Реализация наружной рекламы как путь самурая

Cпикеры секции «OOHи и взDOOHи! Взгляд со стороны операторов, агентств и клиентов на настоящее и будущее наружки»

• Илья Фомин, CEO медиагруппы «РИМ»;
• Никита Мосеев, директор по федеральным продажам медиагруппы «РИМ»;
• Наталья Валиева, генеральный директор Sunlight Outdoor;
• Светлана Войтенко, коммерческий директор «РАСВЭРО»; 
• Сергей Костров, директор по маркетингу Okko;
• Антон Белов, руководитель отдела медиапланирования и специальных проектов «Мегамаркет»;
• Алексей Вишняков, директор по закупкам SkyTecknowlogy;
• Марита Клиньшанс, руководитель отдела охватных медиа «Самолет»;
• Нгуен Хай Иен (Мария), директор по маркетингу «Маревен Фуд Сэнтрал».

Тенденции роста наружной рекламы

Несмотря на стереотип, что наружная реклама доживает свой век и уступает позицию на рынке digital-форматам, последние несколько лет этот модернизированный традиционный канал коммуникации развивается наравне с сетевым маркетингом. Как отметил Илья Фомин, CEO медиагруппы «РИМ», по данным АКАР, сегмент OOH в первом квартале 2024 года вырос на 42% по сравнению с аналогичным периодом в 2023 году. 

Ключевые тенденции, на которые опирается динамика развития наружной рекламы, — диджитализация и консолидация.

Диджитализация не только создает новые медиа, но и совершенствует имеющиеся форматы рекламы, в том числе наружные. Основные операторы рынка заняты консолидацией вокруг себя активов. Они смогли превратить наружную рекламу в обособленную отрасль, которая имеет собственные ресурсы для формирования новых технологий и методологий использования инвентаря. 

Кроме того, Илья отметил, что безынфляционный период 2010-2020 гг. стал уникальным преимуществом наружной рекламы, на которое были направлены бюджеты рекламодателей других медиа.

По словам Сергея Кострова, директора по маркетингу Okko, одной из причин роста наружной рекламы становится нехватка инвентаря в других медиа, в первую очередь в digital. Наружная реклама, как один из самых бюджетных и охватных каналов коммуникаций с целевой аудиторией, сохранит свои позиции.

Отмечая глобальный толчок рынка в 2019 году, Светлана Войтенко, коммерческий директор «РАСВЭРО», убеждена, что происходящие события на нем — восстановление наружной рекламы, а период роста ожидается скоро. 

Москва — город технологий. Цифровые конструкции настолько вписаны в его ландшафт, что без них не обойтись. Как обозначила Светлана, рост интереса рекламодателей обусловлен стремлением к привлечению «поколения Альфа, потребителей, которые будут покупать продукт в течение двух лет. Именно Москва позволяет этого потребителя найти и донести до него сообщение, так как количество молодежи, гуляющей по городу и области, увеличивается. Это тоже является причиной развития рынка».

Проблематика эффективности медиаизмерений

О сложностях прогнозирования показателей KPI рекламных кампаний через наружные форматы рассказала Марита Клиньшанс, руководитель отдела охватных медиа «Самолет». Спикер заметила, что в наружной рекламе не хватает данных для медиапланирования. Операторы предпринимают действия для эффективного мониторинга digital-конструкций, но есть регионы, где мониторинг невозможен. При сборе адресных программ проблематично прогнозировать показатели эффективности.

Марита выразила надежду на улучшение ситуации в регионах и подчеркнула важность качественной системы мониторинга у этого медиа, потому что для них, как застройщика, наружная реклама — один из самых используемых охватных каналов.

Как обозначила Наталья Валиева, генеральный директор Sunlight Outdoor, самих данных много, но не хватает данных, которые доходят до рекламодателя. Например, отраслевой измеритель AdMetrix позволяет изучить необходимые показатели и на их основе составить эффективный медиасплит. 

Спикер также отметила, что в настоящее время данные для измерения outdoor-рекламы доступны в 50 городах страны, что составляет примерно 85% всего бюджета наружной рекламы. В оставшиеся города рекламодатели просто не идут. «Новый измеритель должен возникнуть за чей-то счет. Необходимые инвестиции для разработки программного продукта колоссальны. Чтобы в программном продукте было удобно работать, нужно большое количество временных и кадровых ресурсов, а это дорого», — рассказывает Наталья. 

Плюсы и минусы консолидации

Консолидация вызывает активное обсуждение ведущих маркетологов индустрии. «Бесспорное преимущество этой тенденции — приход крупных игроков, благодаря которым происходило качественное повышение инвентаря и подходов к размещению. С другой стороны, объединение активов компаний явно ведет к монополизации и появлению доминирующего игрока, что является существенным минусом даже не столько для агентств, сколько для рынка», — поделился своим взглядом Алексей Вишняков, директор по закупкам SkyTecknowlogy. Спикер также обозначил, что олигополия — оптимальная конфигурация рынка, от которой все стороны только выиграют.

Консолидация способствует улучшению рекламируемого продукта. При уменьшении количества операторов снижается уровень конкуренции и повышается качество продукта. Наружная реклама становится более технологичной и клиентоориентированной. 

Отвечая на вопрос, есть ли у рекламодателя альтернативы размещения в Москве или других крупных городах с высокой долей одного оператора, Никита Мосеев, директор по федеральным продажам медиагруппы «РИМ», отметил, что альтернатив много. Он привел в пример сбор охвата клиентов 80% населения Москвы на частоте 15+ с помощью сервиса AdMetrix и программы ASAP. «По бюджету это оказалось дешевле, чем на первом операторе собрать аналогичный охват. Альтернатива есть, при этом нет рынка наружной рекламы, есть общий рынок рекламы», — ответил спикер.

Выгода инвестиций в outdoor-коммуникации

Важность размещения рекламы на наружных форматах подчеркивает Антон Белов, руководитель отдела медиапланирования и специальных проектов «Мегамаркет», отмечая, что их компания связана с телевидением. Наружная реклама около двух лет назад стала для них одним из полезных каналов, которая позволила выйти в рост BHT (трекинг осведомленности о бренде) на 10–12 процентных пунктов. Это обстоятельство стало существенным приростом и возможностью развития. 

По данным Mediascope, телесмотрение снижается, поэтому необходимо искать инструменты, которые смогут компенсировать негативные тенденции. В этом плане наружная реклама становится одним из инструментов, который позволяет построить охватные рекламные кампании.

Правильная атрибуция по брендам в наружной рекламе выше на 50%, чем аналогичная ситуация рекламирования на телевидении или в интернете. О неоднозначности эффективности наружного формата отрасли высказала мнение Нгуен Хай Иен (Мария), директор по маркетингу «Маревен Фуд Сэнтрал», делясь опытом своей компании, на примере бренда «Роллтон», который в этом году отмечает 25-летие. По этому случаю была организована глобальная рекламная кампания, которая представляла собой фейковые 3D-ролики в формате Out of Home. Вопрос стоял в частичном соответствии этой рекламы со стратегией кампании — эффектом массовой вирусности среди аудитории, так как, по сравнению с долей цифровых форматов на зарубежном рынке, в нашей стране мало подобных носителей. 

Однако креатив рекламного посыла можно выразить в любом направлении индустрии. В наше время это особенно важно, потому что ключевую роль в продвижение бренда играет уровень интереса целевой аудитории к контенту. Нгуен Хай Иен (Мария) признается, что, несмотря на ограниченные возможности обработки информации по итогам рекламных кампаний, outdoor-форматы в определенные периоды могут выполнить поставленные цели работы. Например, ажиотаж вокруг вирусности рекламы с призывами Диме что-то купить, который возник из-за простой цепляющей фразы на рекламных щитах города. 

Текущее развитие статики и цифровизации

Принято считать, что на digital-форматы наружной рекламы обращают больше внимания, потому что с их помощью идею можно раскрутить ярко, разнообразно и с широким охватом. В этом направлении присутствует небольшой недостаток — днем низкий уровень видимости рекламных сообщений. 

«Бесспорно, динамика отличается от статики. Медиапланирование в нашей компании представляет собой перевес количества цифровых форматов по отношению к классическим видам», — делится Сергей Костров, директор по маркетингу Okko. Спикер наблюдает проблему отсутствия цифровых технологий в значительно удаленных местах России, потому что компании необходимо и дальше расширять абонентскую базу.

Мнения операторов, агентств и клиентов до сих пор расходятся в вопросе приоритета подачи рекламы в статичном и digital-формате. Выбор зависит от множества факторов: специфики бренда, востребованности на рынке, рекламного бюджета и других организационных блоков. Светлана Войтенко, коммерческий директор «РАСВЭРО» полагает, что эти два медиа могут работать вместе и по отдельности. Там, где нет цифровых конструкций, используется статика. «Мы выступаем за максимальную цифровизацию для того, чтобы дать рекламодателям различные технологические возможности», — отмечает позицию Светлана. 

Останется ли статика наружной рекламы на страницах истории через пять лет

Мировый рынок развивается огромными скачками, в том числе и в нашей стране. По словам Ильи Фомина, CEO медиагруппы «РИМ», в течение ближайших пяти лет цифровые programmatic–продажи будут занимать значительную долю на рынке. За это время у наружной рекламы появится высокий потенциал etc. Илья предположил, что «наружная реклама превратится в outdoor-телевидение, на котором будут транслировать погоду, новости, социально значимые вещи, а также “магазин на диване”».

Уже сейчас в медиагруппе «РИМ» есть цифровая платформа Prodigital.ru, которая позволяет программатически осуществлять закупки 2 300 рекламных цифровых конструкций по всей России.

В условиях быстро растущей цифровизации важен не количественный показатель, а качественный. Комментируя усиление диджитализации, Наталья Валиева, генеральный директор Sunlight Outdoor, отметила, что только digital-билборд подключается к DSP-платформе, благодаря которой можно масштабировать бизнес для привлечения большего количества рекламодателей. «Это такой win-win, где оператор за каждый выход получает больше и рекламодатель ничего не теряет», — подводит итог Наталья. 

К 2030 году креативный посыл в рекламном сообщении не потеряет своей актуальности. Брендам по-прежнему будет важно запомниться конечному потребителю оригинальностью своей идеи. О ключевой роли креатива в успехе рекламной кампании напомнила Нгуен Хай Иен (Мария), директор по маркетингу «Маревен Фуд Сэнтрал», донося мысль, что искусственный интеллект со значительным преимуществом в генерации креативов не сможет полноценно заменить человека.

Несмотря на существенное лидерство цифровых форматов, классические носители наружной рекламы не потеряют своего значения. Антон Белов, руководитель отдела медиапланирования и специальных проектов «Мегамаркет», считает, что классика «будет сохраняться, потому что мы будем покупать больше инвентаря в этой отрасли. Это нужно для гарантированного построения охвата. Цифровизация сейчас больше имеет значение для операторов, чем для рекламодателей».

Однако традиционные форматы наружной рекламы в будущем не успеют за изменениями контента. К 2030 году главный акцент будет сделан в пользу digital. Подходы к планированию размещения наружной рекламы станут более гибкими и комфортными для рекламодателей.

Алексей Вишняков, директор по закупкам SkyTecknowlogy, говорит, что рынок достигнет такой доли цифровизации, при которой случится качественный прорыв. C точки зрения реализации рекламных кампаний, отпадет необходимость планировать их по месяцам. С этим классическая реклама не справится, поэтому она останется как ниша в малых городах.

Выделяя необходимость улучшения качества как традиционной, так и цифровой наружной рекламы в малых городах, Марита Клиньшанс, руководитель отдела охватных медиа «Самолет», считает, что за DOOH стоит будущее, но стандартные форматы не потеряют своей актуальности.

Влияние programmatic-закупок

Как отметил Илья Фомин, CEO медиагруппы «РИМ», programmatic-закупки в интернете уже изменились, следом будет наружная реклама. Он добавил, что сейчас невысокая доля закупок в этом формате.

Сергей Костров, директор по маркетингу Okko, считает, что programmatic-закупка в OOH заменит стандартную адресную программу: станет проще, гибче, быстрее. При этом в общем медиасплите наружная реклама останется примерно в том же объеме, и отсутствуют причины для его увеличения. «Сейчас много рекламной коммуникации, в том числе и в наружке, которая не строит знание, а напоминает», — отметил спикер. В качестве примера он вспомнил историю с лигой чемпионов, про которую знают все болельщики. В день матча нужно было только транслировать объявление о времени и призвать перейти на Okko, это уже даст положительный эффект.

Светлана Войтенко, коммерческий директор «РАСВЭРО», согласилась с мнением предыдущего спикера о положительном влиянии programmatic-закупок на рынок будущего. По ее мнению, единственный минус — определение состава операторов на момент старта продукта, потому что рынок развивается бурными темпами. 

Светлана предоставила темы для размышления насчет того, что не все операторы региональных городов могут себе позволить выходить в крупную конкурентную среду, где внедрены последние технологии. Главный вопрос, когда они перейдут на следующий уровень и на каком этапе будут programmatic-закупки, остается открытым. 

Роль ретейл-медиа

Развитие ретейл-медиа — актуальный тренд. Вся сетка этой области развивает свои онлайн- и офлайн-инструменты. О перспективах роста ретейл-медиа рассказал Антон Белов, руководитель отдела медиапланирования и специальных проектов «Мегамаркет», акцентируя внимание на том, что маркетплейс в будущем сравнится по продажам с Ozon. Ретейл для компании Антона — внутренний ресурс брендирования постаматов, транспортных средств и других носителей в отраслевой экосистеме.

Нгуен Хай Иен (Мария), директор по маркетингу «Маревен Фуд Сэнтрал», согласилась с пользой ретейл-медиа в деятельности компании. Спикер сфокусировала внимание публики на эффективности ретейл-медиа при ситуативном потреблении.

Футуристический взгляд на outdoor-индустрию

Алексей Вишняков, директор по закупкам SkyTecknowlogy, отметил, что базу наружной рекламы будут составлять имеющиеся форматы. Несомненно, контент будет претерпевать изменения и требовать нового объема, бюджета и прочих ресурсов. «Основное направление развития — сделать наружную рекламу более гибкой и технологичной, то есть использовать быстро и комфортно существующие носители для всех участников процесса», — говорит Алексей.

Своим видением о развитии форматов наружной рекламы к 2030 году поделился и Никита Мосеев, директор по федеральным продажам медиагруппы «РИМ». Он считает, что с помощью искусственного интеллекта появится возможность планировать рекламные кампании для налаженного автоматического выбора медиа с нужной целевой аудиторией.