Биржа контента и режиссер сайта

Василий Гатов, вице-президент Гильдии издателей РФ, член правления The World Association of Newspapers and News Publishers (WAN-IFRA), пожалуй, самый активный в России аналитик рынка СМИ. Он пишет блоги, дает комментарии, выступает на международных конференциях. Иногда он сам противоречит себе. Например, год назад он считал, что сайты станут агрегаторами всей продукции медиахолдингов, реализуя их синергию, а теперь думает, что конвергенция — это ложный путь и что выживаемость больше у маленьких компаний, чем у огромных издательских конгломератов. Сам Гатов не стесняется того, что был не прав. В мире СМИ все меняется так быстро, что прогнозы устаревают со страшной скоростью.

— За последние годы у нас сильно изменился график медиапотребления?

— Он начал меняться давно. 60 лет назад радио было не очень взрослое, телевидения еще не было. Человек потреблял тексто-звуковые СМИ. Все следующие 60 лет потребление растет не за счет текста, а за счет видео и картинки.

— Физиологически это понятно — человек 90 процентов информации воспринимает глазами. Ну и потом это проще и тупее, грубо говоря.

— Читаем мы тоже глазами. Крупнейший американский статистик СМИ Мартин Лагневельд посчитал, что в 1930 году 90 процентов СМИ попадали к 10 процентам населения. Но не потому, что они не могли до них дойти, просто либо остальные 90 процентов не умели читать, либо у них не было денег, а скорее всего, и то и другое. СМИ были элитарным продуктом.

За прошедшие 80 лет мы решили проблему доступа, но абсолютно не решили проблему, как научить оставшиеся 90 процентов понимать написанное.

За это время число тех, кому действительно нужны СМИ, увеличилось примерно вдвое. В России сейчас если мы исключим из перечня измеряемых СМИ технические, такие как телегид, сборники кроссвордов и так далее, то оказывается, что суммарная устойчивая аудитория печатных СМИ составляет 28 миллионов человек, то есть меньше 20 процентов населения.

Думается, интернет приведет к тому, что потребителями печатных СМИ будут все те же самые 10 процентов населения, что и в 1930 году.

— Но даже в 1930 году было же личное общение, слухи и так далее, что тоже выступало распространителем СМИ.

— Личное общение, сетевое, из уст в уста — это основной способ распространения информации в течение тысячелетий. До изобретения печатного станка Гуттенбергом.

А сейчас возникли социальные сети, блоги. Это абсолютная медийная контрреволюция. Люди вернулись к логике обмена информации, которая была на рыночной площади.

— Почему именно печатные СМИ больше всего пострадали от интернета?

— Мне кажется, интернет обострил ту проблему, которая была у печатных СМИ всегда. Что такое газета — товар или услуга? СМИ создают продукт, а читатель покупает на самом деле сервис — регулярное информирование о новостях и прочее. Причем он хочет, чтобы СМИ подстраивались именно под него. И СМИ это должны чувствовать. Например, «Эксперт» почувствовал, что читатель хочет видеть заметки про бизнес и политику в своем регионе, и появились региональные приложения «Эксперт Юг», «Эксперт Северо-Запад» и так далее.

Но вернемся к сервисно-продуктовому противоречию. Если покупатель приобретает продукт, то необходимо, чтобы он оплатил как минимум себестоимость его производства. А сервисные компании исходят из того, чтобы им оплатили работу тех, кто это все производит. Хозяевам СМИ очень хотелось бы, чтобы газета по-прежнему оставалась продуктом, потому что тогда доля оплаты труда фиксирована, как доля оплаты труда рабочих, собирающих телевизор, буровиков в нефтяных компаниях и так далее. В сервисе, если я продал продукт дороже (например, я автослесарь, я потратил кучу времени, сделал сложный ремонт машины), то платят мне. Это все сегодня создает внутренний конфликт, потому что вдруг возникло якобы СМИ — интернет-сайт. А сайт — это абсолютный сервис. Если я как редакция заставил читателя пробыть на нем на час больше — я молодца! В перспективе сайт даже того же издания и само издание — это разные вещи, потому что у них разная природа. Мы не научимся зарабатывать деньги как журналисты, если мы не научимся держать интерес аудитории, причем не разовый спотовый, а чтобы не отворачивались.

Но в России на самом деле природа кризиса СМИ пока другая. Посмотрим традиционную российскую газету — она немножко пишет про политику, немножко про экономику, немножко про общество, желтая пресса о звездах, но очень редко о конкретном человеке и его проблемах. Потому что дядю Васю из Саратова не продашь так, как Филиппа Киркорова. И что делает простой человек, страдающий от кредитов, мучающийся с ипотекой, в пробках, от плохого качества образования, здравоохранения? Он говорит: да пошли вы со своими политиками и Филиппами. Сказал — и перестал читать газеты. И пошел в интернет. Социальные медиа возникли как жесткий ответ массового потребителя на то, что про них нет информации.

Американские, немецкие, итальянские региональные газеты сделаны, кстати, по-другому — мой штат, мой город и я. И дальше мелким шрифтом, что там в остальном мире происходит. У нас эта пирамида перевернута. Кризисы, которые поражают их СМИ и наши СМИ, разные. У них кризис не связан с кризисом релевантности, а у нас — кризис релевантности.

Сейчас на мировом информационном рынке работает 1,5–2 миллиона журналистов. То есть примерно 0,2 процента населения развитых стран. Мне кажется, что в ближайшем будущем это число сократится наполовину.

— То есть нам грозит тотальная безработица?

— Просто сама профессия будет другой, увеличится спрос на новые компетенции.

— Какие новые профессии появятся в СМИ?

— Во-первых, режиссер. Это человек, который решает, как, что и куда разместить на сайте, чтобы получить больше трафика, как скомпоновать разные виды контента. Сейчас этим обычно занимается редактор, но де-факто это отдельная профессия.

Другая компетенция — я бы ее назвал «общатель», по-английски communicator. Этот человек должен поддерживать диалог с посетителями сайта, возбуждать содержательные дискуссии на форумах, правильно формулировать реплики. Кстати, на сайте sports.ru такие уже есть, причем они их выбрали из посетителей.

Мне кажется, что в будущем будет вообще биржевая торговля контентом, значит, понадобятся специалисты и в этой области. Продавец будет выставлять заявку: через час на сайте появится такой-то эксклюзивный материал — «20 худших авиаперевозчиков России», например, или интервью с Филиппом Киркоровым, и на рекламу рядом с этим материалом будут делаться ставки. У нас не умеют пока торговать эксклюзивным сверхвысокопопулярным контентом, никак. Например, на сайте Openspace.ru в марте была опубликована колонка Андрея Лошака «Закоротило», которую прочитали более 550 тысяч пользователей! Астрономическая для России цифра. Причем нагнанного трафика было очень мало. Но этот текст не был продан по премиальной цене рекламодателям. Сайты пока не умеют торговать «пиками», а вот ТВ, между прочим, давно умеет, там есть прайм-тайм. Причем ТВ-менеджерам верят, что именно эти передачи будут смотреть, и рекламодатели уже платят за «пики» вперед. Думается, так будет и в интернете.

Еще одна новая профессия — организатор социальной активности в сети в связи с брендом. Economist, например, очень хорошо отслеживает зарегистрированных на сайте своих читателей. Смотрит, кто они, и, если это важные персоны, тут же закидывает их мейл приглашениями по участию в дискуссиях, анонсами интересных, как ему кажется,для них заметок, открывает доступ к своей аналитический информации. Как только они определили каким-то неведомым способом, кто я, мне тут же пошел на почту вал предложений. Цель — разбросать бренд на релевантную аудиторию.

Понадобятся и новые маркетологи. Они должны программировать человека в процессе потребления контента. Формулировать ссылки так, чтобы пользователь на них обязательно кликнул.