В марте этого года мы перезапустили AdIndex Print Edition – новая обложка, новый дизайн, новая концепция. «Люди и цифры»: аналитика и интервью с маркетологами, топ-менеджерами рекламного рынка. На обложке значимые фигуры индустрии.

Снежана Черногорцева
Снежана
Черногорцева,
«БИЛАЙН»:
«Маркетологи — те же волшебники, которые могут с легкостью изменить вашу жизнь, вытащив на поверхность давно забытую мечту»

О своем взгляде на профессию и принципах работы в рекламе рассказала для рубрики «Крупный план» директор по стратегическому маркетингу и интегрированным коммуникациям «Билайна» Снежана Черногорцева.

Плюсы и минусы работы на агентской и клиентской сторонах заключаются в разной степени свободы и ответственности. Агентская сторона дает свободу мышления и большое пространство для креатива. Ты можешь одновременно работать с разными брендами, не бояться предлагать клиенту новые форматы, инструменты и решения. Единственное, что тебя ограничивает, – ты видишь только один кусочек пазла, из которого состоит проект. На стороне клиента все по-другому. Ты видишь бизнес целиком, понимаешь все внутренние процессы, нюансы и тонкости. Но ты и отвечаешь за конечный результат. При грамотном подходе всегда есть возможность просчитать несколько сценариев развития событий, выстраивая длительный жизненный цикл проекта, и оценить риски.

Если меня спросят, какое из двух зол лучше: большой рекламный бюджет и очень много бюрократии или маленький бюджет, но абсолютная свобода выбора и творчества, то я отвечу, что во всем должен быть баланс. Рождение креативной идеи никак не связано с большим бюджетом, а сама она не всегда стоит денег. Когда ты ограничен в ресурсах, ты вынужден искать нестандартные решения и идеи – задачи же решать нужно. За деньги каждый может, а ты попробуй совершить прорыв на рынке, выстроить знание и т.д., находясь в ограниченных условиях. Именно с этим мне очень нравилось работать с брендом Red Bull – отличная школа, где ты понимаешь ценность каждой детали и каждого небольшого проекта. Потому что small things make a big difference.

Успех бренда зависит от идеи, людей и понимания того, что необходимо аудитории. Именно небезразличные, вдохновленные, по-хорошему сумасшедшие люди, влюбленные в бренд, делают его успешным.

Родилась 29 мая 1977 года. В 1996 году начинала менеджером по работе с клиентами в DMB&B Eurasia. В следующем году перешла в агентство D'Arcy. Была директором по маркетингу торговой сети концерна «Белый Ветер». С 2001 по 2005 год – управляющий директор в агентствах Arc и Kislorod (Leo Burnett Group). Позже стала директором по стратегическому планированию в Lowe Adventa. С 2006 года работала в Red Bull Russia, где в 2009 году заняла должность директора по маркетингу. С октября 2015 года – директор по стратегическому маркетингу и интегрированным коммуникациям ПАО «ВымпелКом» (бренд «Билайн»).

Снежана Черногорцева
За деньги каждый может, а ты попробуй совершить прорыв на рынке, находясь в ограниченных условиях

Выйти из профессиональной зоны комфорта для маркетолога – значит оказаться в ситуации, когда, несмотря на приложенные усилия и активные действия, главные показатели остаются на прежней отметке. Или когда складываются обстоятельства, которые вынуждают тебя принимать стандартные решения, порой отдающие формализмом. Это не просто выход из комфортной зоны, это, скорее, похоже на «страшный сон» маркетолога, но только в двух сериях. К счастью, в моей практике такого не было, или мне просто повезло. Я всегда работала с яркими брендами и на стороне агентства, и в «логове» клиента. И всегда меня окружала отличная команда единомышленников. Абсолютно разных людей, но по-хорошему сумасшедших, вовлеченных, активных и разделяющих философию бренда.

С одной стороны, маркетинг – это про цифры, оптимизацию и эффективность, с другой — интуиция, тонкое ощущение времени и трендов, творчество и постоянная работа на расширение собственного кругозора. И все же маркетинг – это способность смотреть в будущее широко открытыми глазами. Иными словами, предугадывать, прогнозировать и собирать будущее, как конструктор. При этом критично важно верить в то, что ты делаешь, и неважно, что думают окружающие. Не бояться ошибиться, быть смелым и честным, делать мир вокруг себя интересным, а жизнь яркой, насыщенной.

Говорят, креатив десятилетней давности был интересен потому, что мы (российские рекламисты) многое делали по незнанию, а теперь, мне кажется, существует некий кризис в рекламной индустрии, когда старые законы уже не особо работают, а новые модели не прошли финальную «обкатку» и не вышли на индустриальный уровень. Сама индустрия уже не находится в авангарде, как раньше, и другие сферы привлекают к себе самых ярких и талантливых.

Я считаю, что будущее за технологиями. И те креативные команды, которые смогут по-настоящему реализовать принцип Think Digital, получат большую часть рынка и клиентов.
Сейчас у нас есть инструменты, которые позволяют не только видеть реальную поведенческую модель, но и предугадать дальнейшие действия потребителей.
И клиентов (по крайней мере, прогрессивных) интересует адекватный креативный подход к активации именно этого момента.
Персонализация, поддержанная релевантностью и гармоничной интеграцией в жизнь аудитории, – вот где вызов сегодняшнего дня. И пока, к сожалению, очень мало кому удается перестраиваться в этом направлении (не то что выдавать адекватный продукт).
А отсюда и кризис идей, и общая неудовлетворенность.

Мне как человеку, проработавшему много лет как на стороне агентства, так и на стороне клиента, очевидно, что правда всегда где-то посередине. И самые лучшие идеи, продукты, коммуникационные платформы рождаются тогда, когда есть химия в отношениях. Когда у вас единая система координат и каждый в команде понимает и разделяет общую идею и делает все, чтобы получить максимальную отдачу на выходе. Здесь нет места для личных амбиций.

Самый грязный прием в маркетинге — не уважать клиентов, очернять конкурентов, ну и шутки ниже плинтуса. Все должно быть «на стиле».

Не терплю в работе с рекламными агентствами снобизма.

Моя любимая целевая аудитория — это молодежь, в первую очередь потому, что с ними #можновсе. Например, выйти за серьезные рамки и перейти на совершенно другой уровень отношений, быть на волне самых актуальных событий, задавать тренды и видеть мгновенную реакцию. При этом они не терпят фальши и легко тебя «забанят» или «затроллят», наградив большим количеством «нелайков». Еще очень интересно работать с молодыми, успешными и целеустремленными мужчинами. В первую очередь потому, что на них очень сложно воздействовать. Они четко знают, чего хотят от жизни, самостоятельно выбирают свой «продуктовый набор», интегрироваться в который зачастую почти невозможно. Но если получается, то benefits велики.

20
лет в рекламном бизнесе

6
компаний сменила за время работы

10-12
часов длится рабочий день

Существует ли профессиональная конкуренция среди маркетологов? Никогда не задумывалась над этим. Для меня главное – быть уверенной в том, что ты делаешь, не бояться новых решений, быть заряженной на результат. Фокусироваться на том, что ты делаешь.

Снежана Черногорцева

Каждый маркетолог должен испытать успех и неуспех. В моем понимании, успех – это проект, один или несколько, которые я могу сложить в копилку достижений, и искренне, не на публику, гордиться ими. И всегда стремиться к достижению еще больших результатов, постоянно завышая планку. Но очень сложно идти вперед, если ты никогда не испытывал ощущение взлета и падения. И как раз второе позволяет навсегда сохранить чувство адекватности и здравый смысл.

Каждый раз, меняя компанию и сферу деятельности, я ловила себя на мысли, что все только начинается и самое интересное еще впереди. И сейчас я нахожусь именно в таком состоянии. Мое мотто – «все, что задумано, успеть сделать».

Ответственность за большие деньги и коллектив делают некоторых людей трусливыми. Для меня смелость – это часть профпригодности. Ты несешь ответственность за свою команду, проекты, значит, ты должен принимать решения и искать новые пути развития.

Good enough is not enough. Выражение, которое может быть применимо в другой сфере, но в маркетинге – оно определяющее. Нельзя быть руководителем и интровертом одновременно, бояться решений, сидеть и ждать указаний, следовать по когда-то кем-то созданной разметке

Спорить с инвестором, в парадигме которого все измеряется килограммами и вагонами, интересно. Потому что маркетинг – это часть бизнеса, а бизнес – это килограммы и вагоны. Инвесторы – такая же целевая аудитория, к которой нужен правильный подход и правильная коммуникация. Если ты про бизнес, то выстроить взаимоотношения не составит труда. Инвесторов волнует результат, а не процесс. И только ты можешь доказать, полетит идея или нет. А это зависит как раз от тебя и твоей команды, общей вовлеченности и погружения в проект до мельчайших деталей. Один и тот же проект можно сделать по-разному. У кого-то это будет город-сад с райскими птицами и замками, у кого-то – «ничего так», спальный район с маленькой парковкой.

Идеальная рекламная коммуникация получается путем интеграции в естественную жизнь целевой аудитории, без нарушения личного пространства. Идеальная РК – это когда клиент с удовольствием принимает информацию и просит сам рассказать ему больше.

Я как маркетолог никогда не буду работать с любыми категориями продуктов и услуг, которые способны разрушить здоровье и моральный облик людей.

Самая интересная маркетинговая война случается там, где рынок перенасыщен и кажется, что все возможности уже использованы. В моей предыдущей жизни, в категории газированных напитков, появился новый продукт, у которого, по сути, не было ниши. Но мы создали не просто отдельную нишу, а новый рынок, оставив позади конкурентов.
Что-то похожее сейчас происходит в мире телеком-индустрии – органический рост завершен, и просто доставить симку абоненту уже недостаточно. Тут-то и начинается все самое интересное – настоящий маркетинг, борьба за клиента, повышение эффективности в деньгах, сроках, способах решения задач. Первичное знакомство произошло, и все плюс-минус одинаковые, нужно искать способы дифференциации. Именно такие, которые заложат вектор развития на ближайшие 5-10 лет. Это очень интересно.

ОДИН НА ОДИН С БРЕНДАМИ

Мой завтрак состоит из брендов: Овсяные хлопья, Nespresso, сливки Parmalat.

Страна как бренд: Италия.

Моя марка одежды/аксессуаров: Costume National, Diesel, Chanel.

Самое полезное приложение в моем смартфоне: Календарь.

Если кофе, то Эспрессо макиато.

Если автомобиль, то Mercedes-Benz.

Если гаджет, то Apple.

Icon Brand: Бренд, который ты не замечаешь, потому что он есть продолжение тебя.

Давайте честно, агентские каннские кейсы в голове маркетолога, скорее, источник вдохновения и понимания трендов. В моем случае – профессиональное коллекционирование впечатлений

Когда ты ежедневно в операционке, текучке и даже рутине, тебе нужен глоток свежего воздуха, вдохновение, передышка. Креативные идеи не рождаются в кабинетах. Каким бы талантливым ты ни был, все конечно и все должно восполняться. И Каннские львы – один из способов восстановления баланса. Конечно, для рекламных агентств – это профессиональное признание, ну и, в какой-то степени, «социальное поглаживание». Безусловно, приятно, если хорошо работающая кампания или идея получает награды.

ИНТЕРВЬЮ: ТАША ЭШНАЗАРОВА, КСЕНИЯ НИКИФОРОВА