Светлана Моругова, TBWA\Moscow: «Креатив – это фактически тот ресурс, ради которого существует рекламное агентство»

От креативщиков я в первую очередь жду командной работы. Это касается взаимоотношений в креативной паре и с эккаунтами. Когда работает команда сплоченных профессионалов, это всегда имеет положительное влияние на результат. Я жду от креативщиков таких профессиональных качеств, как умение работать с брифом, думать «биг айдиами», сразу видеть, как идея работает на 360 градусов, насколько эта идея может жить во времени и будет ли она campaignable или же одноразовой. Я жду проактивности, драйва, идей out of the box. Креативу не может быть безразличен бренд, на который он работает, ведь тот становится частью жизни. Не переношу равнодушия к работе.

Пять обязательных качеств для приема на работу в креативный отдел

Человек должен быть креативным. Это самое необходимое условие. Это то, что дается свыше. Это то, ради чего я готова смириться с тяжелым характером, муками творчества и их эмоциональными последствиями, выливающимися на эккаунтов, и даже иногда со сдвигами сроков, когда «нужно еще подумать». Лучшие креативщики, с которыми я работала, были именно такими. Они приходили в рекламу из смежных творческих областей.

Профессиональным. Профессионализм – это то, что приобретается с годами и наслаивается на природный творческий потенциал. Умение работать с брифами, посмотреть на задачу с разных углов, видеть потенциал идеи – это очень важная составляющая.

Авторитетным для клиента. Человек должен уметь продавать свои идеи клиенту, обладать особым личным обаянием, настойчивостью, аргументированностью.

Неутомимым. У креативщика должно быть желание постоянно профессионально развиваться, посещать фестивали, считывать тренды, применять новые знания в разработке креативных идей. Не стагнировать. Выходить из зоны комфорта, постоянно двигаться вперед и искать новое.

Быть командным игроком. Основная ценность в рекламном бизнесе – это люди. Люди работают вместе. Причем большую часть своего дня. Для меня очень важно, чтобы команда, работающая на бренде, стала одним механизмом. Это значит, что никто никого не подведет.

Ошибки креативного отдела

Иногда это недостаточная гибкость во взгляде на бриф, неумение конструктивно принять критику или комментарии от эккаунтов либо клиента. Даже когда креативщик объективно неправ, признать это, вернуться на два шага назад к брифу и начать сначала – могут не многие.

Неумение выстроить авторитет перед клиентом. Доверие со стороны клиента – очень важная вещь. Если он видит в креативщике партнера, человека, которому не все равно, который создает одновременно креативный и работающий коммуникационный продукт, – это суперважно. А эккаунт в этом смысле – партнер креативщика, который в идеале выстроит credibility своей команды в глазах клиента.

Излишнюю раздражительность и эмоциональность я бы тоже отнесла к ошибкам, однако бывает, что человек безумно одарен от природы, но характер у него сложный.

Учитывая, что креатив – это фактически тот ресурс, ради которого существует рекламное агентство, что это и есть главная его ценность, я готова принять многое. Единственное, что раздражает, – когда в креативный отдел приходят люди, у которых нет креативного таланта. Тогда они становятся «ремесленниками», «руками», но не «головой». Профессиональными навыками можно со временем овладеть, а вот талант – он или есть, или его нет.