Ольга Барская: Правда о тендере «Билайн» не в комментариях на скандальных сайтах

— Ольга, прошло больше года с нашего последнего разговора, многое изменилось с тех пор. Как прошел этот год  для группы Progression?

— Год был очень насыщенным и успешным, несмотря на последствия кризиса и некоторые изменения в нашей компании.  Подводя итоги 2010 года, могу сказать, что прирост бизнеса составил 49%. Кроме того, это был год слома стереотипов, в результате чего руководством группы была разработана новая стратегия развития компании.

— Ваше участие в тендере «Билайн» - это тоже следствие новой стратегии? Как вам удалось попасть в тендер?

— Да, отчасти. «Билайн» уже является нашим стратегическим партнером (в  конце прошлого года одно из наших агентств начало работать по большому трейд-маркетинговому проекту).  Когда в этом году компания «Вымпелком» проводила digital-тендер, то также пригласила и нас, так как к тому моменту мы активно развивали это направление. На сегодняшний момент Digital составляет практически 30% бизнеса группы.

Если говорить про тендер, то не буду скрывать, он был очень тяжелым – длился 4 месяца. Тем не менее, у нас было достаточно времени для того, чтобы понять цели и задачи клиента и сформировать команду по всем направлениям. Кроме того, и это преимущество небольших холдингов (по сравнению с другими участниками тендера, которые были намного крупнее), мы очень быстро принимали решения. Наша команда работала практически сутками, нам повезло, что люди были фанатами своего дела.

— А как давно вы начали развивать digital? Для многих это было новостью

— Мы шли к формированию digital-подразделения  в нашей группе долго и мучительно, не буду скрывать. Начинали работать с разными подрядчиками, но быстро понимали, что это тупиковый путь.  В итоге, поняли, что нужно делать внутреннюю структуру, несмотря на приличные финансовые затраты.

Для принятия решения мы консультировались с крупными игроками на рынке (спасибо им большое), много общались с клиентами, пытались понять, что им нужно, анализировали ситуацию. Помимо этого, пристально отслеживали достижения и ошибки игроков на интернет-рынке.

В результате, как нам кажется, мы нашли правильную нишу интегрированного подхода в digital, и планируем в этом русле и развиваться.

— По рынку ходит много странных разговоров вокруг вашей победы в тендере на digital-обслуживание «Билайн»…

Любой большой тендер громко обсуждается, поднимаются темы непрозрачности или каких-то особых условий, хотя я уверена, что в большинстве случаев это не так.

Кроме того, люди работающие с «ВымпелКомом», знают, что решение о выборе поставщика принимается тендерным комитетом с участием ряда экспертов разных специализаций, а качество предложения оценивается по специальной матрице критериев. Таким образом, решение получается наиболее объективным и прозрачным.

Уверена, что внимание рынка к нашим будущим проектам обеспечено. Наша задача - доказать, что выбор был не случаен.

— Но в комментариях упоминают о вашей теплой дружбе с сотрудниками «Билайна»?

Когда я только начинала работать на рекламном рынке, Кирилл Коробейников, который очень многому меня научил, говорил, что рекламный бизнес – это бизнес отношений. Я с этим полностью согласна. Что значит «теплая дружба», я не очень понимаю. В последнее время, понятие «дружбы» вообще нивелировано, например, у меня на facebook – 73 друга, а на odnoklassniki.ru – 106 друзей…

В случае с «Билайном» – это отношения «агентство-клиент», причем, когда клиент очень профессиональный и требовательный.

— Вы наверняка читали комментарии на статью на известном ресурсе, было желание ответить?

— Было, потому что очевидно, что люди не владеют информацией и хотелось что-то объяснить. Я не сделала этого, т.к. не хотелось поддерживать СМИ, работающее в формате «скандалы, интриги, расследования», публикующее непроверенную информацию, без ссылок на официальные экспертные комментарии.

— Тяжело было выносить эту шумиху?

— Все что не убивает, делает нас сильнее.  Я стала сильнее.

— В официальном пресс-релизе упоминается, что Progression выбрали благодаря интегрированному подходу, включая сильную медийную составляющую. Как удалось так быстро собрать медийную digital-команду?

— У меня за плечами три года работы в медиа-холдинге GroupM, где мы также развивали интернет-направление. На тот момент, у меня была  сформирована медиа команда.

— То есть вы забрали людей из Maxus (входит в GroupM – прим. редакции), который на тот момент работал с «Билайн»?

— Нет, ни один сотрудник «Максуса» при подготовке тендерного предложения не пострадал. Хотя там есть очень хорошие профессионалы.

— Почему вы не забрали оттуда людей?

— Потому что это неэтично, тем более что Maxus также участвовал в тендере.

— Тогда откуда люди?

— В основном, это команда из специалистов, которые раньше работали в агентствах MediaCom и  МediaNet и занимались планированием, стратегией и баингом в Интернете. Эти компании сильно трясло в последнее время, многие не смогли там оставаться, и были в поиске.

Помимо медийных специалистов, мы собрали сильных творческих специалистов, стратегов, эккаунт-менеджеров. Все они имеют многолетний опыт работы на рынке интернет-рекламы, опыт реализации интегрированных проектов и - обладают профессиональными наградами.

— А как вы оцениваете ситуацию в GroupM после вашего ухода?

— Компания сильно изменилась, но я бы не хотела это обсуждать, тем более через призму человека, который там работал. Сменился менеджмент (я имею в виду несколько агентств, входящих в группу, а не собственно GroupM). Но лично я всегда считала, что роль личности в истории сильно преувеличена. В конце концов, главные выводы по бизнесу компании делают ее акционеры, а не наемные менеджеры, тем более, бывшие.

— Давайте коротко поговорим про рынок, какие последние тренды вы бы отметили, куда все движется?

— В 2010 году в нашей индустрии все очень быстро менялось, мы наблюдали за тем, как меняется среда. На мой взгляд, главным трендом  года стала трансформация рынка в пользу нестандартного подхода и интегрированных решений. Аббревиатура IMC (integrated marketing communications) стала основной в дискуссиях с клиентами. К сожалению, несмотря на изменения происходящие рекламном рынке, у нас до сих пор существуют условные границы и разграничения на ATL, BTL, Digital и т.д. 

Однако если реально посмотреть вокруг, особенно на наших потребителей, то можно смело заявлять, что нет никаких границ. Мы четко осознаем, что задача рекламного агентства – привлечь аудиторию проекта и вовлечь ее в коммуникацию, а уже каким способом – это вопрос стратегии и креативного подхода. Именно поэтому, мы стараемся двигаться вне условностей. Даже самый маленький проект, на наш взгляд, не будет сильным и эффективным без стратегии.

— Ну и последнее.  Вы все также живете принципом «здесь и сейчас»?

— Да, мне нравится этот принцип. Хотя в данный момент, мне все больше приходится руководствоваться принципом: «Я не буду думать об этом сегодня, я подумаю об этом завтра».