"Российская реклама становится всё более «вкусной»"

- Расскажи, как ты стал копирайтером и как попал в McCann?

- В рекламную  сферу я попал совершенно случайно. Учился на отделении иврита и семитских  языков в Бар-Иланском университете, готовясь стать школьным преподавателем. В свободное время переводил на этот самый иврит советские песни и матерные частушки, а также сочинял сатирические стихи для юмористического еженедельника «Бесэдер».

На последнем  курсе, после детального знакомства с израильскими школьниками, понял, что их учителем мне работать совершенно не хочется. И тут, благодаря общим приятелям из «Бесэдера», ко мне обратился Михаил Сафран, в ту пору – глава русского отдела McCann Ericson Israel, и пригласил на работу. С тех пор прошло семь лет.

- Существует ли в Израиле рекламное образование? Учат ли работе копирайтера?  Откуда обычно приходят в эту сферу?

- Формальное  образование можно получить в  колледжах «А-бецефер» и «Абуди», кроме того, в последнее время стало модным преподавать копирайтинг на гуманитарных факультетах различных учебных заведений. Существуют курсы для представителей религиозного сектора – там своя специфика, достойная отдельной статьи.

Есть ощущение, что большинство копирайтеров, да и вообще работников рекламной сферы, становятся таковыми исподволь. Мой коллега Дмитрий Малинский – выпускник факультета кино. Бывший гендиректор и креативный директор McCann Ericson Israel Орен Франк – инженер текстильной промышленности. И так далее.

- Чем непосредственно ты занимаешься в McCann?

- Я работаю  копирайтером русского отдела (есть еще религиозный и арабский). Процентов 70 от общего объема работы составляет адаптация, то есть креативный перевод ивритоязычных роликов, принтов, баннеров и тому подобного. Креативный – потому что рекламный текст по определению непрост для перевода, насыщен фразеологическими выражениями, основан на неизвестных русскоязычным иммигрантам культурных кодах.

- В чем специфика русского копирайтинга в Израиле?

- Кардинально меняются запросы аудитории. Если в середине 90-х публика требовала ностальгии и пародий на известные советские фильмы, иммигрант образца 2010-го года живет ближневосточными реалиями и вставляет в свою речь ивритские слова (но при этом охотно читает по-русски и проводит полжизни в Рунете).

Недавно перед  нами была поставлена любопытная задача – адаптировать серию телероликов пищевого концерна «Осем». В каждом ролике звучала популярная израильская песня, которую исполнял ребенок.

На предложение  использовать советские детские  песни клиент ответил отказом: реклама  должна подчеркивать израильское происхождение бренда «Осем». Компромиссным решением стало использование мелодий известных русских песен, включая народные («Самара-городок») с новыми словами… на иврите. Затем концепция усовершенствовалась. Я стал писать слова по-русски, тут и там вставляя ивритские слова, точно так же, как это делают дети иммигрантов, выросшие в Израиле.

Заказчики в  массе своей ивритоязычные. Когда речь идет не об адаптации, а об оригинальном рекламном продукте, презентация представляет собой ликбез. Что такое Живой Журнал? Как выглядят снежинки? Не преувеличиваю – взглянув на эскиз объявления, начальница рекламного отдела израильской компании с удивлением спросила: «Что это за решетки вы изобразили? Снежинки – это такие маленькие белые точки, а не решетки».

Самое страшное (ну, или забавное) – когда у  ивритоязычного заказчика появляется подчиненный, номинально владеющий  русским языком. Один такой позвонил, чтобы выразить неудовольствие выражением «раскаленная сковородка»: «Напышы «очэн гарачый».

- Как происходит координация между русским и израильским креативом?

- До недавней поры отношения выстраивались сверху вниз – ивритоязычные креативщики  присылают материалы на перевод, русскоязычные переводят. Расширение рекламной деятельности на интернет-поле дало возможность «на других посмотреть и себя показать». Многие наши идеи по инициативе заказчиков были впоследствии доведены до сведения ивритоязычных креативщиков: мол, учитесь и перенимайте.

- Работаешь ли ты в выходные и сверхурочно? Оплачивается ли дополнительное время работы? 

Против работы по выходным у меня есть железный довод: человек я религиозный, соблюдаю шаббат. Иногда приходится работать сверхурочно. Не доплачивают, но поскольку работа интеллектуальная, нет ощущения, что переработал.

- В чем специфика русской аудитории в Израиле с точки зрения копирайтера?

- Тираж русскоязычных  газет стремительно падает, аудитория  перемещается в интернет. Существует очень четкая зависимость между  возрастом и предпочтением того или иного СМИ. Скажем, государственную  радиостанцию РЭКА слушают люди пожилого возраста, а «Первое радио» – их гораздо более молодые соотечественники. Телеканал «Израиль плюс», не говоря уже о российских телеканалах (от Первого канала до НТВ), вроде как смотрят почти все.

- Как относятся израильтяне  к русским коллегам?

- Гамма чувств – от равнодушия до удивления. И я своих ивритоязычных коллег вполне понимаю: как бы относился московский креатор к сотрудникам гипотетического рекламного агентства, обслуживающего общину выходцев из Дагестана? Сидят в офисном здании такие непонятные люди, разговаривают на непонятном языке, чем-то там занимаются, размещают плоды своей работы непонятно где. Впору либо удивиться, либо отмахнуться.

При этом выходцы  из СНГ считаются крепкими технарями. Стандартная ситуация для интернет-департамента среднестатистического израильского агентства: менеджер – коренной израильтянин восточного происхождения, копирайтер – коренной израильтянин европейского происхождения, главного программиста, на котором всё держится, зовут Саша или Володя.

- Каковы  перспективы карьерного роста в Израиле для русских креаторов? Есть ли она вообще?

- Численность иммигрантской общины равна численности  населения такого города, как Пермь  или Саратов. Поэтому рабочих  мест в сфере русскоязычной рекламы не так много. Креаторы, заинтересованные в серьезном карьерном росте, либо уходят в ивритоязычный сектор, либо занимаются журналистикой, политтехнологией, белым и черным пиаром, выполняют функции пресс-секретарей.

- Какой свой проект ты считаешь самым успешным?

- Есть такая  еврейская пословица: «Пекарь свое тесто не хвалит». Могу лишь сказать, что наши наиболее зрелищные проекты связаны с деятельностью оператора многоканального телевидения yes и сотового оператора «Селком». И зрелищность эта – результат усилий креативного директора Александра Городницкого и моего коллеги Дмитрия Малинского, как выше было сказано, профессионального киношника.

- Были ли у тебя какие-либо совместные израильско-российские проекты?

Несколько лет  мы обеспечивали рекламную поддержку Кубку Первого канала по футболу, плотно общались с сотрудниками Национальной академии футбола, очень профессиональными людьми.

- На чем строится твой интерес к профессии копирайтера?

- Работать копирайтером очень прикольно - находится применение любым знаниям. Мне даже пригодилось знание украинского языка (я родом из Львова), когда несколько лет тому назад мы проводили рекламную кампанию телеканала «1+1».

Кроме того, утверждают, что интенсивная мозговая деятельность является лучшей профилактикой болезни Альцгеймера. 

- Следишь ли ты за российским рекламным рынком?

- Мы с коллегами  постоянно читаем российские сайты  рекламистов. У многих есть московские друзья, которые либо заняты в рекламном  бизнесе, либо являются крупными рекламодателями. Когда Михаил Сафран работал в страховой компании РОСНО, он держал нас в курсе своей рекламной деятельности.

- Говорят, со стороны виднее. Как, по твоему мнению, происходит его развитие?

Чувствуется огромный прогресс во всем, что касается технической стороны. Российская реклама становится всё более и более яркой, насыщенной, «вкусной», снятой профессиональными режиссерами. Креативная же составляющая требует развития. Существует явный парадокс: российские рекламщики – люди умные, тонкие, разбирающиеся в мировых трендах. Так, по крайней мере, кажется при прочтении многостраничных дискуссий на рекламистских сайтах. А вот сюжеты рекламных роликов довольно консервативные, традиционные. 

- В чем ты видишь основное отличие израильского креатива от российского?

- Герои израильских реклам играют в футбол с арабами, находящимися по ту сторону разделительного забора, устраивают водевиль в костюмах ортодоксальных евреев, пародируют Буша и Обаму и пытаются снять проститутку, находясь в автомобиле вместе с домочадцами. Насколько помнится, ничего подобного на российских экранах не появлялось. Вполне может быть, что причиной тому – зашоренность рекламодателей, которые готовы задушить любой творческий порыв российского креатора в угоду очередной кукольного вида девочке, которая послушно ест йогурт.

Можно сказать, что израильские креативщики приучили клиентов – не всех, конечно, но многих – не бояться провокаций, юмора и нестандартных рекламных решений.

Справка

Шауль Резник, копирайтер русскоязычного отдела агентства McCann Erickson Israel
Родился в 1976 г. в г. Львов(е).

В Израиле живет с 1991 г. Окончил  Бар-Иланский университет (Отделение  семитских языков). 

Сотрудничает с юмористическим еженедельником «Бесэдер?», ведет еженедельные уроки иврита на радиостанции «Голос Израиля». В 2004 г. в издательстве "Красный матрос" (Москва) вышла в свет книга "Переводы с русского и обратно"

В McCann Erickson Israel работает с 2002 г. Работал с такими брендами, как Cellcom, L’oreal, Nestle, Heineken, пищевой концерн «Осем», спутниковое телевидение yes, банк «Леуми» и др.