалы, АКАР и рекламодателей, которое пыталось провести в 2003–2005 годах тендер на выбор официального телеизмерителя.— “Ъ”) было как раз Минпечати.

— АКАР будет работать параллельно или вместе с государственными структурами? Минкомсвязи уже проявило инициативу по поводу телеизмерений и, как писал “Ъ” 11 мая, сейчас изучает возможные методики таких исследований.

— Конечно, вместе. Но это не означает, что в своих действиях мы абстрагируемся от рыночного прагматизма. Просто адекватная информация, необходимая для функционирования рекламного рынка, она и в интересах государства.

— Получается, что рано или поздно встанет вопрос о необходимости проведения тендера на выбор всеми принятого телеизмерителя.

— Какой-то тендер, инициированный государством, видимо, будет: идея измерителя для решений, в том числе и отличных от нашей сферы деятельности, государственных задач обсуждается. Но даже если будет еще второй измеритель, с которым будут работать государственные каналы, плохо от этого никому не будет, просто это увеличит нашу трудоемкость. Мы будем вынуждены покупать одни данные, конвертировать их в другие, привычные нам, и выдавать клиентам. Но такой тендер вряд ли возможен в ближайшем будущем. На его подготовку понадобится два года, не меньше.

— В 2007–2008 годах рекламодатели и агентства для большей прозрачности рынка телерекламы выдвинули идею отраслевого медиааудита всех сделок на ТВ. Это была альтернатива высказанному Федеральной антимонопольной службой (ФАС) предложению проводить биржевые торги телерекламой. Почему же этот аудит так до сих пор и не состоялся?

— Задача была сверхблагородной, она и сейчас остается благородной, но ее реализация не в интересах некоторых участников рынка. Тот уровень прозрачности, какой предполагали отраслевой аудит или биржа, видимо, и стал препятствием для их реализации. Это напрягло абсолютно всех: а что если именно информация по моему клиенту просочится куда-то еще и станет общедоступной. Была ведь достигнута договоренность, что сейлз-хаусы — "Видео Интернешнл", "Газпром-медиа" и "Алькасар" — предоставляют аудиторам данные практически по всем сделкам. То есть абсолютно весь рынок становился открытым. И компания, которая проводила бы такой аудит, знала бы уже обо всех: кто, что и за сколько покупает. Наверное, это и явилось препятствием. Сумма-то контракта была небольшой — €200–300 тыс. Ее вполне можно было собрать.

— Идея такого отраслевого аудита уже окончательно снята с повестки дня?

— Думаю, что в нынешней конфигурации рынка, как мы сейчас ее представляем на будущий год, это будет сделать гораздо сложнее, чем год назад.

— В 2011 году доля "Видео Интернешнл" будет законодательно ограничена 35%. Агентствам и вашим клиентам выгодно, чтобы продавцов телерекламы было как можно больше?

— На стабильном рынке чем больше селлеров, тем нам лучше, естественно. На быстроменяющемся рынке более предсказуемо и более осмысленно поведение ограниченного числа участников. Потому что если рынок начинает резко падать, то одному-двум продавцам легче поставить подушку безопасности и удерживать цены, что с точки зрения рекламодателей, может, и не совсем хорошо. С другой стороны, если рынок начинает бурно расти, то ожидания каналов резко возрастают, и как раз в этой ситуации один селлер, который прекрасно знает историю взаимоотношений с рекламодателями и понимает, что они должны к новым ценам приспособиться, эти цены сдерживает. То есть с точки зрения всего рынка и его устойчивости ограниченное число продавцов смотрится лучше.

— А сейчас рынок какой: стабильный или уже вновь бурно растущий?

— Мы все ошиблись с прогнозами на этот год, и сейчас уже невозможно разместиться на ТВ: все раскуплено, огромный лист ожидания. При этом цена еще достаточно невысокая, но ты, как в советское время, стоишь в очереди и ждешь, достанется ли тебе колбаса или нет. Так что рынок уже можно называть быстрорастущим.

— То есть лучше, чтобы на рынке по-прежнему доминировал один продавец — "Видео Интернешнл"?

— Сейчас стоит говорить о свершившемся факте: точек продаж будет несколько. Возможно, заново созданные структуры при телеканалах начнут между собой договариваться. И все будет замечательно до того момента, пока не придет кто-то и не скажет: "У меня куча денег, дай мне немножко дешевле, чем мы договаривались, и получишь часть этих денег". Бизнес — это совокупность людей, а человек — слабое существо. Поэтому, как бы ни выглядела новая конфигурация, какой бы скоординированной ни была позиция новых селлеров, это все недолго продлится, хотим мы этого или не хотим.

— Агентства, столкнувшись с координированными действиями трех совершенно не зависимых друг от друга сейлз-хаусов — "Первого канала", ВГТРК и "СТС Медиа", побегут жаловаться в ФАС?

— Больше всего, чего боятся на самом деле агентства,— это того, что на рынке сложится остроконкурентная среда. Мы у себя в VivaKi периодически пытаемся осмыслить, как нам придется перестраивать из-за этого организацию нашей работы, сколько нам придется брать новых людей, как у нас вообще будут отстроены рабочие процессы. На самом деле мы, агентства, до сих пор жили в раю: пришли, договорились один раз с "Видео Интернешнл" и "Газпром-медиа", до следующего года забыли об этом. Теперь же нам придется жить в условиях множества неопределенностей. От правильных или неправильных уже наших действий будет зависеть эффективность бизнеса наших клиентов. Подобная игра в шахматы — это, конечно, прекрасно. Минус лишь в том, что растут материальные затраты на все подобные умозаключения. Увеличивается время на переговоры, должно возрасти само число переговорщиков.

Опять же по поводу конфигурации будущих продаж. Вы, по сути, хотите от меня услышать, какая будет новая реальность. Но если сейчас кто-то с уверенным видом говорит, что все будет так-то и так-то, то это лишь означает, что он не является участником процесса и от него никак не зависит, как выстроится будущая конфигурация рынка. Самый большой на данный момент страх заключается в том, что стало намного больше количества исходных данных и их можно между собой комбинировать. Окончательная ясность будет только тогда, когда рекламодатели подпишут с телеканалами контракты на следующий год.

Жаловаться пойдут. Но не на новую реальность, а если в новых условиях ты будешь проигрывать и надо будет на кого-то эти неудачи списать.

— Почему, на ваш взгляд, в этом году "Видео Интернешнл" публично признала возникшие проблемы с размещением рекламы целого ряда крупных рекламодателей, которым агентства на тендерах пообещали чрезвычайно льготные условия по закупкам: Danone, Unilever, Kraft Foods, МТС, "Балтика"?

— Значит, достали. И это понятно: если один рекламодатель провел редукцион, то другой, когда это узнает, тоже хочет получить примерно такие же условия. А агентства, которые хотели выиграть клиента любой ценой, "за что боролись, на то и напоролись".

— Сейчас уже идут новые тендеры. Истории, подобные прошлогодним, когда агентства обещали клиентам ничем не подтвержденные расценки, могут повториться?

— Не исключаю, что такие примеры будут. Тем более в условиях нынешней неопределенности, таких неподтвержденных обещаний может быть даже и больше. Кто-то попытается проскочить на авось.

— И какова тут позиция АКАР? Надо ли пресекать подобные попытки?

— В принципе ничего страшного в том, что если кто-то пообещает заведомо невыполнимые условия клиенту, а потом расплатится с ним собственными деньгами, нет. Не расплатится — его клиент уволит. Но вообще-то какая-то четко выраженная реакция сообщества должна быть, чтобы не допускать очевидные глупости. Были в прошлом году ситуации, когда клиент уже заключил сделку, подтверждал ее, но все равно проводил тендер, чтобы другие агентства предложили лучшие условия. Надо противостоять шантажу со стороны клиентов.

— Тогда селлеры должны публично заявлять, что по такому-то клиенту агентство X уже заключило сделку, но все равно приходят агентства Y и Z и запрашивают для этого же клиента условия.

— То, что какие-то обещания не сошли с рук, хорошо знать для успокоения. Информация нужна. Я считаю, что многие вещи неоправданно замалчиваются.

— Насколько корректны оценки объемов рынка АКАР? Почему периодически представители каждого медиасегмента заявляют, что не согласны с выводами АКАР?

— Уровень корректности оценок АКАР, естественно, отличается в зависимости от медиа. И говорить о том, что это абсолютно корректные цифры, неверно, так как они базируются не только на фактологии, но и на экспертных оценках. Более того, многие вещи вообще тяжело измеряются. И тем, кто не соглашается с оценками АКАР, мы можем посоветовать более тесно взаимодействовать с комиссией экспертов ассоциации и принимать участие в выработке более корректных данных. На данный момент более точной и достоверной информации у нас нет.

— Какие, на ваш взгляд, на сегодняшний день самые актуальные вопросы для агентского бизнеса?

— Есть два краеугольных камня. Первый — практически все рекламодатели уже де-юре признали, что Россия это действительно растущий рынок. В мире осталось всего несколько точек значительного роста: Китай, Индия, Латинская Америка. В европейском регионе, к которому мы относимся, точками роста могут быть как раз Россия, Польша и Ближний Восток. К чему приводит такое признание? Требования к нам, нашему сервису предъявляются уже как, к примеру, в Великобритании. Без скидок на то, что рынок у нас совсем иной, все еще на другой ступени развития. По объему он, наш рынок, уже не маленький, и поэтому уже не прощается примитивное планирование, другие какие-то недостатки. А у агентства при этом нет средств, чтобы как в той же Великобритании держать одного специалиста на двух-трех брендах. Причем там у такого менеджера в подчинении еще три помощника. У нас же один менеджер может вести по пять клиентов с 15 брендами. И все нужно было сделать позавчера или вчера, в крайнем случае сегодня, но никак не завтра. Этот разрыв сейчас проявляется очень ярко. Особенно в планировании, где клиент требует осмысленных концепций, тесного пересечения с креативом. Это, пожалуй, главный вызов, с которым мы сейчас столкнулись.

И еще одна беда связана с digital: мир действительно стал глобальным. Почему беда? Все новейшие решения в digital, все лучшие кампании придумываются в США, и у клиентов возникает иллюзия, что все это возможно повторить на любом рынке. Клиент из транснациональной корпорации видит, что делает его американский офис, причем видит online, в режиме реального времени и хочет такую же кампанию и в России. При этом он не до конца осознает, что при видимой простоте там были задействованы огромные ресурсы. И со стороны клиента, и со стороны агентства. И нет у нас большего разрыва по срокам использования технологических новшеств, чем в digital-среде. Я, признаюсь, с ужасом порой воспринимаю информацию о каких-то новинках, реализованных в США. Потому что знаю, что самое позднее на следующей неделе меня кто-то из клиентов спросит, когда можно будет реализовать подобный проект и в России, а я должен буду честно ответить: в лучшем случае в конце 2011 года. Между нами, агентствами, и клиентами увеличивается разрыв: они уже продвинутые потребители всего, что есть digital, мы же пока в роли догоняющих. К сожалению.