Крупный план | 30 Сентября 2015

 

СЕРГЕЙ МЕРКУЛОВ

ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ DAILY PROFIT

КРУПНЫЙ ПЛАН. Сергей Меркулов, директор по маркетингу Daily Profit: «Конечно, создание бренда еще не является чем-то самим по себе обязательно хорошим. «МММ» и «АвтоВАЗ» – это тоже бренды»

Конечно, создание бренда еще не является чем-то самим по себе обязательно хорошим. «МММ» и «АвтоВАЗ» – это тоже бренды

Родился 8 июля 1985 года. С 2003 по 2004 год работал маркетологом в Государственной Третьяковской галерее. В 2005-2006 годах проходил стажировку в British American Tobacco. С 2006 по 2008 год был младшим бренд-менеджером Heineken. Затем, до 2010 года, бренд-менеджером компании «Русский стандарт». В 2010-2014 годах занимал должность старшего бренд-менеджера в PepsiCo. С 2014 года по настоящее время является директором по маркетингу в digital-агентстве Daily Profit.
Более 10 лет в рекламном бизнесе
6 компаний сменил за время работы
12 часов длится рабочий день

Когда я сам был клиентом, то агентства… Часто не оправдывали моих ожиданий. Это сейчас я уже понимаю, что требования мои были слишком завышены. Конечно, хорошее агентство должно и может быть настоящим бизнес-партнером. Но заставить менеджеров агентства относиться к бизнесу клиента как к своему собственному – задача из разряда фантастических. Главная причина кроется в том, что многие менеджеры на стороне клиента сами так не относятся к своей работе. А без синергии и желания обеих сторон магии не получится. Часто взаимные претензии сводятся к фразе: «Почему я за вас должен делать свою работу?»
В Daily Profit я выстраиваю культуру понимания эккаунтскими командами разных типов менеджеров на стороне клиента. Есть увлеченные профессионалы, с которыми нужно ежедневно погружаться в задачи бизнеса и совместно развивать новые идеи. А есть менеджеры, которые просто хотят платье. В этом случае важно показать, что агентство понимает все задачи, ответственно и самостоятельно их выполняет, а значит, можно сильно в проект и не погружаться. Универсального подхода не существует.

«Займись тем, что тебе нравится, и ты не будешь работать ни дня в своей жизни» – я бы с этим согласился, но… Очень важно не впадать в крайности. Очень много сейчас говорят про эмоциональное выгорание, даже в Европе, где, как мы думаем, большинство работает до 17:00. Очень важно переключаться на разные виды деятельности. После нескольких месяцев работы с максимальной самоотдачей в любом случае наступит опустошение и апатия. Даже если ты занимаешься тем, что тебе очень нравится, это только вопрос времени. Нельзя доводить себя до точки, после которой хочется бросить все и полгода просто ничего не делать. Необходимо вовремя брать паузы, проводить время с семьей и друзьями, полностью отгуливать месяц отпуска в году. Это большая проблема для рынка. Менеджеры работают по 8-12 месяцев, выдыхаются, несколько месяцев восстанавливаются и выходят в новое агентство. От этого не выигрывает ни сотрудник, ни работодатель. Я стараюсь прививать культуру того, чтобы на человека не смотрели косо, когда он уходит в 19:30 с работы. Если он выиграл в прошлом месяце два тендера, производительно работает и правильно распределяет ресурсы и время, то его нужно только хвалить за это и брать пример.

В России наблюдается бум на создание бренда того или иного региона, смысла в этом… Однозначно много! Конечно, создание бренда еще не является чем-то самим по себе обязательно хорошим. «МММ» и «АвтоВАЗ» – это тоже бренды. Очень важно вкладывать правильный смысл, строить бренд на правильном фундаменте и профессионально его развивать. Не все регионы делают это одинаково удачно, но не ошибается только тот, кто ничего не делает. Россия – это самая большая и удивительная в мире страна. И мне самому бывает не понятно, почему я по миру путешествовал больше, чем по собственной родине. Связано это как с расстояниями и отсутствием инфраструктуры, так и с недостатком усилий по формированию спроса на внутренний рынок. Мы в этом году уже работали с иностранными и отечественными заказчиками на продвижение туристических услуг региона. Лично меня очень радует, что после введения санкций начался бум на спрос и предложение именно в отечественном сегменте.

Big Data меня не пугает… Я вообще редко пугаюсь распространенных английских определений. Конечно, многим становится не по себе от ощущения, что Big brother is watching you. Но прогресс не остановить! Пока еще не всегда с самой высокой точностью, но статистика на больших массивах данных позволяет делать интересные открытия. Самый простой и яркий пример на эту тему приходит из футбола. Как лучше всего вести себя вратарю при отражении пенальти? Оказывается, просто стоять на месте. По статистике это повышает вероятность отбить мяч в три раза, чем пытаться угадывать и прыгать в какой-либо угол. В идеале, правильная работа с Big Data должна довести до того, что благодаря programmatic мы сможем, наконец, получать релевантное нам количество и качество рекламы с эффективной частотой. Но предстоит еще очень много работы, прежде чем это случится.

Интернет – невероятно гибкий медиаканал, здесь можно… Абсолютно все! Жизненно необходимо постоянно пробовать что-то новое, тестировать, оптимизировать и запускать еще раз. Важно не бояться и сознательно выделять 10-15% бюджета на принципиально новые инструменты. Да, в краткосрочном периоде можно их потерять, но если не успевать идти в ногу со временем, то в долгосрочной перспективе издержки упущенных возможностей будут намного больше.

Когда из SMM окончательно уйдут котики, то… Это будет конец света! Нет ничего плохого в котиках. Смотреть вечно можно на огонь, воду, как кто-то другой работает и… котиков. Другой вопрос, что если перед брендом стоит задача как-то удивить и выделиться, то делать это с помощью котиков будет все сложнее. Можно находить все новые темы для тестов, «5 причин для того-то», «10 пунктов о том-то» или цитаты известных людей. Сверхзадача всегда состоит в том, чтобы постараться найти совершенно новый тип контента или преподнести старую версию в своем уникальном ключе. Сделать это удается единицам из 100 или, вернее, даже из 1000.
Вообще, в мире наступил очевидный кризис контента. Российское ТВ закупает франшизы на сериалы и программы за рубежом или просто копирует формат передач. В Голливуде более пяти лет мощнейший кризис идей. Каждый второй новый фильм – это ремейк, сиквел, приквел или очередной «Терминатор» с «Парком Юрского периода». Все развивается по спирали. Раньше по ТВ каждую программу повторяли по 10-20 раз в течение года. Сейчас мы приходим к тому же, хотя и немного в другой форме. Человечество ждет какой-то принципиально новый виток развития контента. Возможно, видеоблогеры и компании вроде GoPro будут стоять у истоков революции.

Как рождаются вирусы в сети? Очень много было всего сказано до меня. Если под вирусом понимать лавинообразное распространение контента, то по природе возникновения он бывает некоммерческий и коммерческий. С первым все понятно. Случайно кто-то заснял наводнение или улыбающихся лаек и получил миллионы просмотров. С коммерческим все сложнее. КВН научил меня и тому, что самая лучшая импровизация – это домашняя заготовка. Большинство лучших ответов на конкурсе «Разминка» – это либо заранее подготовленные универсальные шутки, либо отработанные приемы, которые месяцами проговариваются на репетициях. Для получения большого количества неоплаченных просмотров необходимо проделать большую профессиональную работу – согласовать сценарий яркого ролика, который укладывался бы в гайдлайны бренда, создать условия для естественной съемки, подготовить медиаплан одномоментного широкоохватного первичного посева, усилить его PR-активностями. В противном случае, надеяться на какой-то объективно серьезный результат для бренда не приходится.

Помогает ли диплом Бауманки в digital-сфере? Не столько сам диплом, сколько подход к обучению в Бауманке помогает. Даже со специальностью менеджер я должен был на первых курсах сдать такие предметы, как детали машин, сопротивление материалов, теоретическая механика. Говорят, что гуманитарное образование хорошо ложится сверху на техническое, а в обратную сторону это не работает. Тогда никто из нас не понимал, зачем нужны эти знания. Но были важны не сами формулы, а способность за короткий период времени освоить совершенно новый и невероятно сложный материал. После такого опыта любые изыскания в области маркетинга или даже новейших digital-технологий кажутся развлекательным чтивом.

КВН научил меня… Публичным выступлениям и осознанию того, что чувство юмора никогда нельзя терять. На моей первой игре в зале было более 1000 зрителей. Выйдя на сцену, я испытал эмоции, схожие с ощущением от прыжка с парашютом. Зато теперь перед выступлением на какой-нибудь конференции я очень редко волнуюсь. Только если было недостаточно времени на подготовку. Но здесь помогают юмор и находчивость. На одной из конференций по SMM мне не хватало одного яркого кейса. В результате без слайдов я рассказал историю о том, как заправщик BP кинул мне мелочь в бензобак за то, что я не дал ему чаевые. На странице компании в Facebook мне никак не ответили, чем вызвали дополнительный негативный информационный повод. Историю я подал в зал уверено, с красочными яркими описаниями деталей и очень иронично. В результате история так запомнилась, что попала даже в краткий отчет о конференции. О низком качестве обслуживания BP узнали мои друзья, посетители конференции, теперь вот вы читаете. После таких историй смешно слушать рассуждения контекстных агентств о том, что в соцсетях с имиджем работать не нужно.

Оказываясь в горах, я первым делом… Бесконечно радуюсь тому, что не ловит мобильный телефон. Недавно я ездил в поход на три дня, в котором неожиданно оказался абсолютно без связи. Первые несколько часов я нервничал и не мог свыкнуться с непривычным для современного мира ощущением. За эти дни я отдохнул намного лучше, чем в двухнедельном отпуске, в котором несколько часов в день тратил на почту и телефонные переговоры по рабочим вопросам. Обязательно запланирую в следующем году поход на Алтай или на Байкал, но уже не меньше, чем на неделю.

Жизнь после 30… Я пока не познал в полной мере. Но помню, что совсем в глубоком детстве мне казалось, что в 30 я буду уже глубоким стариком! Даже были мысли, что именно в этом возрасте я буду на пенсии и обузой для своей семьи. Даже не знаю, почему именно эта цифра мне казалась такой переломной. Сейчас я чувствую, что жизнь бьет ключом и по-настоящему только начинается. Я постоянно учусь чему-то новому, но, в отличие от учебы в университете, имею возможность сразу применить это на практике, обсудить с более мудрыми партнерами, реализовать в новых проектах. Только в последние годы я начал понимать пользу и получать удовольствие от занятий спортом, правильного питания, общения с семьей. Жизнь вся состоит из этапов. Не стоит жалеть ни об одном из них. Главное – это не задерживаться дольше, чем нужно, или наоборот – не получить несвоевременный опыт. Одинаково странно будут выглядеть подросток, который, вместо отмечания выпускного, смотрит дома с женой телевизор, и 40-летний мужчина с бутылкой пива на детской площадке.

Став кандидатом наук, я ощутил… Во-первых, огромное облегчение. Последние полгода перед защитой я почти каждый день писал диссертацию до 3 ночи, а к 9 утра на работу. Во-вторых, удовлетворение от проделанной работы. Мне удалось встроить вопрос создания и функционирования бренда в классическую экономическую теорию, а значит, обосновать, что все то, чем я занимался и занимаюсь всю жизнь, – это не зря.

Слоган, который меня не обманул, звучал так: «Почта России… ничего». Только думая над этим вопросом, я осознал, что не помню, чтобы у этой прекрасной компании был когда-нибудь слоган. При всех анонсированных миллиардах, потраченных на ребрендинг и т.д. Компания честно дает миру понять, что ни к чему не стремится и ждать от нее особо ничего не стоит.

Мой идеальный рабочий день… Начинается с вечера. Нужно лечь не позднее 23:00-23:30, чтобы эффективнее провести утренние часы. Иногда приходится проводить внешние встречи в формате деловых завтраков уже в 8 утра. Если утро свободно, то нужно обязательно позаниматься спортом. Если нет времени на пробежку шесть-восемь километров, то хотя бы стараюсь сделать два-три круга воркаута «7 минут» – простая и эффективная программа упражнений, которую удобно проходить с помощью мобильного приложения. В офис я в любом случае люблю приезжать к 9 утра, чтобы спокойно разобрать почту, проверить календарь на день, скорректировать планы. Вообще, в первой половине дня лучше работает мозг, поэтому стараюсь освободить ее от операционных встреч в пользу работы по стратегическим проектам и презентациям. Вторую половину дня отвожу под встречи, планерки, статусы и еще один сеанс разбора почты. Вечером, как правило, есть одна-две внешние встречи либо в офисе, либо в формате делового ужина. Стараюсь никогда не назначать внешние встречи на середину дня, чтобы не терять драгоценное время в московских пробках. А вообще, хочется сказать, что мы живем в очень тяжелое время. Я читал об обычном рабочем дне топ-менеджера начала ХХ века. В офисе он находился не более 4-5 часов, а остальное время должен был проводить на светских приемах и в общении с различными партнерами. В любом случае, к 17:00 он уже освобождался. Сейчас такое может только сниться.

Один на один с брендами:

Мой завтрак состоит из брендов: Фрукты с Дорогомиловского рынка, без брендов.

Мой автомобиль: Mazda. Машина для меня – это средство передвижения, а не шикарный аксессуар. А часы я не ношу со школы, после появления первого мобильного телефона.

Мой гаджет: Из обилия iPhone, iWatch, GoPro и спортивных браслетов больше всего ценю беспроводные наушники для бега Plantronics. Я бегаю по Саввинской набережной в Лужники и не раз рисковал выбросить телефон в Москва реку, случайно задев рукой провод наушников.

Мой Icon Brand: Apple. Эта компания много раз творила невероятные вещи. Основная ее заслуга как раз в том, что система позволяет это делать с завидной регулярностью. Яркие обратные примеры – это Siemens и Nokia.

 

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии


Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Спецпроекты

Инфотека. Финансовые отчёты компании, прогнозы рынка, аналитика, руководства по маркетинговым инновациям и многое другое.

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Новости партнеров

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама