Шон Камминз

Креативную сеть Nitro можно по праву назвать самой агрессивной рекламной группой на мировом рынке. За пять лет своего существования она буквально вырвала у глобальных рекламных групп бюджеты крупнейших мировых рекламодателей на трех континентах, среди которых Mars, Nestle, Kraft, Diesel, Nike и Unilever. На последнем фестивале Cannes Lions — главном мировом мероприятии в рекламном смотре — к биллинговым победам добавилось несколько гран-при и золотых наград. О роли креатива в росте бизнес-показателей корреспондентам Adindex.ru ИРИНЕ ПУСТОВИТ и СТЕПАНУ ТРИФОНОВУ рассказал ШОН КАММИНЗ, глава и исполнительный креативный директор CumminsNitro, председатель жюри грядущего главного российского рекламного смотра Red Apple.

— Вы превращаете рекламу из «промывания мозгов» в игру, интригу, а потребителя — в двигателя интерактивных произведений. Откуда такой иной взгляд на привычные вещи?

— Искусство рекламы — это искусство общения. Мы просто используем художественные образы и слова для того, чтобы придать нашему посланию больше смысла. Иногда вы на самом деле не можете сказать ничего нового или интересного, и в такие моменты нужно использовать театр и эмоции. Для меня реклама похожа на головоломку, но изначально она не имеет всех элементов или ключей. Вам нужно создать их самому, и когда все сложится, произойдет чудо.

— Существует мнение, что большие агентства — фабрики по производству креатива — обречены на вымирание в случае, если они не захотят изменить модель бизнеса на более эффективные способы установления связи с клиентами и потребителями. Как классическим агентствам увидеть реальность вашими глазами, перейти на уровень «Реклама-2.0»?

— Агентствам нужно адаптироваться или умереть. Главное — по-настоящему понимать потребителя и знать, на что он реагирует. Я всегда полагал, что все ответы на любую маркетинговую проблему лежат в потребителе. Поэтому в основе агентств будущего будет не технология, а потребитель. И это вполне подходит для российской рекламы, поскольку русская культура и народ всегда понимали глубину человеческой души.

— Когда в миланском метро изменили систему визуальной коммуникации, пропускная способность значительно выросла. Какие методы есть для увеличения пропускной способности рекламных сообщений?

— Потребителям нужны простые фокусированные сообщения. Если вы бросите человеку теннисный мяч, то он его поймает. Но если вы бросите ему пять мячей, он не поймает ни одного. Так же и с рекламой.

— В России рекламному рынку нужно пройти западный, почти вековой, путь или попытаться окончить эту «школу» экстерном?

— Мне кажется, российской рекламе повезло быть такой молодой. Несомненно, она сможет избежать ошибок последних 20 лет. Реклама в так называемом развитом рекламном мире сбилась с пути. Она стала слишком умной и замкнутой. И она потеряла свою человечность. В первый раз за последние сто лет реклама возвращается от масс к личности. Так что Россия может быстро достичь высот в интерактивной рекламе, без особого беспокойства по поводу «старой школы», которая на деле скорее занималась насыщением массмедиа, нежели вела частную беседу с потребителем.

— Что, по-вашему, не дает российской рекламе или рекламе любой другой страны, где только формируется рекламный контент, работать на уровне мировых стандартов и брать награды в Каннах?

— Я видел не очень много российских работ, но могу сказать, что они не будут замечены, если будут выглядеть так, будто могли быть созданы где угодно. Они должны быть русскими, а не копией с других рынков. Не претенциозные, не глобальные, а с русским акцентом. Человеческие инсайты универсальны, архетипы тоже универсальны. Но русский взгляд делает картину уникальной и иной. Главное — не пытаться разгадать, что же нужно Каннам. Реклама — это не следование моде, а сопротивление ей.

— Все понимают, что в большой компании важно правильно выстроить структуру управления. Есть вертикальные, смешанные, матричные структуры. Какая структура управления в вашей компании и почему?

— У нас горизонтальная структура. Я стараюсь скорее не управлять людьми, а вести их своим примером. Я — играющий тренер. Так что я устанавливаю план на игру, а потом вместе с командой реализую его. Не считаю правильным нанимать людей, которым на все нужно указывать. Вы же не покупаете собаку, чтобы потом лаять за нее. Иерархия — это противоположность команде. Бизнес — это сотрудничество, ансамбль, и все его элементы должны работать по такому принципу.

— Как и чему вы учитесь? За счет чего растет уровень компании?

— Я пытаюсь не изучать рекламу, а находить метафоры и источники вдохновения в других сферах творчества. Два моих любимых вида искусства — это архитектура и хореография. Это потрясающие креативные дисциплины, и я очень многому учусь из них.

— Акио Морито, основатель Sony, сказал: «Мы не спрашиваем потребителей, чего они хотят. Они этого не знают. Наоборот, мы используем наши мозги для того, чтобы понять, в чем они нуждаются. Кроме того, мы должны быть уверены, что наши потребители готовы к переменам». Вы считаете, что потребители не готовы к переменам?

— Наша работа состоит в мотивации потребителей, следовательно, мы должны знать их. То есть мы не ждем, что они скажут, какое будущее нас ждет, а пытаемся прогнозировать, куда будет двигаться потребитель.

Глобальная сеть Nitro Group была основана бывшим сотрудником D’Arcy, австралийцем Крисом Кларком в 2002 году в Китае. Компания Mars была первым клиентом агентства. В Китае Nitro делала рекламу для Dove, M&M’s и Snickers. Затем Кларк открыл новый офис в Лондоне под нового клиента — Unilever. В 2004 году агентство вышло на рынок США, где получило креативный бюджет Twix (компания Mars). В России представительство сети было открыто в апреле 2008 года также специально под бренды Mars, ранее обслуживавшиеся в агентствах TBWA и «Родная речь». В июне этого года Nitro Group была куплена американским агентством Sapient за 60 млн долл.

Шон Камминз, генеральный директор и исполнительный креативный директор CumminsNitro, в рекламном бизнесе 25 лет. Получил образование юриста. Открыл свое агентство «Камминз и партнеры» 12 лет назад, недавно продал его сети Nitro. Основные клиенты CumminsNitro: Volvo, Nestle, Virgin Blue, Kmart и 3 Mobile. За свою карьеру Шон Камминз получил множество международных наград, но совсем недавно кампания его агентства для Tourism Queensland «Лучшая работа в мире» получила три гран-при и пять «Золотых львов» на Cannes Lions, приз Большого жюри Нью-Йоркского фестиваля и награду «Лучшее шоу» на фестивале The One show.

— Как разговаривать с клиентом, который смотрит на вещи «нормальными» глазами, как убедить, что у бренда есть больший потенциал, чем заложил в него клиент?

— Убеждение клиента — неотъемлемая часть бизнеса. Они часто не могут увидеть то, что видите вы, и наша задача — помочь им сделать это. Иногда клиенты не хотят рисковать, и вы должны напомнить им, что реклама — это не точная наука, и многое до сих пор достигается интуицией. Это добавляет остроты. Смелые клиенты необходимы для смелой работы. В конце концов, это же их деньги.

— Как и адвокат, креативный директор не выбирает клиента. Насколько важно для результата вашей работы испытывать симпатию к товару/бренду? Приходилось ли вам «увольнять» клиента?

— Я всерьез увлекаюсь брендами клиентов, но в то же время мне нужно оставаться объективным. Как и адвокат, я ожидаю, что клиент будет следовать моему совету и прислушиваться к моему мнению. Если он не делает этого, я беспомощен. И, да, я «увольнял» клиентов. Если у вас есть ресторан, и один из его посетителей ведет себя недопустимо, вы выкидываете его из заведения. Такие клиенты расстраивают других посетителей и ваших сотрудников. Так почему в рекламе должно быть по-другому? Я не драчун, но умею управляться с клиентами — с большим уважением и энтузиазмом. Если они обходятся со мной, как с рабом, — ничего не выйдет. Слава богу, большинство клиентов любят энтузиазм.

— Ваши фестивальные успехи впечатляют. Работая над идеей, думаете ли вы в первую очередь о ее призовом потенциале или решаете поставленные клиентом бизнес-задачи, а слава приходит сама?

— Никогда, никогда и еще раз никогда я не работал ради наград. Я никогда не пишу, чтобы потрясти жюри, я пишу, чтобы потрясти потребителя. Если это получилось, что ж, надеюсь, что члены жюри сделают свое дело и оценят работу и эту честность. Однако до сих пор есть жульничающие агентства, создающие работы специально для сбора наград. Я считаю, что это можно сравнить с допингом в спорте. Это мошенничество.

— Из любого ли брифа и для любого клиента возможен фестивальный креатив? Назовите признаки и условия создания фестивальной рекламы.

— Победоносная работа может родиться при работе над любым брифом, когда угодно. Ни разу не доводилось видеть бриф, в котором говорится: «Вот твоя награда, просто сделай это и выиграешь». К каждому брифу нужно подходить с уважением. Могу сказать лишь, что чем сложнее и необычнее категория, тем выше шанс сделать что-то выдающееся.

— Насколько, по-вашему, бесконечен набор инсайтов, которые можно внедрить в голову и в сердце потребителей? Может ли возникнуть такая ситуация, когда все «полочки» будут уже заняты?

— Для потребителя наиболее важен тон вашего обращения к нему. Важно знать, что вы понимаете его. Вот почему комикам удается нас рассмешить — они показывают нас настоящими. Так что тут нет никаких горизонтов.

— Мы так восторженно отдаемся новым медиа, уверены ли вы, что ресурсы старых исчерпаны? Может, стоит просто посмотреть на них иначе, изменить, сделав их не убийцами брендов, а союзниками?

— Мне не кажутся продуктивными такие термины, как старые и новые медиа. Новым медиа нужны старые для того, чтобы о них узнали, а старым медиа нужны новые. Сейчас они переплелись как никогда раньше, потому что они не могут работать по отдельности. Новые медиа — это просто термин. Может быть, в будущем написать письмо и отправить его почтой тоже будет называться новым медиа.

— Реклама хоть и не призвана воспитывать, но все же формирует стереотипы поведения. Вы ощущаете ответственность за то, что транслируете?

— Да, ощущаю. Я продаю в большей степени позитив, нежели негатив. Я предпочитаю заманивать пчел медом, а не уксусом. В большинстве случаев мы размещаем наши месседжи там, где потребители ищут развлечений, поэтому я также пытаюсь быть развлекательным. Потребители уважают хорошую рекламу и знают, что это такое. И это влияет на бренд позитивно.

— Что бы вы изменили на рекламном рынке, если бы могли?

— Сделал бы, чтобы было меньше рекламы, но более качест­венной.

Мастер-класс Шона Камминза в рамках фестиваля Red Apple состоится 25 сентября с 13-00 до 15-00 в ЦМТ.