Роман Нестер, сооснователь Segmento: Будь programmatic или вымри

США: пример гигантов будет заразительным

Именно в США взял взрывной старт новый принцип технологичной покупки рекламы на основе автоматизации и использования данных. Через четыре года после старта через programmatic закупалось 28% интернет-рекламы (по данным e-marketer). Тем не менее, самые крупные рекламодатели относились к нему со скепсисом. Одна из причин – новизна технологии и недоверие к ней.

Programmatic выгодно отличается от традиционного размещения на порталах или конкретных сайтах автоматизацией процесса, эффективностью таргетированной рекламы и измеримостью. Но чем больше бюджет, тем большую ответственность ощущают распоряжающиеся им менеджеры, и тем меньше они готовы экспериментировать. Вот почему новость о планах P&G вызвала такой бурный отклик.

На действия рекламодателей уровня P&G ориентируются не только коллеги по отрасли, но и маркетологи из многих других рынков. То, что делают P&G – это уже не эксперимент, это best practice, которой обязательно последуют другие крупные компании. Это изменит статус programmatic с новинки, которую неплохо было бы как-нибудь попробовать, на привычный способ размещения медийной рекламы. И он постепенно вытеснит другие варианты, как смартфоны вытеснили обычные мобильные телефоны.

Новые бюджеты ускорят рост технологий и стандартов. Кроссканальность, viewability, борьба с ботами, совершенствование brand safety, интеграция с интерфейсами агентств или in-house подразделений – все это не просто инструменты, а вопросы контроля и оптимизации расходования средств. Как известно, деньги счет любят, а большие деньги – тем более, поэтому вместе с большими бюджетами придут еще более жесткие требования к DSP.  

Россия: кризис ведет к развитию

Что все это означает для российского рынка? Мы вряд ли увидим в этом или даже следующем году заветные 70% медийного интернет-бюджета компании, входящей в топ-50 рекламодателей «Коммерсантъ» по данным AdIndex. Причем отделяет нас от этого не только разница в скорости с «опережающими рынками», но и проблема нехватки компетенций со стороны заказчиков, агентств и подрядчиков. Однако уже сейчас все новым рекламодателям и агентствам приходится выходить из зоны комфорта и осваивать технологии. Одна из причин, помимо жесткой конкуренции с теми же глобальными брендами, уже работающими с programmatic, – это экономический кризис.

В условиях более жестких требований к эффективности медийных размещений, измеримость и больший возврат на каждый вложенный рубль становятся одними из основных требований топ-менеджмента маркетинговых подразделений крупнейших компаний.

Как и на «опережающем рынке», в России есть бренды-пионеры, которые всегда первыми адаптируют новые технологии, и уже потратили время и усилия на эксперименты с аудиторными programmatic-кампаниями. Одними из самых активных пользователей programmatic являются автомобильные бренды, традиционно много вкладывающие в медийные закупки. Большинству же это только предстоит вместе с неизбежными на этом этапе ошибками по выставлению целей, KPI и таргетинга кампаний. Этот период, к сожалению, будет болезненным, особенно для агентств, где все процессы выстроены под медиазакупки на ручном управлении.

Время для старта уже прошло

Поскольку самым популярным видом programmatic-кампаний долгое время был ретаргетинг, переориентация на programmatic для брендов потребует дополнительных усилий и от programmatic-платформ. Здесь нужна будет гибкость, в том числе готовность адаптироваться под заказчика и под его агентство. Вряд ли российские рекламодатели готовы строить in-house DSP, но вопрос, кто контролирует процесс размещения, уже скоро станет обязательным. Поэтому и тенденция создания агентствами собственных интерфейсов управления размещениями рекламы (ATD) доберется до нас чуть раньше, чем это ожидалось в конце 2013, когда делались многочисленные прогнозы на 2014 год. На первый план выйдет не умение оббежать поставщиков данных и договориться с ними, а технология.

Уже сейчас мы видим, как много значит технологическая «начинка» платформы. В войне роботов за наиболее выгодный показ нужному пользователю никому не хочется отдавать бюджет под ответственность машин прошлых поколений. Растут требования к результативности и детализации отчетности. Бренды сравнивают технологии, выбирая лучшее.
В конечном счете, рынок поделят серьезные глобальные платформы, которые сумели адаптироваться под российские особенности и наиболее мощные российские решения. Среди последних состоится особенно жесткий отбор – создание сильной технологии всегда требует серьезных инвестиций и времени для старта, и оно, похоже, уже прошло.