"Изменения ради изменений – это не наш случай"

Платежные терминалы взяли на себя много забот: нам не нужно беспокоиться, где оплатить телефон, коммуналку, интернет и другие услуги, без которых трудно представить быт современного человека. Они сэкономили нам время, избавили от очередей, спасли от выключенных телефонов. Но эволюция продолжается, и терминалы из автоматов постепенно превращаются в медийные каналы.

О том, как совмещаются платежная и информационная функции на одной площадке и перспективах развития сервиса Adindex.ru рассказал Вадим Ларионов, вице-президент по рекламе компании «Объединенная система моментальных платежей» ( «QIWI Реклама»).

— Расскажите, как все начиналось.

— В октябре 2006 года, когда платежные терминалы не были настолько распространены, как сегодня, в их интерфейсе появились информационные баннеры, с помощью которых сотовые операторы стали рассказывать о новых продуктах и предложениях, а пользователи терминалов получили доступ к информационным сервисам, ставшим дополнением платежных. Именно в том момент возникла рекламная система Direct Contact, первой реализовавшая рекламу на платежных терминалах, переведя платежные терминалы в разряд new media. Так интерфейс стал интерактивной медиа-средой.

— В июне 2010 года Direct Contact объявила о ребрендинге. Система стала называться QIWI Реклама. Для чего нужны были изменения?

— QIWI на сегодняшний момент уже установившийся, узнаваемый бренд. Ребрендинг рекламной системы Direct Contact под этой маркой подчеркивает ее принадлежность к платежным терминалам и платежному сервису QIWI, что повышает узнаваемость, упрощает ее продвижение на рынке рекламных услуг. Более того на рекламном рынке уже существовали компании с похожими названиями, что вносило определенную путаницу. Новое имя поможет полностью исключить любые неправильные ассоциации. На смену Direct Contact – реклама на платежных терминалах, пришло более понятное имя - «QIWI Реклама».

— Direct Contact появилась на рынке в 2006 году, а такое, как кажется, очевидное, решение – поменять название и присоединиться к большому бренду – пришло только теперь…

— Когда система была запущена, как такового понятия «реклама на платежных терминалах» не существовало. Мы стали первыми - на четырех тысячах терминалов «Объединенной системы моментальных платежей» (ОСМП). Первоначально не планировалось никакой привязки рекламной системы только к одной платежной системе. Но время все расставило по своим местам. ОСМП – платежная система – лидер, занимающий более 50% рынка. Число рекламных носителей с того момента увеличилось в 20 раз. В апреле 2008 года появился розничный бренд QIWI, ставший частью платежного сервиса и сделавший терминалы ОСМП узнаваемыми. Вслед за этими изменениями Direct Contact стал позиционировать себя как Рекламная система на терминалах QIWI Баннеры стали привычной частью интерфейса. В июле 2009 года Direct Contact вошел в состав ЗАО «ОСМП», а в июне 2010 система интерактивных коммуникаций Direct Contact сменила имя на «QIWI Реклама». Так что процесс смены имени был логичным и последовательным. Всему свое время.

— Ребрендинг должен означать не только смену вывески, привлечение внимания к компании и прочее, но и реальные изменения внутри компании, например, появление дополнительных услуг для клиентов. В этом смысле, что изменилось в «QIWI Реклама»?

— Изменения ради изменений – это не наш случай. Результат наших изменений - появление бренда с обновленной коммуникацией и визуальным образом. Мы превратились из просто рекламной системы в систему, позволяющую проводить коммуникации с потребителем.

Одним из таких инструментов является «QIWI Промо». С его помощью рекламодатели могут в интерфейсе платежных терминалов QIWI размещать формы для оформления заказов на продукцию и услуги, каталоги предлагаемых товаров, информировать о расположении офисов продаж и проведении специальных акций. Это абсолютно новая, не имеющая аналогов интерактивная форма продвижения товаров и услуг.

— Каков оборот компании в 2008-2009 годах? Как компания почувствовала на себе кризис?

— Если  говорить о финансовых показателях  компании в целом, то оборот ЗАО «ОСМП» (розничный бренд QIWI) в 2009 году в России составил более 319 млрд. рублей, рост составил 27,8 %.

Рост среднего платежа через платежный сервис QIWI составил 23%. В 2009 году до 18,3 % выросла доля несотовых платежей в обороте платежного сервиса QIWI, что означает значительное снижение зависимости деятельности от рынка сотовой связи.

— А как обстоят дела у «QIWI Реклама»?

— Не секрет, что 2009 год прошел под знаком спада рекламной активности. Что касается «QIWI Реклама», то мы можем говорить о росте основных показателей: выручка от размещения рекламы в интерфейсе платежных терминалов QIWI по сравнению с 2008 годом увеличилась в 2,5 раза (или на 150%), составив более 273  миллионов рублей. Более чем на 10 000 увеличилось количество терминалов в адресной программе «QIWI Реклама», был отмечен рост числа новых рекламодателей.

При этом значительно увеличилась - до 40% - доля рекламных бюджетов для компаний, не относящихся к рынку телекоммуникационных услуг. Наш носитель оказался востребован банками, страховыми и кинопрокатными компаниями, которым мы смогли предложить разнообразные варианты сценариев рекламных кампаний, предусматривающие заполнение анкет, заявок на кредиты, формирование базы потенциальных клиентов банка, анкетирование и многое другое. Показательным стал рост интереса к Системе компаний из FMCG сектора.

Что касается распределения рекламных бюджетов, то ситуация по итогам 2009 года выглядит следующим образом. На долю рекламных кампаний сотовых операторов пришлось чуть более половины всех рекламных бюджетов. Примерно в одинаковых пропорциях были представлены кино-проекты - 12,5%, продажа контента - 11,4% и другие проекты, среди которых основную долю занял FMCG-сектор.

— В чем причина такого роста, особенно на фоне всеобщего кризиса?

— Кризис  заставил рекламодателей по иному посмотреть на бюджеты и маркетинговые инструменты - под углом максимальной эффективности. Сегодняшняя реальность требует недорогих, но работающих решений. Система идеально вписалась в новые условия, так как отвечает одному из основных требований рекламной кампании в новых условиях – результативная коммуникация при минимальных затратах. Поэтому рост интереса к цифровым каналам коммуникаций закономерен. Сейчас преимущества этих каналов, по сравнению с традиционными, не вызывают сомнения. Они способны обеспечить максимальную отдачу от проведенной рекламной кампании при минимуме – по сравнению с тем же телевидением – затраченных денег. Мы предложили новые инструменты в интерфейсе платежных терминалов для реализации маркетинговых задач, позволяющие рекламодателям заявить о себе и своем продукте. Наш носитель позволяет зарабатывать деньги, что делает его привлекательным и конкурентно способным. Простой пример - средний показатель CTR, реализованных в системе «QIWI Реклама» проектов, составляет более 4%, а в рунете - от 0,1% до 2%. Сегодня аудитория российского интернета, согласно данным ФОМа, порядка 28 млн. пользователей, из них 27 млн. (или 96%) пользователи четырех сайтов. А наша аудитория – это 60 миллионов пользователей по всей России. Терминалы QIWI имеют более широкий охват, чем интернет, обеспечивая рекламодателям контакт с аудиторией, труднодоступной для интернета.

Согласно  данным исследования TGI-Russia «Платежные терминалы: четвертая волна» (КОМКОН), терминалы входят в пятерку основных каналов коммуникации по охвату аудитории – 67%, уступив только телевидению (96 %), наружной рекламе (89 %) и рекламе на общественном наземном транспорте (78 %), оставив позади радио и интернет.

— Каков объем рекламы  на платежных терминалах QIWI и рынка в целом?

— Говорить  об объемах рынка рекламы на платежных терминалах в целом достаточно сложно, так как официально никто не проводит измерений емкости рынка. Размещение на рекламных площадках терминалов по праву относится к new media. Мы можем говорить о своих объемах, что же касается рекламы на терминалах, принадлежащих другим платежным системам – это достаточно приблизительные расчеты.

На долю QIWI, по данным Национальной Ассоциации Участников Электронной Торговли, приходится 51% рынка моментальных платежей, 24% приходится на долю Киберплата и 25% - на другие платежные системы. И далеко не у всех систем есть рекламные системы, или просто рекламные возможности, хотя бы отдаленно напоминающие, то, что представляет своим клиентам «QIWI Реклама».

Сегодня более 80 000 терминалов QIWI по всей России могут быть одновременно задействованы под рекламный проект. Среди наших конкурентных преимуществ – количество рекламных площадок в интерфейсе платежных терминалов, подчеркну, именно в интерфейсе платежных терминалов. Мы уже давно «выросли» из формата «просто реклама на терминалах». Вступая в диалог с рекламодателем, мы ведем речь исключительно об инструментах продвижения. За каждым проектом стоит специально разработанная механика. Общение с пользователем с экранов платежных терминалов построено таким образом, что заказчик получает на выходе потенциального потребителя со знанием о продукте и готового к дальнейшему общению.

— Какие можно сделать  выводы по итогам первых шести месяцев 2010 года – как чувствует  себя рекламный рынок? Оправдало ли первое полугодие ваши ожидания, и какими они были?

— Итоги первого полугодия 2010 года демонстрируют  наращивание объемов рекламы до привычного для рекламодателей докризисного уровня. На сегодняшний день влияние кризиса ослабляется, и отрасль постепенно приходит в себя. Не смогли испортить картину и традиционные майские праздники, и начало сезона отпусков, когда отмечается спад активности.

Сезонный  спад рекламной активности мы не почувствовали. Выручка «QIWI Реклама» в первом полугодии 2010 года превысила аналогичный показатель 2009 года на 15%. С начала года было реализовано 353 проекта, в том числе два международных («Ле Монти» в Казахстане и Ахе в Украине). В этом году у «QIWI Реклама» появился новый маркетинговый инструмент – «QIWI Промо». В новом проекте с HeadHunter, запуск которого состоится (планируется) в ближайшее время, будут задействованы возможности нового сервиса.

— Какой рост ожидается по итогам года?

— Мы запланировали  рост 30%. В наши ближайшие планы не входит повышение цен, основную ставку мы делаем на эффективность, уделяя особое внимание развитию новых механик и инструментов.

— Как в дальнейшем будет развиваться рынок рекламы на терминалах?

— Известно, что век new media не долог: они или переходят в разряд традиционных медиа, или уходят с рынка. Терминалы уже стали привычным способом оплаты различных услуг, к примеру, на терминалах QIWI можно оплатить более 1700 услуг. Я думаю, что все участники рынка будут развивать рекламные и коммуникационные сервисы на терминалах. Технологии, естественно, не останутся на прежнем уровне. Появится видео, 3D. Классическая «статика» - это вчерашний день. Человеку теперь мало просто увидеть информацию на экране терминала. Он хочет больше, и, желательно, сразу, в том числе, приобрести, воспользоваться сделанным ему предложением, подключить услугу, стать участником акции. И все это не отходя от терминала. Клик на баннер должен приводит к видимым результатам. Произойдет интеграция со всеми другими каналами коммуникаций – интернетом, мобильными приложениями. Наш носитель будет уверенно себя чувствовать в будущем, став своим в большой семье традиционных медиа.