Клиенты тоже люди. Чтобы они к вам прониклись, переплетите человеческое с бизнесовым, это работает. По крайней мере, в России

 

Если раньше главными показателями были охват и клики, теперь всех интересует качественный контакт с аудиторией. Минимизация пути пользователя от первого клика к покупке и продвижение клиентов там, где аудитория есть уже, без необходимости ее куда-то приводить, – это то, что становится сегодня все более актуальным. Все больше digital-рекламы «растворяется» в UGC-контенте, и во всей этой рекламной «нативности» скоро будет невозможно провести грань между платной рекламой и непроплаченным мнением конкретного человека или группы.

Далеко не всем клиентам можно с уверенностью советовать: «Отказывайтесь от ТВ-рекламы!» Конечно, не всем – это зависит от их продукта и задач. У меня нет телевизора. Сквозь призму брифингов и клиентских встреч я все чаще наблюдаю дрейф медиаинвестиций из ТВ в OLV и social media video. Скоро интернет поселится в телевидении повсеместно, и никакого противоречия не будет. Под ТВ мы будем подразумевать не отдельный канал коммуникаций, а «коробочку», внутри которой тоже интернет. Еще один монитор, только в первую очередь для развлечения и наблюдения за контентом, а не взаимодействия с ним.

Если клиент не прав, это не повод отказываться с ним работать. Это прекрасная возможность как минимум прокачать свой навык переговорщика.

Самое сложное в работе с клиентом – это по-настоящему его лидировать. Легко уйти с головой в текучку, легко ограничиться выполнением обязательной программы в проектной работе. Самое сложное – это вести клиентский сервис в агентстве так, чтобы действительно думать за клиента, успешно применяя на пользу клиентских рекламных кампаний то, что мы подмечаем внутри агентства через наши дайджесты, самообразование и через ежедневный “learning by doing”. Любая мелочь или идея, правильно и своевременно примененная, может привнести существенный вклад и изменить результат работы. Сложнее всего, особенно на длинной дистанции, когда с клиентом уже годами выстроены доверительные отношения, не переставать видеть такие мелочи и идеи и не переставать предлагать их ему. Чем мы больше отдаляемся от тендерной победы, тем сложнее сохранять в работе такой подход. В момент выигранного тендера и старта обслуживания все на подъеме и заряжены, но, чтобы сохранять этот подход годами, нужно уметь перезаряжаться – и перезаряжать команду. Или, бывает, менять ее.

Главный совет клиентам – всегда обеспечивать присутствие на брифинге всех, кто принимает решение. Еще важно – как можно более четко знать, что именно вы хотите от агентства. Профессиональный брифинг – это, как правило, если не 50% успеха, то существенный шаг в сторону положительного результата.

Рекламной индустрии не хватает человечности. Все настолько устремились к бизнес-результатам и цифрам, что находятся в дисбалансе с общечеловеческими ценностями. Во всяком случае, у меня иногда возникает такое ощущение в процессе работы, и я стараюсь собственным примером переломить его. За цифрами мы иногда не видим, что реклама – это про общение и эмоции. Где точно об этом не забывают – так это на фестивалях креативности. Очень срезонировал со мной лозунг «Креативность за добро» (Creativity for good) на Каннских львах в этом году и представленные в этой номинации кейсы.

Плохо, когда внешняя оценка слишком важна, потому что это мешает концентрироваться на сути. Китайский философ Чжуан-цзы рассказывал притчу о лучнике, который стрелял лучше всех, пока дело не доходило до награды. Соревнуясь за нее, умение его было по-прежнему высоко, но награда отвлекала, он больше думал о победе, чем о выстреле, и терял свою силу.

Я иногда ощущаю себя таким лучником, но всегда стараюсь глубоко погружаться в работу при достаточно жёстком ежедневном агентском марафоне на победы, награды и выполнение показателей.

Сложнее всего в работе с командой – работать с негативом и с несамостоятельностью – когда человек не хочет сам «включать мозг» или что-то не хочет делать в принципе, или сделал что-то плохо и ленится переделывать. Раньше я пыталась к каждому найти свой подход, но со временем стало ясно, что это не работает. Каждый руководитель, на практике «набивая шишки» и учась работать с ответственностью за других, рождает свой собственный стиль подбора команды и менеджмента. Для меня сейчас правила подбора следующие: человек должен быть младше меня, такой же или менее опытный, открытый и быстро схватывающий, и с созидательной энергетикой. Если эти базовые требования не соблюдаются, вряд ли человек останется в моей команде, каким бы крутым digital-специалистом он ни был. Все меняется в этой жизни, и эти мои «правила» тоже со временем будут другими, но сейчас они таковы.

Без командной работы и грамотного менеджмента не достичь KPI, на которые мы «бежим» весь год. Среди книг, которые помогают мне в менеджменте, есть одна настольная – Your First Leadership Job. И пусть она на английском и местами не про наши российские реалии, некоторые полезные техники оттуда мне удается применять: принцип обратной связи STAR/AR, планировщик дискуссий, стратегия реализации исчислимых (количественных) KPI… На очереди к прочтению – И. Адизес «Идеальный руководитель. Почему им нельзя стать и что из этого следует» и «Эффективный руководитель» Друкера.

«Мы выполняем свои обещания качественно и с первого раза» – такая табличка висела над моей головой первые два года работы в агентстве. Я думаю, что прониклась идеологией этих слов, по крайней мере, в клиентском сервисе.

Баланс между количеством и качеством клиентов, внимания к ним, проектов и работы вообще очень важен. По-моему, в нем кроется «эккаунт-нирвана», и я каждый день стараюсь уловить ее.

Клиенты тоже люди. Чтобы они к вам прониклись, переплетите человеческое с бизнесовым, это работает. По крайней мере, в России. ☺

Лидерство порой может не выглядеть как лидерство – без погон и регалий – но не нужно путать лидерство и первенство. Лидерство – все то, что движет дело и людей вперед, развивает, помогает победить себя (в хорошем смысле) и приближает к лучшей версии себя.

От стресса хорошо помогают пробежка, танцы, бассейн, путешествия, приятная компания и время с любимыми людьми. «В рекламном бизнесе всегда нужно помнить, что все проходит, и это пройдет» – эта фраза наша управляющего партнера помогает мне, когда становится тяжело.

Спортивный характер – то, что стало первопричиной и моей базой карьеры в агентстве. Конечно, все важно – обстоятельства, люди... Но все это сложилось благодаря моим действиям по характеру, воспитанному спортом. Отдавайте своих детей в спорт. Даже если они не станут звездами там – станут где-нибудь еще благодаря упорству и целеустремленности, воспитываемым спортом.

Любовь важна. Любовь к работе в том числе. Но учитесь любить не себя в деле, а дело в себе.

Слава сама по себе бессмысленна. Гораздо важнее иметь смысл, цель и ценность. Кроме того, когда слава приходит – в профессии или как-то еще – она приходит на почве смысла.

Сроки, KPI’s и вера в то, что вы делаете, – определяющие факторы успеха в клиентском сервисе.