Однобрэндники

Создание в интернете социальной сети приверженцев брэнда кажется недорогой альтернативой обычной рекламе. В эпоху экономии рекламных бюджетов тема как никогда актуальна. Почему большинство проектов выходят мертворожденными?

Московская сеть кофеен Coffee Bean в августе объявила о создании собственной социальной сети. На своем сайте Sodo.ru она собирает интеллектуалов, рекомендующих друг другу книги, фильмы и музыку. А предприниматель Сергей Выходцев на портале Velleoats.com — эрудитов, которые создают в интернете "энциклопедию ретроинноваций" и ищут знания для будущего в прошлом. При чем здесь кофейни Coffee Bean и биоовсяный йогурт Velle Выходцева?

Слава сайтов "Одноклассники" и "В контакте" не дает спокойно спать многим FMCG-компаниям. Недавно соцсети появились у PepsiCo, Tuborg, Pampers, Amstel, Befree и других марок. "Любой брэнд надеется установить прямые контакты с потребителями. Социальная сеть дает возможность сделать это за небольшие деньги",— рассуждает Владилен Ситников, креативный директор рекламного агентства Grape, на счету которого соцсеть Axe.

Однако мало кому удалось организовать масштабную интернет-тусовку. Так, на сайте Pepsi новые темы для обсуждений появляются два-три раза в месяц. Среднее время, которое посетитель проводит на ресурсе, по данным Alexa.com, составляет всего две минуты за сессию. В сообществе Befree зарегистрированы лишь 710 пользователей, среднее время их нахождения на сайте — всего четыре минуты. Оба портала пытаются заинтересовать посетителей новостями брэндов, а объединяющей интернет-пользователей идеей призвана стать любовь к торговой марке. Но не срабатывает.

"Я планировал создать сообщество и год разбирался в этом бизнесе. Однако столкнулся с тем, что люди не любят объединяться под эгидой конкретного брэнда",— говорил в интервью СФ совладелец одежного ритейлера Sela Аркадий Пекаревский.

Объединить людей в соцсеть помогает лишь ярко выраженный общий интерес аудитории. Позитивные примеры уже есть: небольшая компания "Я все могу", продающая развивающие фильмы и игрушки, в прошлом году совсем отказалась от рекламы. Вместо этого она создала соцсеть, посвященную воспитанию детей с помощью развивающих игр. Постоянных пользователей чуть более 500, но они проводят на сайте свыше 40 минут. Продажи выросли в этом году на 20%. Да и крупнейшая в России корпоративная социальная сеть Axe (с 2007 года собрала 175 тыс. зарегистрированных пользователей) построена как сайт знакомств с анкетами реальных людей и опциями вроде игр и конкурсов. Объединяет людей в этой сети вовсе не любовь к дезодоранту, а интерес к противоположному полу.