Вечно подающий надежды рынок мобильной рекламы

Говоря о текущем состоянии рынка мобильной рекламы в целом, необходимо сразу расставить все точки над «i»: утверждение, что он не оправдывает ожиданий, не вполне справедливо. Во всем мире он стабильно растет год за годом и в следующем году уже составит более 50% от инвестиций в рекламу на десктоп-устройствах. Если в 2014 году затраты на мобильную рекламу достигали $32 млрд, а на десктопную – $109 млрд, то в 2016 году эти показатели будут равны $69 млрд и $108 млрд соответственно.

В России проникновение мобильного интернета растет достаточно быстро. Ко второй половине 2015 года месячный охват аудитории составил уже 33 млн человек, т.е. более половины пользователей интернета в целом.

Ни это, ни все технологические возможности мобильной среды не приводят пока к прорывному увеличению инвестиций со стороны традиционных рекламодателей.

Однако инвестиции все равно растут, и существуют факторы, стимулирующие этот рост.

1. Увеличение количества устройств на одного пользователя

Если раньше смартфон или планшет были сравнительно недешевым удовольствием, то в последние годы производители наладили выпуск бюджетных моделей, стоимость которых постепенно снижается.

Рост количества устройств заставляет операторов мобильной связи, с одной стороны, инвестировать в инфраструктуру предоставления доступа к мобильному интернету, а с другой – снижать стоимость на эти услуги.

2. Изменение модели потребления контента и сервисов

Мобильная среда внесла радикальные изменения в парадигму потребления контента: сокращение времени сессий (время, проводимое пользователем на площадке «за раз»), рост количества сессий, повсеместная доступность, снижение роли потребительских привычек (вместо чтения новостей на предпочитаемом сайте, пользователи переходят по ссылкам из своей ленты в социальных сетях).

3. Развитие отраслей бизнеса, способных получать значительную долю выручки в мобильной среде, а также зарабатывать исключительно в ней

Многие e-commerce игроки, производители и дистрибьюторы такого контента, как музыка, кино и книги, а также производители мобильных приложений являются полноправными игроками рынка мобильной рекламы.

4. Революция в данных

Смартфоны «знают» о своих владельцах гораздо больше, чем настольные компьютеры: интересы, перемещения в каждый момент времени, посещение тех или иных стран, потребительские привычки. Возможность использования этой информации для таргетирования выгодно выделяет mobile из других каналов коммуникации.

Во многом благодаря этим факторам рынок мобильной рекламы приобрел специфические черты, отличающие его от digital-рынка в целом:

• Таргетирование и on-going оптимизация размещений замещают традиционное медиапланирование;
• Рынок децентрализован, закупки инвентаря ведутся по большей части через баннерные сети или даже RTB-платформы. По разным оценкам, они составляют от 60% до 75% от всего объема инвестиций;
• Высокая доля performance-ориентированных рекламодателей, а также заметное совокупное влияние малого и среднего бизнеса (ритейл, общественное питание, услуги, e-commerce).

По объему затрат на мобильную рекламу (если говорить о баннерной и видеорекламе) однозначно выделяется сегмент телеком, в котором особенно сильна так называемая «большая тройка». Что естественно, ведь эти компании разрабатывают большое количество различных сервисов для своих абонентов (мобильное телевидение, кошельки, хранение данных и т.д.) и инвестируют в их продвижение.

Активны также производители товаров повседневного спроса, особенно те, перед которыми стоит задача охватить более молодую аудиторию, ведь она меньше смотрит ТВ и пользуется интернетом чаще всего посредством мобильных устройств.

Инвестиции других категорий рекламодателей заметно ниже. Это можно объяснить тем, что игроки используют мобильную рекламу для решения локальных задач. При этом, если рассматривать активность рекламодателей не по категориям, а каждого в отдельности, то можно заметить прямую зависимость между общими затратами на digital-рекламу и инвестициями в mobile. Этот тренд не затрагивает только телеком-клиентов, т.к. у них есть собственная мотивация для того, чтобы вкладываться в этот канал.

Участники рынка уже не первый год говорят о том, что мобильная реклама – это тренд. Однако можно выделить целый комплекс причин, которые в той или иной степени тормозят увеличение доли мобильной рекламы в медиамиксе.

Одним из главных препятствий является отсутствие привычного инструментария для измерений и аудита. TNS только начинает разрабатывать аудиторные исследования для мобильной среды, а они, как известно, краеугольный камень медиапланирования. Пока сохраняется дисбаланс между реальным состоянием рынка мобильной рекламы и восприятием его традиционными рекламодателями, которые относятся к нему с некой долей недоверия и снобизма.

Во-вторых, несмотря на все свои технические преимущества, у portable-среды есть и недостатки. Одной из ключевых проблем является высокий процент отказов и «потерь» кликов. Случайные нажатия на баннеры, нестабильное соединение – все это снижает качество post-click показателей, что, разумеется, рекламодателей не очень вдохновляет.

Также стоит выделить плохое понимание парадигмы потребления контента и сервисов в мобильной среде. Нечто похожее рынок уже переживал в период расцвета социальных медиа (когда все вокруг создавали себе представительства во всех без исключения социальных сетях, не задумываясь ни о целеполагании, ни об эффективности). Ровно то же самое сейчас происходит зачастую и в области создания и развития мобильных продуктов. И если с осознанием необходимости создания mobile-friendly сайтов все существенно лучше, чем, скажем, год или два назад (здесь здорово помогают поисковые системы, снижающие выдачу сайтов, не адаптированных для мобильной среды), то с мобильными приложениями все обстоит несколько иначе. Хотя большинство приложений позволяют отслеживать эффективность коммуникации с пользователем максимально глубоко и тщательно. Популярный в последнее время KPI – «нам нужно какое-то количество установок» – вообще может не быть показателем эффективности. Основная эффективность строится на том, какое количество пользователей посещают приложение регулярно, какое количество достигают тех целей, которые оно перед ними ставит. Если мы говорим о e-commerce – какое количество пользователей приложения совершают покупку в первый раз, повторно и т.д.

Специфика потребления мобильных приложений заставляет производителей очень скрупулезно подходить к функционалу – конкуренция за внимание пользователя ведется сразу на нескольких фронтах:

• При «первом выборе», т.е. при выборе приложения, которым человек воспользуется, если у него будет свободная минута;
• При выборе «приложение или web»;
• При выборе «первый на выход», т.е. какое приложение пользователь удалит первым, когда у него будет заканчиваться место на телефоне.

Очень часто при разработке мобильных приложений рекламодатели склонны «зашивать» в функционал вещи, которые будут полезны в первую очередь им самим. Однако это ложный путь, т.к. особенности потребления мобильных приложений таковы, что пользовательский опыт всегда должен быть во главе угла. Это не очень привычно рекламодателям и требует глубокого вовлечения многих департаментов, тщательного всестороннего анализа и предельно честного взгляда на потребителя. Наиболее показательным в этом плане можно считать пример рекламодателей из банковского сектора, которые активно развивают свои мобильные продукты и преуспевают в этом: так, брендированное приложение «Сбербанка» входит в топ-20 в России по количеству активных пользователей в месяц.

Одним из крупнейших сегментов рекламодателей в social-мобильном интернете является игровой. По последним данным, еще в начале 2015 года довольно известная и популярная игра для мобильных устройств Clash of Clans тратила $1,5 млн в сутки на продвижение в мире, в августе этот показатель достиг уже $3 млн в сутки. Получается больше миллиарда долларов в год – и таких проектов довольно много. Рекламодатели недоумевают, зачем вкладывать такие деньги. Дело в том, что игровая рекламная модель не подразумевает неизвестности возврата инвестиций, создатели всегда четко знают, сколько принесет им каждый вложенный доллар.

Несмотря на все вышеперечисленные препятствия, мы можем с уверенностью говорить о том, что в ближайшие годы рынок мобильной рекламы продолжит устойчивый рост. В первую очередь благодаря увеличению количества устройств и устранению ключевых недостатков. При этом в чуть более отдаленной перспективе можно прогнозировать исчезновение границ между различными цифровыми коммуникационными каналами и формирование единого digital-пространства из настольных компьютеров, портативных устройств и домашней электроники.

Что касается 2016 года, то ключевым трендом в mobile окончательно станет видео, потому что видеореклама в России довольно быстро растет и привлекает значительную часть инвестиций клиентов. Растет и охват mobile – из 32 млн людей, которые пользуются мобильным интернетом сейчас в России, около 3 млн уже достижимы только через mobile.