Сексуальность в рекламе брендов. За и против

«Информация сексуального характера захватывает внимание», - считает профессор Том Райхерт (Tom Reichert) из Университета Джорджии, в течение 14 лет занимавшийся изучением использования секса в рекламе и его воздействия на восприятие.  По его мнению, во многом это зависит от продукции. «Поскольку люди хотят быть привлекательными в глазах других людей, и поскольку они хотят романтики, интимности, любви и тех прекрасных чувств, которые с ними связаны, то рекламодатели могут показать, как их продукция поможет им реализовать их потребности и желания. Нравится нам это или нет, но товары играют свою роль в интимной жизни людей», - полагает Райхерт.

Делая упор на биологическую природу человека и преимущественно на репродуктивную функцию, многие бренды пытаются умело разработанным сообщением, в котором содержится сексапильный элемент, привлечь и удержать внимание покупателей и тем самым повысить вероятность того, что они предпочтут их продукцию, а не конкурентную.  С другой стороны, в ряде случаев сексуальный элемент рекламы может сыграть и негативную, отталкивающую роль. В этом небольшом обзоре мы попытаемся разобраться как в позитивных, так и негативных аспектах использования сексуальной привлекательности в рекламе брендов и привести некоторые примеры. Но для начала немного истории.

Историки утверждают, что секс стал использоваться в рекламе с момента ее появления, а рекламодатели очень быстро заметили ее воздействие на привлечение внимания покупателей и увеличение продаж. Самой первой рекламой с использованием сексуального мотива можно считать рекламу бренда «Pearl Tobacco» 1871 года, когда на пачке сигарет была запечатлена очаровательная обнаженная девушка.

В 1885 году другой табачный бренд «W. Duke & Sons» стал вкладывать в пачки сигарет торговые карточки с портретами сексапильных старлеток.  Установлено, что к 1890 году  «Duke» занял лидирующее положение среди сигаретных брендов США.  Многие исследователи также приводят любопытный пример, связанный с судьбой бренда «Woodbury's», который специализировался на продаже туалетного мыла и к 1910 году практически зачах. Однако объемы продаж мыла начали стремительно увеличиваться после того, как появилась реклама с изображением влюбленной пары и обещанием любви и интимности всем, кто будет пользоваться мылом этого бренда. Возможно, люди в начале прошлого века были более наивными и доверчивыми. Но вот более свежий пример. В 1971 году на рынке появился парфюм «Jovan Musk Oil», продвижение которого строилось на подчеркивании в рекламе его сексуально привлекательных характеристик. В результате доход «Jovane, Inc.» повысился с  $1,5 млн. в 1971 году до $77 млн. к 1978 году.

При использовании сексуальности в рекламе вместе с товаром неизбежно «продаются» определенные ценности и взгляды, связанные с ней, другими словами, некая идея. Например, она может заключаться в том, что «невинность сексуальна» (как это делает Келвин Кляйн (Calvin Klein), когда использует молодых людей и даже детей в соблазнительных позах).

Фото: Calvin Klein Children's Underwear (нижнее белье для детей), реклама была напечатана в журнале «New York Times Magazine» в феврале 1999

В рекламном сообщении может содержаться идея, что боль и насилие тесно связаны с сексуальностью и гламуром (как это делает «Versace») или, что женщине нравится ее зависимое положение или даже то, что женщина прилагается к покупаемому товару (например, в рекламе пива «Budweiser»).

Фото: Реклама была опубликована в журнале «Playboy» в мае 1989

Очень часто в рекламу с сексуальным подтекстом закладывается идея, что использование некого продукта хотя и является безнравственным, но законом не запрещено, что добавляет покупке пикантности. И хотя рекламных концепций может быть великое множество, безусловно, чаще всего рекламодателями эксплуатируется идея того, что пользователь определенной продукции автоматически становится более привлекательным в глазах противоположного пола.

Фото: Очень часто бренды намеренно используют в рекламе идею сексуального соблазна

Сексапильность вторгается в современную рекламу настойчиво, уверенно и часто. Исследователи, в частности профессор Райхерт, признают, что элемент секса в рекламе сейчас можно охарактеризовать как явление широко распространенное, общепринятое и разрастающееся. Эскалация использования сексуальных стимулов в рекламе свидетельствует о том, что бренды будут продолжать этим пользоваться, т.к. понимают эффективность этого инструмента. Впрочем, не нужно быть специалистом по рекламе, достаточно заглянуть в любой модный журнал или посмотреть постеры рекламных кампаний.

Фото: Наталья Водянова в рекламной кампании парфюма «Euphoria» Келвина Кляйна 2011 года

Возникает вопрос, почему сексуальность столь эффективна в рекламе брендов.  С маркетинговой точки зрения, сексапильность обладает преимуществом по той простой причине, что взывает к основным биологическим инстинктам человека и обладает невероятным мотивационным фактором, что особенно актуально в перенасыщенной медийной среде. Многочисленные исследования подтверждают, что использование сексуальности в рекламе привлекает внимание, долго сохраняется в памяти и повышает интерес к товару по сравнению с его конкурентом, не использующим этот фактор. Исследователи установили прямую зависимость между положительными эмоциями, вызванными сексуальным аспектом рекламы, и положительной, доброжелательной оценкой бренда. Тем не менее, позитивная или негативная реакция покупателя будет во многом зависеть и от соответствия рекламируемому продукту. Психологи считают, что    сексуальные стимулы рекламы будут усиливать положительное восприятие бренда только в том случае, если есть необходимое соответствие между категорией продукции и способом реализации рекламы. Если сексуальная привлекательность в рекламе используется неадекватно, т.е. исключительно, чтобы привлечь внимание, или подчеркивает эксплуатацию женского тела, или принижает и даже оскорбляет роль женщины, тогда отношение к бренду, с большой долей вероятности, окажется негативным.

Фото: Бренд «Skyy Vodka», журнал «Cosmopolitan», 2000 год

Фото: Эту рекламу «Dolce & Gabbana» обвинили в изображении сексуального преступления и под нажимом общественности запретили. А представители бренда заявили, что не имели в виду ничего плохого, а лишь хотели показать в своей рекламе «игру соблазнения»

Таким образом, подразумевается, что использование сексуальности в рекламе, во-первых, должно соответствовать типу продукции, а, во-вторых, не переходить границы дозволенного, только в этом случае бренд может рассчитывать на успешные результаты.

Фото: Адриана Лима в рекламе нижнего белья «Victoria’s Secret»

Исследователи называют несколько групп товаров, где использование сексуальности является логичным и обоснованным. Прежде всего, это одежда, особенно нижнее белье и купальные костюмы.

Фото : Винтажная реклама: бренд «Maidenform», 1965 год, журнал «Life»

«Я мечтала о том, чтобы стать классической красавицей в бюстгальтере «Maidenform»», - написано на постере.

Фото: Реклама бюстгальтера «Maidenform» 1960-х годов из маркетинговой кампании «Я мечтала…», в этом случае героиня мечтала, что «ее разыщут в ее бюстгальтере «Maidenform»

Фото: Реклама Maidenform 1980-х годов

В настоящий период наиболее активно идею сексуальности в рекламе использует бренд «Emporio Armani» как для линии нижнего белья, так и для джинсовой коллекции. Этот же бренд отличается тем, что в команде его послов – звезды шоу-бизнеса и спорта первой величины: Дэвид Бекхэм, Криштиану Роналдо, Рафаэль Надаль, Виктория Бекхэм, Рианна.

Фото: Дэвид Бекхэм, Криштиану Роналдо и Рафаэль Надаль в рекламе нижнего белья «Emporio Armani»

Фото : Рианна в рекламе нижнего белья и джинсовой коллекции «Armani» 2011 года

На втором месте после модных брендов – косметика и парфюмерия, где, используя сексуальность, рекламодатели могут подчеркнуть идею соблазнения и  привлекательности для другого пола.

Фото: Реклама духов «Masquerade» в журнале «Cosmopolitan» 1987 года

Фото: Меган Фокс в рекламе рождественской коллекции косметики «Armani» 2011 года

Фото : Элемент сексуальности активно используется также в рекламе мыла, шампуня, средства для душа и ванны и различных средств по уходу за кожей

К этой группе товаров тесно примыкают разнообразные принадлежности, способствующие созданию красоты тела и волос.

Фото : «Теперь достаточно одного движения, чтобы твоя кожа дольше оставалась гладкой», - гласит надпись на рекламе бритвенного станка для женщин «Gillette Venus», опубликованная в «Cosmopolitan» в 2002 году

Фото : Кэти Перри в рекламе инструментов для укладки волос фирмы «ghd» из коллекции «Scarlett» 2011 года

Бренды, выпускающие напитки и, прежде всего, алкогольные также активно эксплуатируют в своей рекламе тему сексапильности.

Фото : А Дита фон Тиз способна соблазнить даже бутылочкой воды «Perrier». Эту рекламу brandchannel.com назвал весьма «сомнительной», учитывая молодежную аудиторию потребителей воды

Фото : Винтажная реклама «Royal Crown Cola» 1940-х годов из журнала «Life»

Вслед за брендами, выпускающими напитки, идут торговые марки продуктов питания, при этом подразумевается очень широкий диапазон - от мяса до десерта.

Фото : «Ешь, пей и оставайся стройной», - таким был девиз рекламной кампании сухих закусок «Spicer’s» в 1989 году

Фото : Реклама молочных продуктов американской ассоциации фермеров 2001 года, опубликованная в журнале «Self»

Группируя продукцию по направлениям, мы назвали лишь некоторые из них, где использование сексуальности в рекламных кампаниях представляется наиболее логичным и адекватным продукции. Однако фантазия и изобретательность рекламодателей позволяет применить элемент сексапильности и в других категориях товаров.  Например, здесь можно назвать, безусловно, ювелирные изделия, автомобили, яхты, произведения искусства и все, что относится к предметам роскоши.

Фото : Рекламная кампания «Nissan Juke» 2011 года строилась на параллели между красотой автомобиля и девушки в бикини

Из приведенных примеров видно, что найти или изобрести сексуальный подтекст можно практически для любой категории товаров, чем бренды активно и пользуются. Но есть и еще один важный фактор, который называется гендерным. Дело в том, что использовать в рекламе товара сексуальный акцент легче, нацеливаясь на мужскую аудиторию, чем на женскую. Психологи подчеркивают, что мужчинам, как правило, требуется минимум критериев для возникновения сексуального желания – привлекательная внешность, здоровье и желательно молодость. Следовательно, мужчинам легко угодить, используя в рекламе названные качества. Женщины ищут большего. Несомненно, что женщины тоже неравнодушны к красивому, здоровому и молодому мужскому телу. Однако сексуальное желание женщины – это сложная смесь различных факторов, большинство из которых трудно вместить в отведенное время и пространство рекламы. Женщина по своей природе ориентирована на долгосрочные и прочные отношения, ее интересует в мужчине не только сексуальная привлекательность, но и способность мужчины быть хорошим отцом для ее детей, поддержать и позаботиться о ней самой во время беременности и родов. Помимо природных, подсознательных инстинктов, безусловно, женщина ориентируется и на бытующие в обществе стереотипы, связанные с мужчиной – деньги, власть, престиж, слава. Все это невозможно вставить в рамку рекламы, поэтому фактор сексуальности может не сыграть ту роль, которая ему отводится рекламодателем, если речь идет о женской аудитории покупателей. Для того, чтобы выгодно продать товар женщинам, бренды предпочитают сыграть на более тонком материале – на романтических отношениях мужчины и женщины - и завуалировать секс.

Для сравнения приведем два варианта рекламы, в которых очевиден посыл для мужской и женской аудитории.

Фото: Оба постера принадлежат ювелирному бренду «Debeers»

Таким образом, очевидно, что секс – важный фактор, который активно используется в рекламе. Однако он тесно связан с гендерным вопросом. Секс хороший продавец для мужчин и лишь «скромный подмастерье» для женщин. В рекламе, нацеленной на мужчин, ассоциация с ухаживанием и романтикой малоэффективна, и напротив, сильное воздействие оказывает идея секса без сложностей и «заморочек».

Фото : Предлагаем вам догадаться, какой целевой аудитории предназначалась реклама одеколона «Aramis» и туалетной воды «Escape»

Не менее интересно проследить, как действует фактор сексуальной привлекательности в рекламе на практике. Напомним, что все в первую очередь зависит от самого товара, и поскольку многие товары и услуги предназначены для конкретного пола, то и использование сексуальной привлекательности будет различным. Возьмем для примера рекламу бриллиантов с романтическим подходом. Хотя бриллианты обычно покупают мужчины, они покупают их чаще всего для женщин, и решение о покупке также обычно остается за женщиной. Поэтому ювелирному бренду имеет смысл ориентировать рекламу на женскую аудиторию. Для этого в ней должны быть романтические атрибуты – розы, мягкий свет и легкая музыка, изысканный интерьер и желательно сгорающий от любви мужчина, вручающий возлюбленной бриллиантовое украшение. Именно такие образы позволят удовлетворить социальные критерии, которые женщина предъявляет мужчине – деньги, статус, вкус и внимание к ее желаниям и потребностям. Если в такой рекламе и будут сексуальные намеки, то они должны быть приглушенными и ненавязчивыми.

Фото : Пример романтической рекламы ювелирных украшений с Сашей Пивоваровой

Фото : А вот «Galliano» явно не стремился в свой рекламе использовать романтический подход

Рассмотрим еще один пример с рекламой парфюма: женщина идет по улице. Симпатичный мужчина улавливает исходящий от нее аромат и устремляется вслед за ней, при этом шумно втягивает воздух носом и спотыкается. Он быстро покупает букет цветов и, догнав незнакомку, вручает ей цветы с восторгом обожания во взгляде. Она загадочно улыбается ему в ответ и продолжает свой путь, а он остается на месте и смотрит ей вслед. Довольно наивно и тривиально, но исследования подтверждают, что это действует на покупательниц.

Неоспоримым является и тот факт, что изменения в рекламе непосредственно связаны с изменениями, происходящими в обществе. Очевидно, что женщины в современном мире более свободно относятся к вопросу сексуальных отношений, чем в предыдущие десятилетия. Рекламодатели уже давно заметили этот факт и начали изменять свой подход к сексу как инструменту сбыта в рекламе, нацеленной на женскую аудиторию.

Теперь рассмотрим рекламу для мужской аудитории, которая, как уже было сказано, не очень ориентирована на романтику отношений, а предпочитает непосредственно секс без сложностей и препятствий. Возьмем для примера рекламу пива.

Брендам известно, что пиво чаще покупают и пьют мужчины, следовательно, большая часть пивной рекламы рассчитана на мужчин. Однако поскольку пивных брендов слишком много и различить их бывает сложно, то чтобы привлечь внимание и запомниться, нужно добавить в рекламу некую изюминку, какой и может стать сексуальность. И здесь самый простой способ – это показать, каким привлекательным для женщины может стать мужчина, если он пьет пиво определенной торговой марки. Теперь припомните ту рекламу пива, которую вам приходилось видеть (держа в уме, что она должна содержать сексуальный аспект). Предположим, трое мужчин сидят на пляже. Вскоре появляются три красотки в бикини, игнорирующие призывы одиноких мужчин присоединиться к ним. Но вот появляется пиво. Те же самые женщины немедленно присоединяются к компании мужчин и даже садятся к ним на колени. Вывод – именно пиво определенного бренда убедило женщин, что эти мужчины интересны и достойны их внимания. Вновь банальность, и вновь она работает и помогает бренду продавать свой товар. Заметим также, что в такой рекламе нет ни малейшего намека на какие-либо другие качества женщины кроме ее красоты (что автоматически для мужчины является синонимом сексуальной привлекательности), а обратила она внимание на мужчину только потому, что в его руках оказался определенный сорт пива. Именно этого эффекта и стремился добиться рекламодатель.

То, что сексуальность в рекламе является действенным инструментом увеличения объемов продаж, уже не вызывает сомнения. А вот насколько это эффективно, и какие возможны негативные реакции, попробуем разобраться. Заметим, кстати, что в исследовательской литературе аргументов «против» почти столько же, сколько и «за». Первым недостатком исследователи называют то, что привлекая внимание к бренду сексуальным аспектом, рекламодатели часто забывают показать преимущества самого бренда. Во-вторых, сексуальное содержание рекламы может настолько оттянуть на себя внимание потребителя, что он забудет, о чем, собственно говоря, идет речь.  Некоторые исследования также показывают, что избыток сексуальности в рекламе может совсем отвратить покупателей, как от такой рекламы, так и от самого бренда.  Чрезмерный эротизм в рекламе, которым грешат некоторые бренды, может вызывать резкий протест общественности и привести к ее запрещению. Чаще других эротизм на грани дозволенного демонстрирует в свой рекламе «Calvin Klein».

Совсем недавний пример, который активно обсуждается в западных СМИ, связан с запретом рекламы парфюма «Oh, Lola» дизайнера Марка Джекобса (Marc Jacobs), в которой 17-летняя актриса Дакота Фаннинг (Dakota Fanning) появилась в образе современной Лолиты и, по мнению Совета по рекламным стандартам (ASA) Великобритании, является пропагандой «использования детей в сексуальных целях» и может нанести вред обществу.

Использование в рекламе элементов, разжигающих сексуальное воображение, подвергается критике на многих основаниях. По мнению, служителей церкви, такая реклама является непристойной и аморальной. Феминистки выступают против нее на том основании, что такая реклама превращает женщину в объект сексуальных домогательств. Интересно, что агентство «Ad Age», опубликовав перечень сотни самых эффективных рекламных кампаний 20 века, сделало вывод, что из них только 8 содержали сексуальный элемент. Вслед за этим агентство «Unruly Media» опубликовало «Топ-20 самых популярных рекламных видеоклипов автомобилей» и только один из них содержал откровенный сексуальный подтекст.

Понятие сексуальности столь широко, что и сам товар без особых дополнений может претендовать на сексуальность, таким эффектом, по мнению маркетологов, например, обладают автомобили.

Фото: Агентство «Gallop & Report» свидетельствует, что модели середины 1970-х  «Continental» и «Jaguar» были созданы с чувственными и сексуальными обертонами и пользовались большим спросом. То же самое качество бренды часто используют, например, при создании флаконов парфюма, где довольно легко обыграть фаллический символ

Не отрицая того, что секс в рекламе является хорошим «продавцом», как профессионалы, так и потребители считают, что 100-процентную гарантию успеха такой рекламе не сможет дать никто.