Каким звездам верят?

Forbes Russia 16 сентября 2010

Сфера рекламы изобилует заблуждениями. К примеру, без телевизионной рекламы не выживает ни один бренд. Или: каждая уважающая себя марка хотя бы изредка обязана раскошелиться на рекламный контракт со знаменитостью. Мы проанализировали рейтинг российских звезд, составленный в августе 2010 года, выделили среди них шесть участников с самыми крупными рекламными контрактами, изучили данные рекламодателей и исследовательских компаний и оценили эффект, который на самом деле дает участие российских звезд в рекламе. Оказалось, что отнюдь не все крупные компании, регулярно тратящие миллионы долларов на звезд, получают от этого адекватный эффект. Он достигается лишь в двух случаях: если компания невелика и раньше вообще не использовала селебрити или если она  вообще не пользуется регулярной рекламной поддержкой. Многие мировые и отечественные гиганты фактически не получают от использования звезды ощутимого коммерческого эффекта. Для них использование селебрити исключительно вопрос престижа.

Позиции, помеченные звездочкой, сформулированы на основании экспертной оценки

Андрей Аршавин. Футбол
5-е место в российском рейтинге звезд
Крупнейший контракт: PepsiCo, $1,5 млн*

Восхождение игрока петербургского «Зенита» на рекламный олимп началось в 2003 году с подписания контракта с оператором «Билайн». Сотрудничество продолжилось даже в 2004 году, несмотря на то что его родной клуб заключил рекламный контракт с конкурирующим «Мегафоном». Позже Андрей Аршавин рекламировал одежду Befree и обувь Ralf Ringer, а в 2009 подписал первый свой «большой» контракт — с Nike. Год спустя в мировой рекламной кампании Pepsi «Refresh Your World» Аршавин снялся вместе с такими мировыми звездами, как Месси, Дрогба, Кака, Лэмпард и Анри. Хотя акция, стартовавшая весной 2010 года, прошла по всему миру, рабочей территорией Аршавина стал российский рынок. Компания не раскрывает собственной оценки эффекта от участия звезды в рекламе. По данным исследовательской компании КОМКОН, уровень потребления марки в России (среди людей в возрасте от 10 до 44 лет) во втором квартале 2010 года, то есть сразу после запуска кампании, по сравнению с первым кварталом снизился на 0,2%, даже несмотря на наступление весеннего сезона, когда продажи традиционно растут.

Мария Шарапова. Теннис
1-е место в российском рейтинге звезд
Крупнейший контракт: Nike, $70 млн

Единственная участница мирового рейтинга знаменитостей (№ 81) Мария Шарапова в течение всей своей спортивной карьеры лидирует среди российских звезд по заработкам от участия в рекламе. Спортсменка сотрудничает с Canon, Tag Heuer, Prince, Tiffany и Land Rover. Но крупнейший ее контракт лежит в области спортивной индустрии. С Nike 23-летняя теннисистка работает c 2003 года, то есть с самого начала своей мировой карьеры. Она носит специально разработанную компанией линию одежды и обуви, которую может купить любой желающий. В январе 2010 года Шарапова перезаключила с Nike контракт, по которому в ближайшие восемь лет получит от компании $70 млн. Анонимный источник в российском представительстве компании сообщил Forbes, что продажи одежды и обуви ощутимо подскакивают, после того как звезда становится победительницей крупных турниров. «Мы заметили, что эффективнее размещать рекламный ролик на Машиной странице Facebook, чем распространять на нашем сайте или показывать по ТВ», — утверждает представитель компании.

Ксения Собчак. Телеведущая
4-е место в российском рейтинге звезд
Крупнейший контракт: «Евросеть», $740 000

Ксения впервые появилась в рекламе осенью 2006 года. МТС пригласила ее быть лицом проекта «Zима». Ксения Собчак вела блог, привлекая в компанию новых молодых клиентов, в том числе при помощи викторин и конкурсов. В следующем году Ксения появилась в телевизионной и печатной рекламе российской сети магазинов одежды Savage. В том же году снялась в наделавшем много шума ролике для журнала Спб.Собака.RU, где предстала привязанной к стулу с дулом пистолета у виска. Свой самый крупный на данный момент контракт Ксения заключила летом 2009 года с компанией «Евросеть», поучаствовав в рекламной кампании телефона Samsung Star. Билборды с изображением звезды появились во всех салонах сети (около 4200 точек). Через несколько месяцев после этого Собчак за $1 млн купила пакет акций компании. Розничная сеть, в отличие от мировых гигантов PepsiCo и Nike, была всерьез  озабочена эффектом от крупных маркетинговых трат. И он оказался весьма внятный. По итогам кампании марка телефона заняла первое место по продажам в салонах «Евросеть» среди всех телефонов Samsung. В период проведения акции доля телефонов Samsung в целом на российском рынке выросла на 2 процентных пункта, в продажах «Евросети» — на 3,2 процентных пункта.

Евгений Плющенко. Фигурист
8-е место в российском рейтинге звезд
Крупнейший контракт: Oriflame, $500 000*

До недавнего времени Евгений Плющенко не мог похвастать обилием рекламных предложений. В 2003 году он продвигал леденцы Chupa Chups, в 2007-м — чай Dilmah. Спустя три года благодаря супруге Яне Рудковской фигурист заключил первый рекламный контракт с международной компанией — косметическим холдингом Oriflame. С его помощью была запущена в продажу мужская туалетная вода Glacier Ice by Evgeny Pluschenko по ТВ, в печатной прессе, интернете и наружной рекламе. По словам вице-президента по маркетингу российского Oriflame Юлианны Соколовской, узнаваемость рекламы с Плющенко оказалось самой высокой за последние три года. Количество готовых купить продукцию выросло на 5%, до 79%.

Игорь Акинфеев. Футболист
31-е место в российском рейтинге звезд
Крупнейший контракт: Adidas, $250 000*

Голкипера клуба ЦСКА Игорь Акинфеев можно считать настоящим счастливчиком. Свой первый контракт с международной компанией Adidas весной 2010 года он получил, практически не имея опыта участия в рекламных акциях (в марте 2007 года футболист был выбран официальным лицом чемпионата России по футболу). Но усилия Акинфеева на позиции Adidas на российском рынке не сказались. Во втором квартале 2010 года количество обладателей обуви этой марки снизилось по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 3 процентных пункта до 16,3% среди россиян в возрасте от 10 до 44 лет, число поклонников одежды упало на 4 процентных пункта до 18,8%.

Сергей Светлаков. Юмор
29-е место в российском рейтинге звезд
Крупнейший контракт: $180 000*

Новичок в рекламной индустрии, бывший кавээнщик, а ныне резидент Comedy Club, Сергей Светлаков пока может похвастать только двумя рекламными проектами. Два года назад он рекламировал мебельную сеть «Цвет диванов», а в 2009 году компания «Русский продукт» пригласила его продвигать один из старейших российских брендов — чипсы «Московский картофель». Кампания проводилась в течение полугода. 10% своего гонорара Светлаков по условиям контракта с Comedy Club Production должен был перечислить на счет работодателя за помощь в заключении сделки. За полгода проведения акции, по данным КОМКОН, количество потребителей марки увеличилось на 2,5 процентных пункта до 27,2%, но после ее окончания упало до «стартового» уровня.