МАРИЯ ЧЕРНИЦКАЯ

президент digital-группы

iConGroup

«Последние пять лет я с опаской жду, что сетевые агентства победят»

В 1997 году возглавила петербургский филиал интернет-провайдера CityLine. С 1998 по 2000 год занимала должность директора по маркетингу в Mail.ru. Также работала в HeadHunter и была приглашена в российское представительство американского интернет-портала Lycos Europe. В 2002 году открыла агентство контекстной рекламы iConText. В 2014 году iConText объединило свои активы в группу digital-компаний iConGroup. Мария стала президентом объединенной digital-группы. С 2014 года избрана вице-президентом и председателем комитета по performance-маркетингу IAB Russia, в 2015 году избрана сопредседателем digital-комитета АКАР

 

19 лет в рекламном бизнесе
5 компаний сменила за время работы
10 часов длится рабочий день

Больше не существует только контекстной или медийной рекламы, вместо этого есть задачи клиентов. Одни и те же каналы или инструменты можно использовать как для увеличения продаж, так и для закрепления позиций бренда, повышения узнаваемости. Уже мало кто приходит просто за покупкой контекстной рекламы – всем нужно решение. Уверена, что в будущем в плане останется только две строчки: задачи имиджа и задачи performance. Последние пока преобладают.

Не стоит считать контекстную рекламу драйвером рынка. Да, на нее приходится более половины рынка digital по подсчетам IAB Russia, она является вторым каналом после ТВ, но контекст лишь обслуживает спрос. Если никто не будет формировать спрос, то рост контекста в какой-то момент закончится.

Годы идут, а клиенты продолжают покупать переходы на сайт. Надо понимать, что контекстная реклама должна приносить результат. Не переходы или количество поисковых слов, а звонки, продажи, глубину просмотра и т.д. Также важно осознать, что эффективность не сокращается или увеличивается пропорционально бюджету. Если вложить вдвое больше денег, то необязательно результат увеличится настолько же. Такой механизм не работает в аукционной системе, особенно в высококонкурентной среде. Однако в хорошо настроенной рекламной кампании сильно сократить цену практически невозможно без потери части целей.

У SEO есть будущее. Некоторое время назад казалось, что направление SEO больше не будет существовать. Но нет. Сфера SEO модифицировалась. Каждому сайту хочется находиться на первой странице выдачи. Если раньше таких целей достигали за счет покупки ссылок, то сейчас чаще благодаря серьезным работам на сайте. Даже в западном мире до сих пор существуют SEO-компании, это направление остается сильным. Вопрос лишь в том, как долго еще бизнесам будут нужны сайты.

Создатели социальных сетей говорили, что делают не средство коммуникации, а второй интернет. Это стоит помнить при таргетинге. Современные социальные сети позволяют очень точно настроить рекламу, что эффективнее широкоохватной кампании. Соцсети стали альтернативной средой, очень плохо, когда бизнес старается использовать здесь формальный подход. Люди хотят напрямую говорить с брендами, а не получать формальные «отписки». К счастью, я вижу, что со временем все больше организаций серьезно относятся к своим высказываниям в социальных сетях.

С небольшим бюджетом и точно настроенным таргетингом в социальных сетях можно стать президентом США. Прошлый год это хорошо демонстрирует. Трамп практически не использовал ТВ, зато четко обращался к каждой социальной группе через интернет.

Имиджевой рекламы в чистом виде стало мало как в digital, так и на ТВ. Вся реклама сейчас побуждает к действию. Редко рекламируют сам спортивный магазин, чаще – велосипеды на лето. Лишь Coca-Cola продолжает петь песни и создавать сезонное настроение. Почему так получилось? Это особенность современного российского рынка, нашего экономического и политического положения. Неизвестно, что будет дальше, важно продавать сейчас. Именно поэтому крайне востребована контекстная реклама. Другая причина заключается в том, что практически у каждого нашего бренда нет конкуренции и нужды вкладываться в лояльность, а западные компании и так известны. Все изменится, когда экономика стабилизируется – тогда компаниям вновь придется инвестировать в построение и развитие собственного имиджа.

Оценивать затраты на digital лучше по слоям. Только так получится ничего не упустить. Именно поэтому IAB в России ввел новую систему оценки. Если считать таргетинг вместе с контекстной рекламой, то катастрофический рост последней перекрывает все другие данные. А таргетинг тоже растет, пусть и меньшими темпами. Другая ситуация с онлайн-видео. Если считать его в рамках медийной рекламы, то можно увидеть даже отрицательную динамику. При этом отдельно онлайн-видео растет, и это важно понимать. Подобные цифры нужны для разговора с рекламодателями, чтобы нагляднее показывать рынок.

Небольшим компаниям лучше самостоятельно заниматься привлечением клиентов. Руководители в малом бизнесе должны разбираться в основах рекламы, чтобы достигнуть успеха. Если компания строго следит за маркетингом, целевым расходованием бюджета и в любую минуту готова к переменам, то ей не нужна помощь. Лучше посетить курсы онлайн-маркетинга или просто получить консультацию у специалистов.

Агентство стоит звать на помощь, когда речь идет о нескольких каналах продвижения и профессиональной экспертизе. Да, компания может нанять условного специалиста Васю, который сам будет заниматься данными вопросом, вот только через какое-то время Вася перестанет развиваться, у него не будет стимула расширять свой кругозор. Агентство же находится в постоянной динамике: специалисты проходят профильное обучение и получают соответствующие сертификаты, изучают новые каналы продвижения и технологии. Не стоит забывать и о более выгодных ценах размещения на площадках, которые есть в распоряжении агентств. И самое важное – у агентства есть стратегическое планирование.

Стратегическое планирование важнее цены. Один канал влияет на другой, все взаимосвязано. Есть хороший пример. Avito давала рекламу в интернете – только поисковая оптимизация, контекст и медийка. Потом компания сделала телевизионную рекламу, благодаря чему конверсия объявлений выросла в десять раз. Сегодня есть еще более сложные инструменты, которые могут помочь привязать контекстную рекламу к дате выхода рекламы на ТВ, чтобы, когда вы увидели ролик о продаже велосипеда на лето, могли легко найти его на сайте и совершить покупку. Это сегодняшний день, а завтра в связку добавится и наружная реклама. Я думаю, что после ремонта Садового кольца появится много панелей на уровне глаз, которые тоже будут связывать коммуникацию с digital-средой. Два крупнейших оператора по продаже наружной рекламы в Москве уже договорились с двумя крупнейшими интернет-площадками: они наложат карту своих рекламных поверхностей на базу зарегистрированных пользователей (карта передвижения которых известна) этих двух площадок, и вот она – новая возможность отслеживать аналитику и показывать рекламу адресно прямо на улицах города. Без стратегии и аналитики нельзя. Даже если вы хорошо потратите бюджет, то просто не сможете увидеть результат или доказать обоснованность расходов.

Последние пять лет я с опаской жду, что сетевые агентства победят. Но пока этого не происходит. Да, многие медийные digital-агентства либо закрылись, либо стали частью сетевых структур. Подобная картина наблюдается и на других рынках, в ритейле, да даже недавняя новость о слиянии «Яндекс.Такси» и Uber говорит об общей тенденции объединения. Не исключено, что в будущем мы тоже станем частью какого-либо альянса или крупной сети, ведь сражаться за деньги становится все сложнее. Думаю, что мы доросли до того уровня, когда можем двигаться вперед в рамках единой большой структуры, что откроет нам дополнительные возможности. При этом несетевое агентство более свободно и может быстрее вносить изменения в свою работу, что тоже является важным конкурентным преимуществом.

Агентства стараются нанимать молодых специалистов и самостоятельно их обучать. Если человек хорошо выучен и разделяет наши базовые ценности, то обучить его не так трудно, как переучить уже состоявшегося специалиста. Все необходимые знания приходят в процессе работы. Также компании обращают внимание на тех, кто получил дополнительное профильное образование. Как минимум, такие люди показывают свою заинтересованность в профессии. Они не просто «лежали» в сторону цели, но и сделали несколько шагов в ее направлении.

Если человек хочет, чтобы его хантили, то он должен быть заметен. Например, подтвердить свою квалификацию авторитетными сертификатами об образовании или в рамках публичных выступлений. Не стоит забывать о профессиональных блогах и социальных сетях. Удивительно, что люди используют Facebook чаще для выплескивания эмоций, хотя это действенный инструмент профессиональной самопрезентации. Им надо пользоваться правильно.

Рынок мало делает для появления и роста квалифицированных специалистов. Все переманивают сотрудников друг у друга по кругу, в результате у специалиста за два года заработная плата вырастает на 100% даже без повышения реальной квалификации. Поэтому необходимость сегодняшнего дня – обеспечить обучение. И в этом заинтересованы сами компании. Не в последнюю очередь из-за того, что в digital-рекламе теперь меньше молодых специалистов. Рынок стал более зрелым, взрослым и не таким привлекательным для молодежи. Мода сместилась на другие сферы.

Автоматизированные системы постепенно заменяют людей, но управление и коммуникация – те две области, которые никогда не будут автоматизированы. Креативы генерируются, подборки слов и объявлений тоже. А вот соединять разные инструменты в рамках единой стратегии, управлять и коммуницировать с клиентом, то есть выполнять все основные функции агентства, может только человек.

Многие думают, что performance-маркетинг – это реклама, но нет. Performance-маркетинг – это цифры, поэтому здесь необходимы серьезные системы отчетности и управления проектами. Не обойтись и без стратегии. Никаких результатов не будет, если не спланировать последовательность запуска, параллельную работу, взаимовлияние различных каналов и системы интеграции. Вы можете купить один канал и смотреть на него в одной системе. Да. Но когда компания переходит к комплексу мер, то без глобальной системы управления уже не обойтись.

Уже не осталось сфер бизнеса, где не успели осознать преимущества performance-маркетинга. Последним редутом была недвижимость, ведь еще недавно у таких компаний не было нужды ничего продавать – они просто обслуживали спрос и вели учет в Excel. А когда появляется необходимость привлекать клиентов, то бизнес очень быстро узнает об эффективных способах продвижения в интернете, контекстной рекламе, таргетинге и всем том, что оптимизирует канал продаж. 

Перед каждым выступлением на отраслевых мероприятиях я думаю, что нового могу рассказать людям. Второй раз в своей жизни я выступала на конференции, когда контекст только начинался, а у SEO были колоссальные доходы. И тут на собрание преуспевающих людей пришла я и начала рассказывать парадоксальные вещи о том, что вся их работа – ерунда, и надо думать о счастье клиента, а не о перестановке ссылок и т.д. Это был новый опыт. И он намного более интересен, чем повторение одного и того же на каждой конференции.

Меня раздражает большое количество англицизмов и заимствованных слов в рекламе. Когда мы с коллегами приезжаем к некоторым клиентам, то иногда это похоже на встречу инопланетян, ведь у них свои англицизмы, а у нас свои. Каждое второе слово хочется переспросить. Сейчас идет много споров на эту тему, и существуют уже устоявшиеся традиции, которых нужно придерживаться. Есть Нью-Йорк, а есть Новый Орлеан. Иностранные слова обычно появляются там, где нет русского аналога. Какие-то пропадут со временем, а другие ­– станут частью языка. Посмотрим, что будет через десять лет.

В профессии руководителя плохо то, что результат своей ежедневной работы ты видишь лишь раз в полгода или год. Когда компания небольшая, то все под контролем каждый день. Идет постоянная работа с людьми, процессами. А теперь я не могу точно сказать, что делала сегодня. Встречалась с директорами, а результаты переговоров станут известны лишь потом. Сначала с этим трудно смириться, но потом привыкаешь.