"Я не хочу судить о вашей рекламе по уровню организации фестиваля"

На вопросы команды КГ TWIGA и шеф-редактора Adindex.ru Ирины Пустовит Жан-Реми фон Матт, основатель и член совета директоров агентства Jung von Matt, обладатель более 20 Каннских львов и титула Independent Agency of the Year (Cannes Lions-2010), ответил в ходе неформальной встречи, организованной агентством 20 сентября 2010 года.

— Вы существуете независимо уже 19 лет, вас когда-нибудь пытались купить международные холдинги?

— Каждый год нам поступают предложения о покупке или слиянии, от всех крупных групп. Были более чем интересные предложения. Но мы никогда не были по-настоящему близки к заключению сделки – то есть настолько, чтобы думать об этом больше одной ночи. А в прошлом году мы окончательно решили, что не продадим агентство. Мы уверены, что это разрушит уникальную культуру агентства Jung von Matt. Быть независимым агентством  значит самостоятельно принимать решения - без всяких звонков в Нью-Йорк для согласования. Это дополнительная ответственность, но это интересно. Предложение в 100 млн. долларов или больше, действительно заманчиво, но для нас важней ответить на другой вопрос: готовы ли мы пожертвовать  своим прошлым, своей карьерой и т.д.? Готовы ли мы подчиниться новым, чужим для нас правилам? Нет, это не для нас. Это не только мое мнение, но и моего партнера Холгера Юнга. Поэтому мы и решили оставаться независимыми, возможно, пожертвовав состоянием. Но мы гордимся тем, что можем употреблять определение «независимое» к нашему агентству.

— Ваше мнение о российской рекламе?

— Она неплохая. В первый момент я даже был очарован ее уровнем. Но потом понял, что это уже шорт-листы, а не все номинанты.
Конечно, пока российская реклама недостаточно хороша, чтобы выигрывать в Каннах. Но ведь еще несколько лет назад Германия тоже довольно слабо выступала на больших фестивалях, занимая места в конце второго десятка. Сейчас наша страна регулярно попадает в пятерку. Думаю, Россия со временем - в ближайшее десятилетие точно - сможет конкурировать на крупнейших фестивалях.

— Вы выиграли так много призов на различных фестивалях. В чем секрет? Вы знаете, что нравится жюри, на что оно смотрит, чего ожидает от участников?

— В общем, да. Фестивали и награды – это отдельный бизнес, я считаю. И чтобы быть здесь успешным, ты должен научиться задевать нужные струны членов жюри. Нам удается это делать довольно регулярно.

— То есть можно сказать, что вы просто понимаете, как судьи судят?

— Да. Помимо всего прочего, довольно много наших сотрудников часто сами судят фестивали, поэтому мы знаем, что ждут на фестивалях от агентств.
Признаться честно, я с осторожностью отношусь к нашей сегодняшней позиции – «Независимое агентство номер 1 в мире», она меня беспокоит. Мне больше нравится второе и третье место. Потому что быть первым – очень тяжело. Если вдруг ты займешь после этого пятое место, тебя просто не поймут.

— Как, по-вашему, все эти рейтинги влияют на бизнес?

— В Германии нет рейтингов и рэнкингов по объемам бизнеса – оборотам, биллингам и т.д., есть только креативные рейтинги. Поэтому они очень важны, особенно для новых агентств. Но я хочу сказать, что не обязательно быть первым. От лучших агентств в рейтинге многого ждут, но этим ожиданиям тяжело соответствовать. Лучше быть, скажем, четвертым, а потом неожиданно оказаться лучше, чем кого-то разочаровать.

— Все сетевые агентства когда-то были локальными. Как вы думаете, ваше агентство когда-нибудь станет сетевым? Что вы думаете о будущем независимых агентств?

—  Я от многих слышу довольно пессимистичные прогнозы. Но я всегда говорил, что коммуникации с каждым годом усложняются, появляются новые каналы, ноу-хау, для которых нужны новые специалисты. Я уверен, что независимым агентствам проще соответствовать быстро меняющейся ситуации, шагать в ногу со временем – им проще стать «агентством будущего». Когда Omnicom хочет приобрести какое-то агентство, на все бюрократические проволочки уходит полтора года. У нас никогда не было финансовых проблем, мы никогда не зависели от какого-либо банка. Мы не заморачиваемся насчет денег. В нашем финансовом плане есть строчка – fuck-you-money. Это наш резерв. Он нам необходим, чтобы мы, в случае крайней ситуации, могли сказать любому клиенту – fuck you (и у нас были такие истории).

— Из интервью с вами по поводу Red Apple возникло ощущение, что вы супердипломатичны. Хотелось бы попросить определить свои впечатления более прямолинейно.  Что вы на самом деле думаете об уровне российской рекламы, об уровне фестиваля и представленных работ, и что нам с этим делать? Не нужно быть вежливым, мы устали от вежливых формулировок.

—  Уровень российской рекламы намного выше уровня организации фестиваля. Я не хочу судить о вашей рекламе, глядя на организацию фестиваля. Да, если сравнивать московский фестиваль и Cannes Lions или Лондонский фестиваль, где мне тоже приходилось возглавлять жюри, то тут есть очень большая разница – в следовании расписанию, всевозможных деталях, работе жюри…

— Вы упомянули, что были очарованы некоторыми работами. Можете сказать, какими именно?

— Назову самые впечатляющие. В категории социальной рекламы – кампания «Ангел-хранитель»; памятник всем жертвам пьянства за рулем – огромная бутылка с разбитыми машинами; ролик, где дети изображают пьяных.
В категории коммерческой рекламы – ролики «Альфа-банка» и кампания смартфона Samsung.
В категории «Дизайн» - бутылки водки с крупными числами

— И все-таки, какие тектонические сдвиги должны произойти в индустриальном сознании, чтобы наша реклама начала конкурировала с западной? Не хотелось бы слышать, что все будет хорошо, но через десять лет, эти разговоры мы тоже ведем довольно давно…

— Вы не можете просто перескочить эти десять лет за один год. Ну, может быть не через десять, через пять. Это вопрос развития рекламного рынка. В России оно происходит не так долго. Впереди длинная дорога. Можно сравнить с американским футболом: если в какой-то стране появится этот вид спорта, то у нее – как бы она не старалась – все же мало шансов за короткое время обыграть США.

— Но есть же примеры стран, где индустрии тоже не очень зрелые, но они выстреливают на фестивалях: Таиланд, Чехия, Скандинавия… Что с Россией не так?

— Я не думаю, что что-то не так. Просто небольшие страны больше открыты миру, к международным стандартам. В России очень закрытая культура. Посмотрите на язык.  В Европе почти все говорят на английском, в России – очень многие не говорят. Но это не такая большая проблема, надо просто подождать. И, конечно, много работать.

Жан-Реми фон Матт.
В сети Jung von Matt 12 агентств, занимающихся дизайном, новыми медиа, онлайном и PR. Большая часть расположена в Гамбурге, остальные — в Берлине, Штутгарте и Кельне. В других странах Jung von Matt представлен скромно — офисы есть только в Швеции, Швейцарии и Австрии.

Клиентский лист: Mercedes, Austrian Airlines, Jamtkraft, Gore-Tex, Unicef, the Royal Swedish Opera, Absolut Icebar, BMW, Carfax, Collectum, Glaceau Vitamin Water/Coca-Cola, Hunt, Icehotel, Lanab, Miele, Mini, Nikon, Rix FM, Sirius IT, Ticket, TV3, TV8.

Агентства – победитель всех ключевых рекламных фестивалей: Cannes Lions, Clio, Eurobest, One Show.