В этом году мы перезапустили журнал AdIndex Print Edition – новая обложка, новый дизайн, новая концепция. «Люди и цифры»: аналитика и интервью с маркетологами, топ-менеджерами рекламного рынка. На обложке значимые фигуры индустрии.

Мария Смирнова
Мария
Смирнова,
Вице-президент по коммерческой деятельности Gallery
«На дворе уже эпоха Web 3.0! Нельзя же просто смотреть, как деньги утекают из индустрии и не принимать никаких мер»

О проблемах на рынке наружной и радиорекламы, конкурентах и трендах будущего года рассказала в журнале AdIndex Print Edition вице-президент по коммерческой деятельности Gallery Мария Смирнова.

Когда я только пришла работать в рекламу на радиостанцию «Европа Плюс», я представления не имела, что это такое – медиабизнес. Для меня стало откровением, что радио зарабатывает на рекламе.

Мне кажется, самый адский, если можно так выразиться, труд в рекламном бизнесе у клиентских аккаунтов рекламных агентств. Не берусь судить, почему это там так работает (или, вернее, не работает), но со стороны видится, что вот этот клиент, вполне себе вроде адекватный и разумный человек (с ним же мы встречались и вместе уже делали проекты не раз), вдруг в агентстве превращается в сущего монстра, которому невозможно объяснить, что 2×2=4, потому что он «хочет получить 5». И бедный аккаунт-менеджер, как между Сциллой и Харибдой, бьется между подрядчиком, который точно знает, что 2×2=4, и клиентом, «которого нельзя разочаровать, и очень нужно, чтобы получилось 5». Когда-то вначале я пыталась разобраться с этим удивительным феноменом, но потом оставила эту затею, решила, что это, наверное, такие искренние садо-мазо отношения, которые обе стороны устраивают.

Лично для себя я определяю рекламную кампанию как эффективную, если по ее итогам клиент снова вернулся за следующим флайтом размещения. Вообще, эффективная реклама – это та, которая очевидно и измеримо влияет на увеличение выручки клиента, а имиджевая она или трафик обеспечивает – это уже нюансы конкретных целей конкретной рекламной кампании. Измерить эффективность может только сам клиент, поэтому для меня один критерий эффективности – это удовлетворенность клиента, подтвержденная повторной покупкой.

17
лет в рекламе

4
компании сменила за время работы

24
часа длится рабочий день

Мария Смирнова
Внутренне я до сих пор не соглашаюсь с тем, что с законодательной точки зрения добро и зло могут измеряться в деньгах

В наше время ввели множество ограничений на рекламу по отношению к тому, что мы видели на рынке лет 15-20 назад. Уверена, что цивилизованные и социально ответственные ограничения необходимы, как, например, запрет рекламы табака, условно, или рецептурных медицинских препаратов. Медиа и реклама имеют огромное влияние на подрастающее поколение, да и на пожилых людей. Хотя в нашем случае закон часто пластичен, имеет обратную силу, исходя из, так скажем, экономических интересов отрасли. Мне это понятно как человеку коммерческому, но внутренне я до сих пор не соглашаюсь с тем, что и с законодательной точки зрения добро и зло могут измеряться в деньгах. Каждый раз удивляюсь.

Работая в крупнейшем радиохолдинге страны, понимаешь однажды, что своими руками мы построили огромную империю. Я бы сказала, почти совершенный на тот момент бизнес. Было очень интересно и творчески свободно работать в ЕМГ с Жоржем Полински (навсегда мой президент ЕМГ и создатель коммерческого радио в России). Благодаря его доверию и нашей храбрости нам удавалось делать совершенно замечательные вещи. Безумная идея отличается от гениальной только тем, что вторая реализовалась, – у нас получались на первый взгляд невообразимые проекты.

Нескромно скажу, но я считаю, что мы лепили своими пальчиками рекламный рынок радио, и работает он сегодня по тому самому трафарету.

Сейчас, уже лет пять наверное, ничего нового не происходит не только в радио, но и в целом в рекламном бизнесе (я про укрупнения и централизацию бизнесов, конечно, не говорю). Как будто затишье перед новым витком эволюции, ну и, конечно, с общей экономической ситуацией последних лет это замедление связано.

На самом деле «Европа Плюс» для меня очень личная история. Я пришла стажером в коммерческую службу в 1999, когда я заканчивала франко-российскую программу МВА, и Эммануэль де Понсен, партнер Жоржа Полински, пригласил меня на стажировку (любопытно, что темой моей дипломной работы была наружная реклама). Уже в 2003 году Жорж доверил мне коммерческую дирекцию радиостанции «Европа Плюс», в которой работало 16 человек. Спустя год я познакомилась с гуру французского радиорынка, еще одним партнером Жоржа, Яном Травайе, который стал моим наставником и близким другом. К 2012 году в сейлз-хаусе ЕМГ работало только в Москве более 120 человек, и мы были уверенно лидирующим холдингом по рекламным доходам. После смены акционеров и ухода Жоржа из компании стало неинтересно, в тот момент мне было жаль уходить, оставляя все чужим людям. 13 лет работы в ЕМГ были моей школой, так что я совершенный практик, способный транслировать теорию. ЕМГ, кстати, является одной из ведущих кузниц кадров для рекламной индустрии.

Продавая рекламу на радио, многие пытались продавать рекламные ролики, размещение в эфире или имидж самой радиостанции, в общем все, что угодно, только не слушателей. В 2004 году радио было сильно недооцененным медиа. Мы решили предложить рынку покупать у нас аудиторию – чтобы перейти к этой форме продаж, нужно было сделать радио более эффективным и прозрачным как с точки зрения измерений и возможностей медиапланирования, так и с точки зрения гарантий для клиента. Мало кто помнит, что в 2004 году, например, еще не было полноценного национального исследования аудитории радио, клиенты не знали, сколько контактов с аудиторией позволит им набрать рекламный ролик, выходящий на всю сеть вещания. А региональные исследования не давали возможности составить медиаплан с расчетом его эффективности.

Родилась 17 июля 1976 года. Начинала менеджером по продажам на радио «Европа Плюс». В 2003 году перешла на позицию коммерческого директора «Европы Плюсы» и «Ретро FM». В 2008 году стала вице-президентом по коммерческой деятельности холдинга ЕМГ. Через 4 года заняла пост генерального директора «Зефир Медиа». С 2015 года является консультантом по монетизации медиа в России и за рубежом. С 2016 года – вице-президент по коммерческой деятельности Gallery

Мария Смирнова

Позже был запуск мониторинга выходов сетевых роликов, потому что некоторые крупнейшие клиенты поснимали бюджеты с радио из-за непрозрачности, когда однажды попробовали своими руками отмониторить выход роликов и в некоторых не самых маленьких городах недосчитались половины выходов. Был создан мультилокальный сервис МПР (позволяющий размещать из Москвы рекламу на радио в регионах и лидирующий на рынке до сих пор), его мы тоже запускали в 2004 году, и эта затея на тот момент многим казалась спорной. До сих пор помню первые переговоры с региональными партнерами, которые разошлись потом на цитаты в стиле «кто там будет считать мой кэш?!».

Негативное влияние product placement на потребителей я считаю мифом. Если только, конечно, мы соблюдаем те самые социально-ответственные ограничения. Это лишь одна из форм рекламного сообщения в зависимости от коммуникационных задач.

Наступает эра digital-outdoor. Как только мы развернем продажи по контактам на данных «Яндекса», обратного пути ни у outdoor, ни у indoor больше не будет

Я ушла из радиорекламы в OOH. Оба этих рынка в определенный момент времени оказывались недооцененными в силу недостатка динамичности и клиентоориентированности. На радио этот период пришелся на начало 2000-х. Наружная реклама в какой-то степени переживает этот момент сейчас. Действительно, очень многое на рынке outdoor мне напоминает радио 10-15-ти летней давности.

Одна из главных проблем на рынке наружной рекламы – это его древняя традиционность. Вообще, не только в России, в мире outdoor исторически стоит несколько обособленно от рекламной индустрии. Этот рынок понятен, материален, прост и стабилен уже многие годы. На нем ничего нового не происходит, потому что вот есть места, на них щиты, на щитах – винил. Количество щитов ограничено. Количество поставщиков – ограничено. Игроки в свое время наладили надежную логистику, и всем хорошо и спокойно. А теперь, когда рынок начал стабильно падать, никто не понимает, как повысить доходы, ведь предложение осталось все то же, еще и сокращается: те же места, те же щиты. А на дворе уже эпоха Web 3.0! Ну нельзя же просто смотреть, как деньги утекают из индустрии и не принимать мер, не адаптироваться к новым реалиям.

Измерения аудитории digital-экранов должны превратить цифровые экраны из электронных телевизоров на палке в полноценное электронное медиа, как, скажем, телевидение. Имея реалистичные данные об аудитории часа, мы сможем делать настоящие медиапланы, понимать эффективность и откручивать рекламу в зависимости от набранных контактов с аудиторией. В эпоху digital эти данные у нас есть в онлайн-доступе, то есть размещения клиентов становятся онлайн-управляемыми. Если честно, это взрыв. Это революция. Никто в мире пока этого не делает.

Наши главные конкуренты на рынке сейчас – это Russ Outdoor. Хотя в digital у нас конкурентов нет. Мы лидеры. Мы сами формируем этот рынок.

В наружной рекламе нет ничего забавного. Там сейчас слишком много материальных ограничений и брутальных, серьезных, взрослых, конкретных мужчин, чтобы оставалось место для чего-то забавного. Пробуем немного разбавить этот коктейль. Шучу.

Самый выигрышный формат – всегда продуманный. Хотела сказать «большой», но один большой формат может проиграть тысяче маленьких. Так что выигрывает всегда тот, кто включает мозг и использует тот формат, который наиболее точно подходит для решения задач. Ну и смелость тоже нужна определенная. Вообще, все, кто в лотерею выиграл, хотя бы раз в нее сыграл.

ОДИН НА ОДИН С БРЕНДАМИ

Мой завтрак состоит из брендов: Nespresso и Danone, потому что я люблю простое в использовании качество.

Моя марка одежды: Etro, потому что мне просто нравится.

Мой гаджет: iPhone. Я пробовала другое и знаю эмпирическим путем, что для меня iPhone удобнее всего остального.

Страна как бренд: Франция (не думаю, что здесь нужны комментарии).

Лучшее заведение в городе: «Кофемания», потому что там вкусный кофе и хорошие завтраки. Несмотря на цены, там утром нет свободных столиков.

Мой Icon Brand: Disney – это рукотворная империя с понятными ценностями.

Мария Смирнова

Я расскажу вам о трендах будущего года в наружной рекламе. Наступает эра digital-outdoor – DOOH Web 3.0. Как только мы развернем продажи по контактам на данных «Яндекса», обратного пути ни у outdoor, ни у indoor больше не будет.

В России нестандартные рекламные кампании – большая редкость, потому что любой нестандарт настолько материально ограничен, что становится очень дорогим в исполнении, и после расчета нестандартной кампании клиент часто пугается и идет традиционным путем. Есть очень мало смелых людей, готовых защищать свои нестандартные идеи.

Когда клиент говорит «нет», это еще не повод закончить беседу. Часто «нет» – это выражение опасений или, еще чаще, индикатор того, что неправильно установлены истинные задачи клиента. Когда знаешь реальный интерес собеседника, это уже 50% успеха переговоров.

Я никогда не возьмусь за клиента, если ценности товара, который он продвигает, нарушают мое личное представление о морали, добре и зле. Для меня важно оградить детей и стариков от вреда здоровью и обмана или как минимум не принимать в этом участия.

Связи в рекламе могут помочь получить стартовую площадку, шанс. Но результат всегда зависит от интеллекта, знаний, опыта, смелости, стойкости, гибкости и всех остальных свойств личности. Иногда связи даже вредят, если пытаться ими топорно воспользоваться.

Мой самый страшный сон про рекламу – это ростовая кукла мохнатого мишки Тедди, с заплатками на ушках, мордочке, ну и так далее, которая в рекламных целях ходит у метро и раздает листовки, и на которой висит реклама местного салона красоты под названием «Мираж». Это реальный образ, увиденный мной в Москве и оставивший неизгладимое впечатление.

Наружку называют «сбитым летчиком», но я думаю, что они погорячились. Пока люди будут ходить по улицам, на улицах будет реклама. Я бы даже сказала, что удивительным образом наружке в эру глобальной диджитализации повезет больше, чем радио или прессе, с точки зрения стабильности бизнес-модели. Потому что модель бизнеса операторов OOH предсказуемая и простая и не предполагает ни появления неконтролируемого UGC-контента, ни несчетного количества новых игроков на рынке.

С помощью рекламы все можно продать. Все, что вообще продается и покупается, можно продать с помощью рекламы.

Если вы пришли ко мне без бюджета, но с big idea, я скажу вам: найдите финансирование. Финансирование можем привлечь вместе, если я увижу в этом выгоду.

ИНТЕРВЬЮ: ИННА СМИРНОВА, ТАША ЭШНАЗАРОВА