Крупный план | 17 Февраля 2016 | 10

ДАРЬЯ ЗОЛОТУХИНА

РУКОВОДИТЕЛЬ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

«ЯНДЕКС.ТАКСИ»

КРУПНЫЙ ПЛАН. Дарья Золотухина, руководитель маркетинговых коммуникаций «Яндекс.Такси»: «По любой коммуникации любого продукта можно судить о чувстве прекрасного ее создателей»

Когда речь идет о performance-маркетинге
(что в контексте нашего бизнеса – приоритет),
я за то, чтобы строить команду и мотивацию внутри
и ни в коем случае не аутсорсить у рекламных агентств

Родилась 6 июня 1987 года. В 2007 – 2009 годах работала PR-менеджером в подразделении премиальной косметики и парфюмерии L’Oreal Produits De Luxe Russia. В 2009 году заняла должность менеджера по маркетингу и PR в MUZ.RU. В 2011 году пришла в «Яндекс» на позицию менеджера по мобильному маркетингу, затем стала руководителем направления мобильного маркетинга. С 2014 года является руководителем маркетинговых коммуникаций сервиса «Яндекс.Такси».

7 лет в рекламном бизнесе
3 компаний сменила за время работы
10,5 часов длится рабочий день

Маркетинг – это не только про цифры и KPI, CPM, SVO, ROI, но и… про LTV, CPI, СR, ASO и прочие метрики и термины growth-хакинга и маркетинга мобильных приложений. Ну а вообще, для меня это ежедневный ресерч, анализ продуктового опыта пользователя, поиск новых инсайтов, постоянная работа на доверие и лояльность аудитории.

Рекламные агентства, на мой взгляд… Только притворяются, что интересуются LTV, ROI и когортами твоего продукта. Когда речь идет о performance-маркетинге (что в контексте нашего бизнеса – приоритет), я за то, чтобы строить команду и мотивацию внутри и ни в коем случае не аутсорсить у рекламных агентств.

Эра digital – это… Когда утро начинается с проверки оценки приложения в App Store и конверсии рекламы в Instagram. И когда любая новая революционная технология мимолетно становится привычкой, commodity. Так, например, когда мы запускали «Яндекс.Такси», десять минут ожидания vs привычные сорок были революцией на рынке, а сейчас вам уже и 4,5 минуты – это долго.

Создать по-настоящему востребованный у аудитории сервис означает… Что тебе не все равно. Не все равно по отношению к каждой детали и фиче продукта, к каждой букве и пикселю интерфейса и коммуникации.

Самая сумасшедшая идея, которую мне так и не удалось реализовать… Телепортация в «Яндекс.Такси». Одним тапом по экрану айфона. Мы все еще над ней работаем.
А из более приземленного – очень хочется продолжить проект с виртуальной реальностью в машинах такси: по геолокации поездки показывать человеку старую Москву или нереализованные архитектурные объекты конструктивизма, утопические дизайны «Аркигрэма» или «Суперстудио». Впрочем, это совсем не сумасшедшая идея, просто очень дорогая с точки зрения времени и денег. Но мне бы очень хотелось ее реализовать. Это самый невероятный маркетинг, когда привычные сценарии user experience превращаются в новый эмоциональный/образовательный/развлекательный опыт.

Какие тренды в потребительском поведении ждут нас в следующие полгода? Будет набирать обороты автоматизация/дигитализация в бытовых вопросах – дистанционно включить стиральную машину кнопкой на смартфоне или завести автомобиль и т.д.; будет расти e-commerce в сфере продуктов питания; в ритейле начнет развиваться тренд бесконтактных платежей смартфоном; трекинг личных метрик, связанных со здоровьем, будет претендовать на мейнстрим. С точки зрения пользовательских инсайтов, от технологий, все больше внедряемых в нашу в жизнь, будут ожидать незаметности. Незаметного взаимодействия с ними. Меньше экранов, меньше физических действий: если сейчас достаточно подержать смартфон рядом с кассовым терминалом, и платеж спишется автоматически, то почему бы не заставить смартфон сообщать терминалу, какой кофе ты хочешь, с круассаном или без. Смартфон сам сообщит терминалу, сам заплатит, запушит нотификацию. В принципе можно даже и не доставать из кармана – никакого бремени физических действий, все максимально invisible.

Скоро в мире будут существовать приложения для чего угодно… Да, но думаю, что скорее мы будем существовать не в реалиях мобильных приложений, а в реалиях нотификаций. Экранов App будет становиться все меньше. Ключевым станет персональный помощник в смартфоне, который будет тебя постоянно пушить. Пушить, чтобы ты вовремя выпил воду, не забыл достать вещи из стиральной машины, вовремя выехал, когда ситуация на дороге оптимальная, не забыл про свои билеты в театр. В общем, пушить везде и всюду. Я личного этого очень боюсь.

Как «Яндекс.Такси» реагирует на негатив в социальных сетях? Быстро. У нас есть «правило пятнадцати минут», когда любая жалоба в социальных сетях должна получить первый ответ не позднее, чем через пятнадцать минут после публикации. Мы стремимся придерживаться этого правила.

После каждого спецпроекта ловлю себя на мысли... 1. Как изменились когорты? 2. Что делаем дальше?

Степень по культурологии помогает мне… Не скатиться в тлен «Меха на ВДНХ». Шучу. По любой коммуникации любого продукта можно судить о чувстве прекрасного ее создателей. Оно у меня (это чувство) было во многом воспитано образованием. Кроме того, в культурологическом образовании очень много работаешь над развитием интуиции – она служит важным инструментом «вживания» в другую ментальность и постижения жизни, мышления, умонастроения, интересов и привычек обладающих ею людей. Это абсолютно точно помогает при поиске инсайтов разных групп ЦА. В частности, сейчас мы находимся на стадии масштабной экспансии в регионы, и здесь зачастую приходится сталкиваться с неожиданными инсайтами в построении рекламной коммуникации, специфичными для конкретной региональной ментальности.

Когда я стою перед аудиторией студентов… Неважно, с чего я начинаю лекцию – про маркетинг, про технологии, которые меняют город, про офлайн-ту-онлайн, про креативность и др. – все равно заканчивается все всегда пожеланиями, идеями или жалобами пользователей на сервис. Бывало, что такие встречи просто превращаются в какую-то сессию разбора пользовательского фидбэка или даже «горячую линию саппорта». Причем это касается не только «Яндекс.Такси», но и конкурентов, и других сервисов услуг, когда мы участвуем в совместных дискуссиях и паблик-токах. И это круто. Потому что я работаю с очень живым сервисом и важной для каждого услугой. Сфера услуг – это сфера, где большую роль играет человеческий фактор. Никто не остается равнодушным.

В последние годы Москву и окрестности захватила волна фестивалей, самый удачный из них, на мой взгляд… Я бы отметила самое душевное мероприятие лета – Jameson Block Party. Ну и Outline, за формат и концептуальность.

В рекламе нельзя… Недооценивать целевую аудиторию и бояться быть радикальными.

Самый лучший рекламный слоган, который я когда-либо слышала... Хрестоматийное American by Birth. Rebel by Choice.

«Яндекс.Такси» в первую очередь… Лично для меня это возможность быть спонтанной. Это тот самый технологичный продукт, который полностью меняет образ жизни, подход к планированию и организации своего времени.

Один на один с брендами:

Мой завтрак состоит из брендов: moscowfresh.ru (свежие продукты с Усачевского рынка).

На моем рабочем столе всегда есть: Macbook Pro, бутылка воды Brita и пара пузырьков аромамасел – для правильной настройки.

Моя спортивная марка: Nike.

Мое приложение для работы: Evernote.

Моя галерея: Lightroom.

Моя марка одежды/аксессуаров: J.Kim (молодой российско-корейский дизайнер), & Other Stories, Acne Studios.

Мой гаджет: Вообще очень фанатично отношусь к wearables – носибельным гаджетам, есть и Jawbone, и Apple Watch, недавно заказала себе Ringly, но быстро надоедают. Все-таки мой основной гаджет – это iPhone.

Мой Icon Brand: Apple.

 

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии

Игорь (Гость) | 17.02.2016, 11:05
Умница и красавица. Да,4,5 минуты нам уже долго)
Сергей (Гость) | 17.02.2016, 17:27
Неоправданное множество англицизмов в речи
Согласен (Гость) | 18.02.2016, 09:37
Согласен
А (Гость) | 18.02.2016, 09:39
Согласна!
R2D2 (Гость) | 18.02.2016, 10:58
Эгри
Король (Гость) | 18.02.2016, 15:30
А то яндекс, например, не притворялся, когда запускал новый аукцион, делая его "более честным, чтобы заработать еще больше денег.
Рекламщик (Гость) | 18.02.2016, 18:48
Рекламные агентства – ужаснейшие из ужасных, но вот они как раз и приносят Яндексу деньги. Человек, имеющий отношение к Яндексу, должен быть куда более политкорректен в таких вопросах. Главная заслуга в том, что продукт бренда-гиганта не зачах? Ну ок.
УК (Гость) | 19.02.2016, 10:29
О май гадбл, давайте говорить на русском, а то все это как ту мач..
АВ (Гость) | 19.02.2016, 16:57
Это степень по культурологии, ю ноу
Тахир (Гость) | 02.01.2017, 05:39
Здравствуйте, Дарья. Меня зовут тахир, мне 41 год, высш.обр. Я работал в Тюмени в Яндексе. Очень хочу продвинуть Яндекс такси в Кыргызстане. Здесь есть свои приложения, это все не то. Я десять лет работаю в такси в Тюмени. И Яндекс меня впечатлил. Как таксист могу сказать, что Яндекс в Кыргызстане, очень хорошо пойдёт. Если заинтересуетесь, о себе позже. Мои цифры +996770405139, есть +79091904541 но он в роуминге. Буду очень ждать вашего звонка. С новым годом. С.у. Тахир.

Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Спецпроекты

Инфотека. Финансовые отчёты компании, прогнозы рынка, аналитика, руководства по маркетинговым инновациям и многое другое.

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Новости партнеров

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама